«نایکی» با کدام «انتخاب» از قفسههای فروشگاههای جهان و بازار سهام سقوط کرد؟ تیغ دولبه «انتخاب مدیرعامل»
فرمول «فرار مغزها» در برندها
هفته گذشته شرکت نایکی اعلام کرد که مدیرعاملش «جان داناهو» از سمت خود کناره‌‌‌گیری کرده و کمتر از یک ماه دیگر، شرکت را ترک خواهد کرد. مدیرعامل جدید، «الیوت هیل» از نیروهای قدیمی نایکی است که بازنشسته شده بوده و قرار است دوباره به شرکت بازگردد. طی ماه‌‌‌های اخیر، نایکی با مشکلات متعددی از جمله کاهش تقاضا و افت ارزش سهام روبه‌‌‌رو بوده است. هیات‌مدیره امیدوارند هیل بتواند اوضاع را در نایکی سر و سامان دهد.
فراز و نشیب یک کتانی
اوایل سال ۲۰۲۱، نایکی یکی از موفق‌‌‌ترین کتانی‌‌‌های تاریخ خود را به بازار عرضه کرد. «پاندا دانک»، کتانی سیاه و سفیدی که بازسازی کفش‌‌‌های بسکتبال ساق کوتاه دهه هشتادش بود به سرعت مورد استقبال مردم قرار گرفت. بسیاری از مشتری‌‌‌ها وقتی برای خریدش سراغ اپلیکیشن SNKRS رفتند با گزینه «اتمام موجودی» مواجه شدند. خیلی از کسانی که توانسته بودند یک جفت گیر بیاورند، آن را سه برابر قیمت اصلی‌اش در سایت‌‌‌های دست دوم فروشی می‌‌‌فروختند. در شهر «بیورتون» ایالت اورگن که مقر دفتر مرکزی نایکی است، مدیران با دقت گردش محصول را زیر نظر داشتند و انبارها را مرتب پر می‌‌‌کردند؛ البته به قدری که محصول، «موجود اما کمیاب» باشد. همان تاکتیک قدیمی نایکی.
اما تقاضا آنقدر زیاد بود که نمی‌‌‌شد در برابرش مقاومت کرد. پس از مدت کوتاهی، نایکی از مدل‌‌‌های جدید پاندا یکی پس از دیگری رونمایی کرد تا حدی که این مدل تبدیل به محصول همیشگی خط تولید نایکی شد. حالا مشتری‌‌‌ها از طیف‌‌‌های مختلف، یک جفت دانک در کمد خود داشتند. از نوجوان‌‌‌ها گرفته تا کارمندهای اداری. همین باعث شد فروش سالانه شرکت به رکورد تاریخی ۵۰ میلیارد دلار برسد. «جان داناهو»، مدیرعامل نایکی خطاب به سرمایه‌گذاران شرکتش گفت: «مشتری از ما یک محصول سبک زندگی می‌‌‌خواست و ما هم همان را ارائه کردیم.»
کلکسیونرهای کتانی، ابتدا عاشقش بودند اما پس از چند سال، دانک سوژه خنده‌‌‌شان شد. مجله کامپلکس نوشت: «دانک تبدیل به یک نماد فرهنگی شده. نماد کسانی که یا تازه به کتانی علاقه پیدا کرده‌‌‌اند یا اصلا به آن اهمیت نمی‌‌‌دهند.» در ویدئویی در تیک‌‌‌تاک مربوط به یک گردهمایی از حضار پرسیدند که «بدترین کتانی تاریخ کدام کتانی است؟» و یکی از آنها گفت: «پاندا دانک. آن را بیش از حد بزرگ کرده‌‌‌اند و از نظر من کنسل است.»
یک سبک زندگی
داناهو یکی از باسابقه‌‌‌های حوزه تکنولوژی و مشاوره است اما تا قبل از ورود به نایکی، چیز زیادی درباره کتانی نمی‌‌‌دانست. او بیشتر در زمینه زیرساخت‌‌‌های تکنولوژی تخصص داشت. در دوران مدیریت او، بسیاری از محصولات موفق نایکی، همان مدل‌‌‌های قدیمی بوده‌‌‌اند. دو سال اول حضورش در نایکی، یک پیروزی بزرگ بود چون توانست شرکت را از بحران کرونا عبور دهد. وضعیت فروش بهبود یافت و بازار پر شد از کتانی‌‌‌هایی که یک جفتشان کم بود. تولید محصولاتی مثل دانک و ایر فورس و جردن دوچندان شد؛ همگی محصولات قدیمی که حدود ۴۰ سال پیش معرفی شده بودند. نایکی دیگر یک کتانی ورزشی نبود که مختص زمین بازی و ورزشکاران باشد بلکه یک سبک زندگی بود؛ کفشی که هر روز می‌‌‌پوشی و به خیابان می‌‌‌روی. سیل پولی که به شرکت سرازیر می‌‌‌شد به دهان داناهو مزه کرده بود.
ورود یک بیگانه
سال ۲۰۲۰، زمانی که هیات‌مدیره او را به عنوان مدیر شرکت انتخاب کردند، یک نقطه عطف بود. او دومین مدیرعامل در تاریخ نایکی بود که از خارج از سازمان انتخاب می‌‌‌شد. او پیش‌تر در شرکت مشاوره «بِین‌اند کمپانی» در بوستون، روش‌های بی‌رحمانه کاهش هزینه‌‌‌ها را یاد گرفته بود. پس از آن به سن خوزه رفته بود تا اوضاع را در eBay سر و سامان دهد. فیل نایت، هم‌‌‌بنیان‌گذار نایکی می‌‌‌خواست با آوردن داناهو، جادوی سیلیکون ولی را به شرکتش بیاورد تا تجارت الکترونیک نایکی را مدرن‌‌‌سازی کند.
داناهو با «مارک پارکر»، مدیر قبلی نایکی از زمین تا آسمان فرق داشت. برعکس او، پارکر کتانی را خوب می‌‌‌شناخت. او طراح کتانی بود و دهه‌‌‌ها در نایکی کار کرده و پله‌‌‌های ترقی را یکی پس از دیگری طی کرده بود. نایت در مورد پارکر می‌‌‌گوید: «قبل از اینکه فکری حتی در ذهنم شکل بگیرد، او تا تهش را می‌‌‌خواند.» در دوران او نایکی به موفقیت‌‌‌های مهمی رسید. اما در حوزه تکنولوژی ناتوان بود. هیات مدیره داناهو را آوردند تا فروش دیجیتال شرکت را افزایش دهد و با حذف واسطه‌‌‌ها، شرکت را به سود بیشتری برساند. او طی دوران مدیریتش که اکتبر امسال به پایان می‌‌‌رسد، سه اقدام مهم انجام داد: بخشی از نیروها را تعدیل کرد، رابطه شرکت را با بیش از نیمی از خرده‌‌‌فروشان (فروشگاههای حضوری و وب‌سایت‌ها) قطع کرد و تعداد تیم‌‌‌های فروش را در برخی بازارها کاهش داد. به باور منتقدان اما، او گزینه مناسبی برای مدیریت نایکی نبود.
قطع همکاری با فروشگاه‌‌‌ها و آنلاین‌شاپ‌‌‌های بزرگ
مدیران نایکی معتقد بودند محصولات شرکت باید عمدتا از طریق کانال‌‌‌های خود شرکت به فروش برسند، یعنی نمایندگی‌ها و وب‌سایت رسمی و اپلیکیشن‌‌‌ها. این استراتژی، موسوم به «فروش مستقیم به مشتری»، مدت‌‌‌ها قبل از انتصاب داناهو به عنوان مدیرعامل مطرح شده بود و او به نوعی، فقط مجری آن بود.
داناهو طی اولین سال اجرای استراتژی، فروش شرکت را به ده‌‌‌ها فروشگاه، خرده‌‌‌فروشی و عمده‌‌‌فروشی از جمله «بیگ فایو» و «فوت لاکر» محدود و در بعضی موارد، متوقف کرد. او با این اقدام، ضربه بزرگی به این فروشگاه‌‌‌ها وارد کرد چرا که رابطه بعضی از آنها با نایکی به۵۰ سال پیش برمی‌‌‌گشت و تا حدی به آن وابسته بودند. مدیرعامل بیگ فایو گفته بود: «تصمیم نایکی ما را مایوس کرده اما پیشنهاد سایر برندها برایمان قوت قلب است.» داناهو غافل از این بود که این فروشگاه‌‌‌ها نقش مهمی در تبلیغ و ارائه نایکی داشتند. در پی اجرای این استراتژی، حالا در برخی نقاط دنیا محصولات نایکی فقط در نمایندگی‌ها پیدا می‌‌‌شدند. و البته در فضای آنلاین، فقط وب‌سایت‌‌‌های خود شرکت. او فروش محصول در خرده‌‌‌فروش‌هایی مثل آمازون و زاپوس را نیز متوقف کرد.
همزمان با غیبت محصولات نایکی در فروشگاه‌‌‌ها، در نمایندگی‌های نایکی جای سوزن انداختن نبود. وب‌سایت شرکت نیز تا به حال چنین ترافیکی به خود ندیده بود. برندی که سالیان سال به تبلیغات گران و شعارمحور فرهنگی در تلویزیون و کمپین‌‌‌های چاپی معروف بود حالا بخش اعظمی از فروشش را به تبلیغات آنلاین و کلیک مشتری‌‌‌ها مدیون بود. بعد از آنکه کرونا از تب و تاب افتاد، مردم فشن را کنار گذاشتند و به استایل راحت و غیررسمی گرایش پیدا کردند. و نایکی که حالا از اغلب واسطه‌‌‌ها رهایی یافته بود، درآمد بیشتری به جیب زد. از سال ۲۰۲۰ تا ۲۰۲۲، درآمد جهانی شرکت ۲۵درصد افزایش یافت.
هجوم رقبا به قفسههای خالی
به نظر می‌‌‌رسید استراتژی داناهو دارد جواب می‌دهد تا اینکه خلافش ثابت شد. قفسههای خالی از نایکی، مدت زیادی خالی نماندند. رقبای سرسخت نایکی مثل آدیداس و نیو بالانس و حتی آگ جایش را گرفتند. نایکی که کنار رفت، جا برای بعضی برندهای تازه‌‌‌کار مثل هوکا و سالومون نیز باز شد و در معرض دید قرار گرفتند. آنها هم سهم نایکی را در یکی از مهم‌ترین گروه محصولات یعنی کتانی، بلعیدند. از سوی دیگر در اواسط ۲۰۲۳، کتانی دانک و سایر محصولات سبک زندگی، محبوبیت خود را از دست دادند و نایکی چیزی نداشت که جایگزین کند. نایکی، نوآوری خود را از دست داده بود. درآمدش نیز بسیار کمتر از پیش‌بینی‌‌‌ها بود. داناهو وقتی با کاهش تقاضا مواجه شد، راهی نیافت جز اینکه هزینه‌‌‌ها را کاهش دهد.
او برنامه‌‌‌ای بلند بالا برای کاهش هزینه‌‌‌ها ارائه داد که ترجمه‌‌‌اش این بود: «خیلی از شما تعدیل خواهید شد.» قرار شد ۲درصد نیروها از جمله مدیران رده‌‌‌بالا تعدیل شوند و پول ذخیره‌شده، صرف گسترش محصولات دیگری شود که زیر هجوم برندهایی مثل سالومون بودند. این اقدام، پیامدهای بسیار داشت. خیلی‌‌‌ها از جمله کارکنان سابق و فعلی نایکی می‌‌‌گفتند: «همان یک ذره ایمانی که به او داشتیم هم از بین رفت.» فقط کارکنان دلخور نبودند. سرمایه‌گذاران نیز دچار بدبینی شده بودند. در ۲۸ ژوئن امسال، نایکی بدترین روز عمر خود از زمان عرضه عمومی سهامش را پشت سر گذاشت. تیتر خبرها این بود: «کاهش تاریخی سهام نایکی در ۲۳ سال اخیر.»
فرار مغزها
نایکی طی سال‌ها، طراح مواد اولیه انقلابی و فناوری‌‌‌هایی مثل سیستم خنک‌‌‌کننده هوا بود که در بسیاری از محصولات به کار می‌‌‌رفتند. اما حالا بخش توسعه محصول، دیگر مثل سابق نوآور نبود. بعضی از اهالی شرکت معتقد بودند علتش، خروج مغزها چه در قالب تعدیل نیرو و چه استعفاست. با آمدن داناهو، برخی از چهره‌‌‌های قدیمی و مورد احترام شرکت، از جمله بعضی از طراحان که از رئیس جدید خوششان نمی‌‌‌آمد، شرکت را ترک کرده و برندهای رقیب مثل آدیداس را انتخاب کردند. داناهو اما اخیرا در مصاحبه‌‌‌ای، عدم‌پیشرفت در توسعه محصول را تقصیر دورکاری کارکنان انداخت و معتقد است حضور در محل کار، لازمه شکوفایی نوآوری است. او گفته: «سخت است که از طریق تماس تصویری، یک محصول نوآورانه و انقلابی تولید کنیم.»
داناهو که از قدیم با مدیران شرکت‌های تکنولوژی روابط نزدیک داشت و حتی پیش از مدیرعاملی نایکی با فیل نایت، دوست و رفیق بود در دوران اشتغالش درeBay، هم به آنها مشاوره می‌‌‌داد و هم از تجربیاتشان استفاده می‌‌‌کرد. در آن دوران، نایکی تحت مدیریت پارکر، روزهای موفقیت‌‌‌آمیزی را می‌‌‌گذراند. پارکر سعی داشت فروش نایکی در وب‌سایت رسمی‌‌‌اش را بالا ببرد اما برای این کار، به یک فرد باتجربه‌‌‌تر نیاز بود. و چه کسی بهتر از داناهو که با نایت رابطه خوبی داشت. ژانویه ۲۰۲۰، پارکر یک جشن خوشامدگویی به مناسبت ورود داناهو برگزار کرد. همه کارکنان از ورود یک مدیر خارجی که آمده بود تا با مهارتش در حوزه دیجیتال، طراحی کتانی‌‌‌ها و بازاریابی شرکت را متحول کند، هیجان‌‌‌زده بودند. اما پس از مدت کوتاهی، ورق برگشت. اولین دور تعدیل نیرو فضا را تغییر داد. داناهو علاوه بر تغییر استراتژی واحدهای مختلف کسب و کار، از برنامه دگرگونی دیجیتال خود نیز رونمایی کرد تا به قول خودش، «نایکی، بازار آینده را شکل دهد».
او هرگز ادعا نکرد که کارشناس کتانی است. و واقعا هم نبود. هیات‌مدیره تصور می‌‌‌کردند پارکر می‌تواند کمکش کند چرا که پارکر پس از تحویل جایگاه مدیرعاملی از نایکی نرفت و رئیس هیات‌مدیره شد. او گرچه دیگر مدیر نبود اما همچنان در بسیاری از امور نقش پررنگ داشت. طراحان همیشه از او نظر و کمک می‌‌‌خواستند. اما از قرار معلوم، نتوانست به داناهو کمک کند. بزرگ‌ترین نقطه ضعف داناهو این بود که برخلاف سایر رهبران نایکی، از طراحی محصول سر در نمی‌‌‌آورد. سبک مدیریتی‌‌‌اش هم خوشایند کارکنان نبود.
بازگشت «هیل»
حالا قرار است «الیوت هیل»، از اعضای قدیمی نایکی، جای داناهو را بگیرد. او که بازنشسته شده بود روز چهاردهم اکتبر دوباره به شرکت بازمی‌گردد. او سال‌ها پیش به عنوان کارآموز به نایکی آمد و تمام زندگی حرفه‌‌‌ای‌اش را در این شرکت گذراند و حالا با کارنامه‌‌‌ای کاملا متفاوت، قرار است نایکی را از بحران موجودیت نجات دهد و لقب «بزرگ‌ترین تولیدکننده لباس‌‌‌های ورزشی» را دوباره به آن برگرداند. هیات‌مدیره به این نتیجه رسیده‌‌‌اند که نایکی برای بازپس‌‌‌گیری جایگاهش در صنعت لباس ورزشی، بیشتر به یک نیروی داخلی باتجربه نیاز دارد تا یک مدیرعامل حرفه‌‌‌ای از خارج سازمان. کارکنان سابق و فعلی و تحلیلگران پیش‌بینی می‌کنند از او استقبال گرمی خواهد شد. هیل ۶۱ساله، چهره‌‌‌ای، مثبت، متواضع و محبوب میان کارکنان است. او رهبری تاثیرگذار است، اما از آنجا که بیشتر در حوزه فروش تخصص دارد تا توسعه محصول و با توجه به مشکلات ریشه‌‌‌ای و وضعیت فعلی نایکی در بازار سهام، بعید است بتواند راه‌حلی سریع برای احیای نایکی پیدا کند.
