۱. بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نیازهای جاری و آینده مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان.

۲. بازارگرایی از سه جزء رفتاری تشکیل شده است: مشتری‌مداری، رقیب‌گرایی و هماهنگی و تبادل اطلاعات بین واحدها همراه با دو نوع تصمیم‌گیری، تمرکز بر بلند‌مدت و سودآوری.

۳. بازارگرایی شامل مهارت‌های عالی و برجسته در درک و ارضای نیازها و خواسته‌های مشتریان است.

در همه تعاریف بالا، نکات زیر به چشم می‌خورد:

الف) همه تعاریف بر مشتری به عنوان هسته مرکزی تمرکز دارند.

ب) همه تعاریف توجه خاص به بیرون از مرزهای سازمان دارند.

ج) همه تعاریف چه به صورت مستقیم و چه ضمنی، به پاسخگویی به مشتری توجه ویژه‌ای دارند. یعنی اینکه تنها توجه به مشتریان کافی نیست، بلکه باید برای آنان خلق ارزش کرد.

د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرایی شامل تمرکز بر چیزی فراتر از مشتریان است. نارور و اسلیتر به‌طور واضح علاوه‌بر مشتری بر رقیبان نیز تمرکز می‌کنند. «دی» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلی و جاورسکی بر عواملی که انتظارات و نیازهای مشتریان را شکل می‌دهد (مانند تکنولوژی، قوانین و...) تاکید دارند. همچنین اگرچه دشپند، فارلی و وبستر مشتریان را در اولویت قرار می‌دهند، اما به سایر ذی‌نفعان نیز توجه دارند و آنها را نیز مهم می‌دانند. براساس مطالعات کهلی، جاورسکی و نارور و اسلیتر، در بازارگرایی به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات، مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی توجه می‌شود.

۱) خلق و تبادل اطلاعات

خلق اطلاعات: نقطه شروع بازارگرایی جمع‌آوری اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجیحات و نیازهای مشتریان است، اما بررسی تاثیر عوامل بیرونی مانند قوانین دولتی و... بر این نیازها را نیز شامل می‌شود. فعالیت‌های مربوط به تجسس‌های محیطی نیز بخشی از اطلاعات بازار است، نکته مهمی که باید در جمع‌آوری اطلاعات به آن توجه داشت، این است که هنگام جمع‌آوری اطلاعات علاوه‌بر نیازهای فعلی باید به نیازهای آتی مشتریان نیز توجه کرد. پیش‌بینی نیازهای مشتریان امری حیاتی است. زیرا پیشنهاد یک محصول جدید اغلب به سال‌ها زمان نیاز دارد. اطلاعات بازار ممکن است از راه‌های رسمی یا غیر‌رسمی (مانند بحث‌های غیررسمی با شرکای تجاری) حاصل شود. اطلاعات اساسی دسته اول و منابع مشاوره‌ای دست دوم به ترتیب راه‌های رسمی و غیررسمی هستند. این مکانیزم‌ها شامل جلسات گفت‌وگو با مشتریان و شرکای تجاری (مانند توزیع‌کنندگان)، آنالیز گزارش‌های فروش، تجزیه و تحلیل اطلاعات پایگاه‌های جهانی در مورد مشتریان، تحقیقات بازار شامل بررسی نگرش‌های مشتریان و نتایج فروش در بازار تست است.

توزیع وتبادل اطلاعات: مطالعات نشان می‌دهد پاسخگویی موثر به نیازهای مشتریان نیازمند مشارکت واقعی همه واحدهای موجود در سازمان است. بسیاری از مدیران معتقدند برای تطبیق با نیازهای بازار، اطلاعات بازار باید در سازمان توزیع شود. این کار وظیفه اصلی واحد بازاریابی است که اطلاعات حاصل از بازار را بین واحدهای مختلف توزیع کند. انتشار موثر اطلاعات از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، زیرا یک پایه مشترک برای اقدام هماهنگ کلیه واحدها فراهم می‌سازد. رویه توزیع و انتشار رسمی اطلاعات بازار از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، اما از طرفی در مصاحبه با مدیران مشاهده شد که صحبت‌ها و اطلاعات غیررسمی هم نقش مهمی در گرایش سازمان به سمت مشتریان و نیازهایشان دارد.

۲) مشتری‌مداری: برای رسیدن به عملکرد بهینه، یک تجارت باید به توسعه و نگهداری مزیت‌های رقابتی خود بپردازد. امروزه تاکید تجارت بین‌الملل بر آن است که به‌طور متداوم به ایجاد ارزش برای مشتریان بپردازد. یک کسب‌وکار، زمانی بازارگراست که فرهنگش به‌طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتریانش بپردازد. کلیه تحقیقاتی که در زمینه بازارگرایی صورت گرفته، رابطه قوی بین بازارگرایی، سودآوری، حفظ مشتری و افزایش فروش و موفقیت محصولات جدید را نشان داده است. در یک کسب‌وکار بازارمحور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌ای را با مشتریان سپری می‌کنند و به دنبال راه‌های جدید برای ارضای نیازهای آنان هستند. جورج کاکس (۲۰۰۰) معتقد است ما باید بیشتر به سمت مشتری‌گرایی حرکت کنیم، البته نه‌تنها به این دلیل که این واژه، واژه زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری‌گرایی امروزه به‌عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان‌ها در آمده است. ما در جهانی زندگی می‌کنیم که بیشتر از گذشته حالت پویا به خود گرفته است و کسب‌وکارها اغلب با رقابت روبه‌رو هستند. در گذشته شما رقبای خود را می‌شناختید، نقاط ضعف و قوت آنها کاملا برای شما آشکار و حوزه فعالیت هم مشخص بود و اصولا رقابت‌ها به شکل محلی صورت می‌گرفت. اما امروزه همه چیز تغییر کرده است. دیگر چیزی به‌عنوان مرز فعالیت وجود ندارد و رقبا به‌راحتی وارد مرزهای شما می‌شوند. از طرف دیگر، به‌طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهانی شدن هستند.

جورج کاکس برای پی‌ریزی خصیصه رقابتی بودن سازمان در شرایط رقابتی کنونی، چهار جزء کلیدی را مورد توجه قرار می‌دهد: فرهنگ (نگرش‌ها و رفتارهای موجود در سازمان)، فرآیندها، سیستم‌ها (با تاکید ویژه بر ارتباطات) و خلاقیت و نوآوری در سازمان. برای مشتری‌گرا شدن باید فرهنگ سازمان تغییر یابد و تعهد به مشتری‌گرایی ابتدا باید در سطح عالی و بالای سازمان ایجاد شود.

فرآیندها و سیستم‌های سازمانی نیز باید تغییر کنند. هنگامی که شخص وارد سازمان می‌شود و سوالی دارد باید توجه داشت که به دو صورت می‌توان به او پاسخ داد که البته بسیار با هم تفاوت دارند: من یکی از متخصصانم را به شما معرفی می‌کنم که می‌تواند به شما کمک کند یا این به واحد ما مربوط نیست. پاسخ دوم با روح مشتری‌مداری در تضاد است. ابتکار و خلاقیت و داشتن اختیار لازم از جمله عواملی هستند که هنگامی که با مشکلات و شکایات مشتریان مواجه می‌شوید، به شما کمک می‌کنند.

۳) رقیب‌گرایی: علاوه‌بر توجه به مشتری باید از خود سوال کنیم که رقیبان کلیدی ما که مشتریانمان می‌توانند به آنها مراجعه کنند کدامند. یک تولیدکننده باید به رقبای فعلی و آتی خود نگرشی حساس داشته باشد و مانند بازی شطرنج خود را با فعالیت‌های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعه استراتژی‌های رقابتی شرکت بسیار موثر است.

 

اخبار مرتبط