روابط عمومی و ایجاد رابطه‏ای مثبت با جامعه

نویسندگان: دارسی هیچکاک و مارشا ویلارد
مترجم: مهدی نیکوئی
nikoueimahdi@gmail.com

مساله پایداری و توجه به مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی تبدیل به یک استراتژی رقابتی موفق شده و کسب‌وکارها با تمرکز بر این مسائل می‌توانند موفقیت اقتصادی خود را تضمین کنند. در این میان، روابط عمومی سازمان هم می‌تواند با بهره‌گیری از پایداری به شیوه بهتری وظایف خود را انجام دهد. از نگاه روابط عمومی شرکت یا سازمان شما، هدف آن است که وجهه و جایگاه مثبتی در چشم ذی‌نفعان خود به دست آورده و از نگاه‌های منفی آنها نسبت به خود رها شوید.

اهمیت روابط عمومی و سبز کردن فعالیت‌های اقتصادی از آنجا افزایش یافته که امروزه نقش ذی‌نفعان مختلف در اداره یک کسب‌وکار پررنگ‌تر از گذشته شده و این روند همچنان ادامه دارد. اکنون برخلاف گذشته‌، واحدهای اقتصادی نمی‌توانند تمام تصمیمات مربوط به فعالیت‌هایشان را خودشان بگیرند. فضای فعالیت به شدت در حال تغییر و واکنشی شدن است و آنها باید توجه بیشتری به خواسته‌های ذی‌نفعان مختلف خود داشته باشند. دولت با قوانین و مقررات مختلف اقدام به تنظیم بازار و هدایت فعالیت‌ها می‌کند. نهادهای غیردولتی و غیرانتفاعی قدرت بیشتری به دست آورده و کسب‌وکارهای غیرمسوول در مقابل جامعه را زیرفشار قرار می‌دهند. شرایط به قدری دشوار شده که امروزه حتی شرکت‌های بین‌المللی بزرگی مانند سونی‌، کوکاکولا، والمارت و فولکس واگن از حمله رسانه‌ها در امان نیستند و باید با احتیاط بیشتری به فعالیت‌های خود ادامه دهند. میزان وفاداری مشتریان به نشان‌های تجاری کاهش یافته و آنها در صورت مشاهده بی‌توجهی به نیازهایشان به دنبال رقبا خواهند رفت.

در این میان، سرمایه‌گذاران هم به دنبال افزایش بازدهی و درآمدهای خود هستند که باید توجه کافی به آنها معطوف کرد. اما یکی از راه‌هایی که می‌توان به‌طور همزمان منافع تمام این ذی‌نفعان را تامین کرد، پایدارسازی فعالیت‌ها و توجه کافی به مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی است که نه تنها می‌تواند به یاری روابط عمومی آمده و نظر ذی‌نفعان را جلب کند، بلکه در بسیاری از مواقع منجر به صرفه‌جویی‌های قابل ملاحظه‌ای هم در هزینه‌ها می‌شود. البته پایداری باید با مهارت اجرا شود تا نتیجه لازم به دست آید. اما در این صورت می‌توان در مقابل تبلیغات منفی رسانه‌های مختلف، بیمه شد. شاید بد نباشد که هم‌اکنون نام خود را در گوگل جست‌وجو کنید. احتمال زیادی وجود دارد که سایت‌های مختلفی پیدا کنید که از شما انتقاد می‌کنند. این انتقادها، آن هم در عصری که تعاملات افزایش یافته و اطلاعات با سرعت بسیاری انتشار می‌یابند، می‌تواند به ضرر شما تمام شود.

گاهی اوقات مجبور می‌شوید کارهایی فراتر از انتظارات مشتریانتان انجام دهید. تویوتا و هوندا زمانی به توسعه خطوط تولید خودروهای هیبریدی (مصرف دوگانه) اقدام کردند که مشتریان از آنها چنین انتظاری نداشتند. این شرکت‌ها به آینده نگاه کردند و نیاز به طراحی دوباره یک ماشین جدید را احساس کردند. آنها برای رسیدن به این هدف باید تمام مراحل تحقیق و طراحی و آزمایش و ساخت را از صفر انجام می‌دادند و هزینه‌ها و شرایط نامطمئن بسیاری را تجربه می‌کردند. آنها برای رسیدن به یک مدل پایه‌ای و تحقیقاتی خطر کردند که می‌توانست نقطه عطفی در خودروهای آینده باشد. در طرف مقابل، جنرال موتورز به‌طور مستقیم روی موتورهای هیدروژنی به مطالعه پرداخت. این شرکت این‌گونه استدلال می‌کرد که خریداران هزینه‌های اضافی خرید یک خودروی هیبریدی را نمی‌توانند با صرفه‌جویی در مصرف بنزین جبران کنند.

با این حال، مشخص شد که خودروساز آمریکایی کل موضوع را اشتباه درک کرده بود. خرید هیچ‌گاه یک تجربه کاملا منطقی نیست. آیا آنها تصور می‌کنند که مالکان خودروهای پرمصرفی مانند هامر به دنبال آن هستند تا هزینه‌های اضافی خرید خود را از راه صرفه‌جویی سوخت جبران کنند؟ تویوتا این موضوع را می‌دانست که افراد کافی برای این موضوع وجود دارند که مدل پریوس بتواند اقبالی قابل ملاحظه در اجتماع به دست آورد و افراد بسیاری به سمت آن جذب شوند؛ افرادی که پریوس را به‌عنوان نماد و نشانه‌ای از ارزش‌های خود می‌دانستند. به این صورت، زمانی که قیمت سوخت افزایش یافت و دغدغه‌های زیست‌محیطی فراگیر شدند، تویوتا توانست از فرصت استفاده کرده و خود را به‌عنوان موفق‌ترین خودروساز جهان مطرح کند.

این موضوع را به یاد داشته باشید که بازاریابی محصولات سبز و زیست‌محیطی، کافی نیست. جامعه و ادراک مردم هم نقش مهمی در موفقیت واحدهای اقتصادی دارند. شرکتی مانند نایک این موضوع را با تلخی آموخت. این شرکت تصور می‌کرد که مسوول سیاست‌ها و اقدامات تولیدکنندگان و تامین‌کنندگان خود نیست. نایک شاید از بهره‌کشی‌های کاری و پرداختی‌های ناکافی به کارگران و بسیاری از مسائل دیگر اطلاع داشت، اما براساس قوانین خود را موظف به آن نمی‌دانست که با این شرایط مبارزه کند. با این وجود، جامعه موضوع را کاملا متفاوت می‌دید و افکار عمومی مشکلات بسیاری برای نایک به وجود آوردند. این فشارهای رسانه‌ای که با گسترش رسانه‌های مجازی افزایش یافتند، درس مهمی به نایک آموخت و این شرکت اکنون به دنبال آن است تا وجهه خود را بازسازی کند.

در سمت مثبت داستان، بسیاری از شرکت‌ها در حال همکاری با سازمان‌های غیرانتفاعی هستند تا با مسائل اجتماعی دردناکی مانند گرسنگی، بهره‌کشی‌های کاری و ایدز مبارزه کنند. نمونه این اقدامات را می‌توان در گوشه و کنار فضای رقابتی مشاهده کرد. به عنوان مثال، استارباکس چند سال پیش یک کمپین بازاریابی برای فروش یک نمونه آب آشامیدنی شروع کرد که منافع آن صرف پروژه‌های آب آشامیدنی در سراسر جهان می‌شود. در نهایت به این موضوع توجه داشته باشید که شما مخاطبانی داخلی هم دارید. پایداری می‌تواند کارکنان را برانگیخته کرده و استعدادهای جدید را جلب کند. بسیاری از شرکت‌ها و سازمان‌ها گزارش داده‌اند که با شروع اقدامات سبز خود، توانسته‌اند نرخ حفظ و جذب کارکنان باکیفیت خود را هم افزایش دهند. بنابراین از ابزارهای بازاریابی و روابط عمومی خود استفاده کنید تا استراتژی‌های ارتباطی سبز را برای استفاده داخلی شما هم طراحی کنند.

منبع: کتاب حرکت به سمت پایداری