امیر فلاحتکار/ مدرس و مشاور مدیریت

amirfkar@gmail.com　

استراتژی مفهومی است که تعاریف متعددی از آن ارائه شده است؛ یا به قولی هرکسی از ظن خود تعریفی ارائه داده است. اما اغلب مدیران با مفهوم صحیح آن آشنا نیستند. عموما از استراتژی‌ها برای ورود به بازار و به‌طور کلی ورود به کسب و کار خاصی استفاده می‌شود، اما گاهی اوقات مدیران از استراتژی‌ها برای خروج از بازار نیز استفاده می‌کنند. به نظر مایکل پورتر، اقتصاددان و استاد آمریکایی که نظریات برجسته‌ای در زمینه استراتژی رقابت مطرح کرده، کج فهمی‌ها و تصورات نادرست در مورد استراتژی، از دلایل شکست بسیاری از سازمان‌ها است. در ادامه، مثال‌هایی در این رابطه تشریح می‌شوند. در سال ۲۰۰۵ شرکت IBM به‌طور کلی کسب و کار کامپیوترهای شخصی خود را به شرکت لنوو (Lenovo) فروخت. این اقدام عجیب بود و در آن زمان صاحب نظران تجزیه‌و‌تحلیل‌های متفاوتی من باب این موضوع انجام دادند. اما تحلیلی که جالب توجه است و مرتبط به موضوع این مقاله، تحلیلی است که از سوی تئوری پنج نیروی رقابتی (The five competitive forces) اثر مایکل پورتر انجام شده است.

این پنج نیرو عبارتند از: وضعیت رقابت میان رقبای فعلی، خطر ورود رقبای بالقوه، قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان، قدرت چانه‌زنی خریداران و تهدید ورود محصولات جایگزین. در آن زمان دو تامین‌کننده بزرگ یعنی شرکت مایکروسافت و شرکت اینتل تمامی ارزش‌های مورد نیاز صنعت را خلق کرده بودند. از طرف دیگر این صنعت در آن زمان به بلوغ کامل خود رسیده و کامپیوتر‌های شخصی به کالاهایی نامتمایز تبدیل شده بودند. تحت چنین شرایطی قدرت چانه‌زنی مشتریان بسیار بالا خواهد بود. همچنین با ورود محصولات متفرقه آسیایی به بازار و فشاری که از سوی قیمت‌ها وارد می‌آمد، شدت رقابت میان رقبای صنعت افزایش یافته بود. از همه مهم‌تر، نسل جدیدی از محصولات جایگزین وارد بازار شده بود، گوشی‌های تلفن همراه محصولات جایگزینی بودند که کم و بیش قابلیت‌های یک کامپیوتر شخصی را داشتند. شرکت IBM با بررسی موارد فوق تصمیم گرفت هر چه سریع تر از کسب و کار کامپیوترهای شخصی خارج شود و در نتیجه آن را به لنوو چین فروخت.

بر اساس مطالب فوق می‌توان اذعان کرد استراتژی خروج از بازار یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های یک کسب و کار هوشمند است. یکی از نکات مهم در رابطه با استراتژی خروج از بازار، تصمیم‌گیری سریع برای خروج است. در سال ۲۰۰۰ ارزش شرکت یاهو ۱۲۵ میلیارد دلار بود. هشت سال بعد در سال ۲۰۰۸ مایکروسافت قصد خرید یاهو به مبلغ ۴۴ میلیارد دلار را داشت که مدیران یاهو این مبلغ را قبول نکردند. در نهایت به دلیل افت بسیار زیاد این شرکت، مدیران یاهو تصمیم فروش را قطعی و آن را به مبلغ ۸/ ۴ میلیارد دلار به شرکت ورایزون فروختند. همان‌طور که مشخص است به دلیل اتلاف وقت و عدم رعایت زمان‌بندی مناسب در تصمیم‌گیری، مدیران یاهو با ضرر هنگفتی رو به رو شدند.

برای شناخت زمان‌بندی مناسب برای خروج، علاوه بر مدل پورتر، مدل‌هایی نظیر گروه مشاوران بوستون، دیوید، مکنزی، میتزبرگ و امثالهم وجود دارند تا تصمیم‌گیری را برای مدیران کسب و کارها تسهیل کنند. وبگاه خبری بیزینس اینسایدر پنج استراتژی خروج را برای مدیران کسب و کار معرفی کرده است که عبارتند از:

۱- استراتژی ادغام

۲- استراتژی عرضه سهام برای عموم

۳- استراتژی فروش به دوستان و آشنایان

۴- استراتژی واگذاری مدیریت به دیگران

۵- انحلال

درواقع پنج استراتژی فوق زمانی مورد تحلیل قرار می‌گیرند که استراتژی خروج برای رهبر کسب و کار مسجل شده و تصمیم خروج از کسب و کار اخذ شده باشد. بر اساس تحقیقات انجام شده «استراتژی ادغام» یکی از متداول ترین و کاربردی ترین استراتژی‌های خروج به شمار می‌رود. ضمنا حجم ادغام‌هایی که سالانه در سراسر دنیا انجام می‌شود به شدت رو به افزایش است و سالانه به بیش از یک تریلیون دلار می‌رسد. برای این استراتژی دلایل زیادی را برشمرده‌اند که برخی از مهم‌ترین آنها عبارتند از:

• استفاده بهینه از ظرفیت موجود

• استفاده بهینه از نیروی کار موجود

• کم کردن نیروهای ستادی مدیریت

• استفاده از «صرفه‌جویی به مقیاس»

• کاهش دادن بدهی‌های مالیاتی

• دسترسی بهتر به عرضه‌کنندگان، شرکت‌های پخش و مشتریان

• به‌کارگیری تکنولوژی‌های جدید

این مقاله با نگاهی مختصر استراتژی‌های خروج از بازار را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و همچنین سیاست‌ها و رویکردهای خروج را نیز معرفی کرده است. در پایان باید مجددا تاکید کرد که مدیران کسب و کار علاوه بر آگاهی از استراتژی‌های ورود به بازار و کسب و کار، باید از استراتژی‌های خروج از آن نیز آگاه باشند تا بهترین تصمیم را برای آینده کسب و کار خود رقم بزنند.