آینده روابط عمومی‌ها و گذار از سنت به مدرنیته
در کسب‌وکارهای امروز، فروش به معنای گذشته در حال رنگ باختن است و حالا مشتری اقدام به خرید می‌کند یا به عبارت دقیق‌تر دست به انتخاب ما می‌زند. در این دوره، چه صاحب کالا و تجارت باشید و چه خدمات‌دهنده باشید یا حتی اگر سیاسی باشید، مخاطبان شما به عنوان مشتریانی در نظر گرفته می‌شوند که یا خریدار هستند یا خیر! در این عصر مدرن، تبلیغات رو به افول بوده و ارتباط با افکار عمومی رو به رشد است. روندها از ضربه‌های فروش، به روندهای مستمر فروش و حفظ مشتریان تغییر کرده و در یک کلام، ارتباط با مخاطب و افکار عمومی اهمیتی خاص‌تر از گذشته یافته است. گواه این مدعا، بسیاری از شرکت‌های پیشرو جهان هستند که تحول واحد بازاریابی و روابط عمومی را در آنها شاهدیم.
در شرکت‌های بزرگ و پیشرو، برنامه «بازارسازی» به حوزه «ارتباطات» به عنوان یکی از ارکان یازده‌گانه خود (درکنار بازاریابی) نگاهی خاص دارد تا سرفصل روابط عمومی‌های تجاری در ارتباطات نوین تجاری باز شود. حالا این تجربه در شرکت‌های مطرح دنیا، دو واحد PRو Marketing را به عنوان دو دم یک تیغ، همسان دیده و دیگر ارجحیتی برای هیچ واحدی بر واحد دیگر وجود ندارد و همراهی‌های دو واحد سابقا رقیب، به همدلی‌های واحد بزرگ‌تری به نام «ارتباطات نوین تجاری» تبدیل شده است. این نزدیکی به دلیل فنی و ماهیتی قرارگیری ارتباطات و بازاریابی است که در اصل کلی به نام بازارسازی معنا می‌یابد. تغییر ماهیت روابط عمومی و گذر از سنت‌گرایی و نزدیکی به مدرنیته، سبک جدیدی از روابط عمومی را ساخته که برای دستیابی به اهداف تجاری، طرح ارتباطی یا روابط عمومی را ساماندهی می‌کند و خورشید‌گونه بر اهداف سازمان می‌تابد؛ چرا که افزایش سطح آگاهی مردم باعث اهمیت یافتن ارتباط دوسویه شرکت‌ها و سازمان‌ها با افکار عمومی و جامعه ذی‌نفعان شده و شرایطی را ایجاد کرده است که دیگر نمی‌توان با تبلیغات صرف، یک نام تجاری (برند) را در بازار برجسته کرد.
ارتباطات نوین تجاری چه می‌کند؟
شهرت شرکت‌های بزرگ مانند مایکروسافت و... در دهه اخیر به‌کمک روابط‌عمومی توجه به مقوله ارتباطات نوین تجاری را باز کرد و نشان داد کارکردهای گذشته روابط عمومی در سازمان‌های دولتی و سیاسی به ورطه سقوط نزدیک شده و پاسخگویی به نیازهای سازمان‌های اقتصادی با سرفصل «روابط‌عمومی نوین تجاری» یا ارتباطات نوین تجاری ظهور کرده است. حالا روابط‌عمومی تجاری با پذیرش مسوولیت‌های جدید، از لایه مدیران ارشد تا نگهبانان سازمان، سعی در ارتباط مناسب با مخاطبان داخلی و خارجی سازمان و شرکت‌ها دارند و هرچیزی برای ایجاد ارتباط بیشتر و ارتباطی از جنس مادرانه با مشتریان طراحی و تدوین می‌شود. روابط عمومی ۷/ ۲۴ (هفت روز هفته و ۲۴ ساعت شبانه‌روز) در ارتباطات نوین تجاری، ساختاری توسعه‌یافته است که در کنار فعالیت‌های بازاریابی، برندینگ، تحقیقات بازار، تبلیغات، پاسخگویی به مشتریان و … توسعه استراتژیک روابط‌عمومی در تمامی لایه‌های کسب و کارها را با عمق بیشتر ازگذشته دنبال می‌کند تا کسب و کارها و خدمات انتخاب شوند و فروخته نشوند!
عبور از «روابط عمومی‌های بنر چسبان» و «روابط خصوصی مدیران سیاسی» یکی از ثمرات این رویکرد نوین است که باعث وجاهت بیشتر این حوزه و توجه به جنبه‌های ارتباطات انسانی شده است. با توجه به تعاملات حوزه ارتباطات نوین تجاری و واجد روابط عمومی تجاری با بازاریابی، سرفصل‌های مشترکی ایجاد شده که در حوزه‌های متنوعی مانند: ساخت برند، ارائه محصول، تولید محتوای تجاری و رسانه‌ای، مدیریت رویدادها، ترویج در بخش مشتریان، ارائه تصویر، روایت داستان برند، توسعه ارتباط با ذی‌نفعان، ارتباطات بحران و ... هم خلاصه نمی‌شود و هر روز مشترکات تازه‌ای عیان می‌شود.
توصیه به جامعه ارتباطاتی و تجاری
حال با مرور موارد مطرح شده، باید این‌گونه جمع‌بندی و توصیه داشت که در روابط عمومی تجاری ارتباطات، با سبکی امروزی به دنبال اقناع دراز‌مدت مخاطبان خود است و در فرآیندی طولانی‌مدت، از راه‌حل‌های کوتاه‌مدت و پرهزینه توسعه، پرورش و افزایش شهرت به شکلی متفاوت بهره گرفته و هم‌افزایی ویژه‌ای با واحدهای بازاریابی و فروش ایجاد می‌کند. بر همین پایه، فعالان حوزه روابط عمومی که در شکل سنتی و مدرن آن فعالیت دارند باید به خاطر بسپارند که در دورنمای صنایع، حرفه‌ها و حتی سازمان‌ها و نهادهای دولتی نیز، شکل امروزی روابط عمومی شخصی مدیران و شکل سنتی ارتباطات وجود خارجی نخواهد داشت. در شکل تازه ارتباطات نوین تجاری، مدیران، تصمیمات تجاری می‌گیرند و فعالان حوزه ارتباطات به عنوان مشاوران واقعی و ۳۶۰ درجه سازمان‌ها، اثرات احتمالی را بر شهرت و اعتبار شرکت‌ها یا مشتریان، بررسی و در نظر خواهند گرفت و در بخش‌های ساختار و فرهنگ سازمان و مهندسی کارکنان دست به اصلاحات ریشه‌ای زده و همواره نظارت می‌کنند تا سازمان از مسیر اهداف خود خارج نشود.ختم کلام اینکه، دوره ورود روابط عمومی‌ها به عرصه اقتصادی است و زمان آن رسیده تا ارتباطات نوین تجاری به شکلی طراحی شود که مسیر و جهت استراتژی و اهداف سازمانی منجر به نتیجه شود.
