«استنلی» با نسوختن در خودروی در حال سوختن بر شهرت خود افزود
صعود اتفاقی یک برند
شرکت استنلی که ماگ عایق حرارتی تولید می‌کند، در چند روز گذشته یکی از بهترین بازاریابی‌‌‌هایی را داشت که در خوابش هم نمی‌‌‌دید. ماجرا از آنجا شروع شد که یک مشتری ویدئویی منتشر کرد که نشان می‌‌‌داد ماگ استنلی‌‌‌اش نه‌‌‌تنها از آتش‌‌‌سوزی خودرو جان سالم به در برده بود که هنوز یخ‌‌‌های داخلش حتی آب هم نشده بود. در پی خبرساز شدن این ویدئو، شرکت استنلی با انتشار ویدئویی اعلام کرد که ماشین سوخته این مشتری را تعویض خواهد کرد.
ماجرا از چه قرار است؟
زیاد پیش نمی‌‌‌آید که محصولی با کاربردی به‌‌‌سادگی یک ماگ با مشتری‌‌‌ها ارتباط برقرار کند و منجر به چنین وفاداری سفت و سختی شود. از آن بعیدتر این است که آن محصول متعلق به برندی باشد که بیشتر از صد سالش است. باوجود همه اینها، استنلی خرق عادت کرده است. این برند در سال‌های اخیر به شکل عجیبی مشهور شده و بین مشتریانش محبوبیت یافته است. اما موضوعی که در این نوشتار می‌‌‌خواهیم به آن بپردازیم اتفاقی است که به‌‌‌تازگی رخ داده است. کاربری به نام دنیل ویدئوی شوکه‌کننده‌ای در پلتفرم تیک‌‌‌تاک منتشر کرد که بقایای اتومبیل سوخته‌‌‌اش را نشان می‌‌‌داد.
در این ویدئو دنیل داخل اتومبیلش را نشان می‌دهد که سوخته و درب‌‌‌وداغان به نظر می‌‌‌رسد؛ اما یک ماگ عایق حرارتی در جا‌لیوانی ماشین است که ظاهرا آسیبی ندیده و مثل روز اولش سالم و دست‌‌‌نخورده است. وقتی بطری را برمی‌‌‌دارد و تکان می‌دهد در کمال تعجب تکه‌‌‌های یخ داخلش صدا می‌دهند که نشان می‌دهند حتی یخ‌‌‌ها هم از آتش‌‌‌سوزی جان سالم به در برده‌‌‌اند. دنیل در این ویدئو که تا لحظه نوشتن این مقاله 28 میلیون بار دیده شده می‌‌‌گوید: «همه خیلی نگران این هستند که ماگ‌‌‌های استنلی نشتی دارند یا نه؛ اما می‌‌‌دانید چه خبر است؟ این ماگ دیروز در آتش سوخته و هنوز یخ دارد.»
بعد از انتشار این ویدئو، «ترنس ریلی»، مدیر جهانی استنلی، ویدئویی به انتهای ویدئو دنیل الحاق و در حساب کاربری تیک‌‌‌تاک برند استنلی منتشر کرد. او در این ویدئو گفت: «همه ما ویدئوی تو را دیدیم. وای! چه اتفاقی! بسیار خوشحالیم که تو سالمی. برای ما کلی پیام آمده که باید چند تایی ماگ استنلی برایت بفرستیم. شکی نیست که این کار را می‌‌‌کنیم؛ اما یک کار دیگر هم می‌‌‌خواهیم انجام دهیم که تا به حال نکرده‌‌‌ایم و احتمالا از این به بعد هم هرگز انجام نخواهیم داد. ما مایلیم خودروی تو را تعویض کنیم.» ویدئو ریلی هم بسیار خبرساز شد؛ تا جایی که تا این لحظه بیشتر از 5 میلیون بار دیده شده. طی یک سال گذشته استنلی تبدیل به برند محبوبی در رسانه‌‌‌های اجتماعی، به‌‌‌خصوص تیک‌‌‌تاک شده است و کاربران نامش را «اتفاق» ظروف نوشیدنی قابل حمل گذاشته‌‌‌اند.
بهشت خبرسازی!
بسیاری از برندها سال‌ها کار و تلاش می‌کنند بدون اینکه هرگز طعم شیرین آن اتفاقی را که نامشان را سر زبان‌‌‌ها می‌‌‌اندازد بچشند. اما اتفاق دیگری وجود دارد که حتی از این هم نادرتر است و آن زمانی است که برندی اتفاقی گل می‌کند؛ همان ویدئویی که برحسب اتفاق دست روی برندی می‌‌‌گذارد و آن را تا اوج بالا می‌‌‌کشد. گل کردن اتفاقی یک برند که غیرممکن است بتوانید برایش برنامه‌‌‌ریزی یا آن را پیش‌بینی کنید – و بهره‌‌‌برداری درست و مناسب از آن هم فوت‌‌‌وفن خاص خود را دارد- مثل اسب تک‌‌‌شاخ بازاریابی خبرساز می‌‌‌ماند. اینجا پنج مورد از اتفاق‌‌‌های بازاریابی غیرعمدی محبوبمان را می‌‌‌آوریم تا دلتان کباب شود و خداخدا کنید که شاید شما هم یک روز چنین شانسی بیاورید.
• شرکت گوپرو (GoPro)، تولیدکننده دوربین‌‌‌های شخصی ورزشی کیفیت بالا و نرم‌‌‌افزارهای ویرایش تصویر «خرس گریزلی گوپروی من را خورد»
برد جوزف، فیلم‌‌‌برداری که داشت مستندی را درباره حیات‌‌‌وحش آلاسکا برای شبکه بی‌‌‌بی‌‌‌سی ضبط می‌‌‌کرد دوربین فیلم‌‌‌برداری برند گوپروی خود را به این امید که بتواند تصاویر نزدیک و خاصی از یک خرس گریزلی به دست بیاورد در حاشیه رودخانه گذاشت. چیزی که فکرش را نمی‌‌‌کرد و انتظارش را نداشت این بود که یکی از سوژه‌‌‌هایش دوربینش را پیدا کند و برای نزدیک به دو دقیقه به‌‌‌عنوان آب‌‌‌نبات خرسی از آن استفاده کند.
دوربین به طرز شگفت‌‌‌انگیزی آسیبی ندید و برد توانست آن را پس بگیرد و فیلمش را در کانال یوتوبش بارگذاری کند که بیش از 1.6 میلیون بار دیده شد. شرکت گوپرو ویدئو را دید و آن را در کانال یوتوب برند آپلود کرد و در پرتال ویدئویی برند خودشان هم به نمایش گذاشت که حدودا یک‌‌‌میلیون بار دیگر هم دیده شد. اینکه محصول شما توسط موجودی که یکی از قوی‌‌‌ترین و ترسناک‌‌‌ترین فک‌‌‌های جهان را دارد جویده شود و جان سالم به در ببرد، فرصتی نیست که بخواهید از دستش بدهید.
• دریم ورکس (DreamWorks)، استودیوی انیمیشن‌‌‌سازی
«شمشیر اسباب‌‌‌بازی جنگ ستارگان» احتمالا واحد روابط عمومی استیون اسپیلبرگ، بعد از آنکه فعالیت‌‌‌های شخصی «دنیل هاشی موتو»، تدوینگر جلوه‌‌‌های ویژه، در ابتدای سال خبرساز شد، او را به یکی دو نوشیدنی مهمانش کرد. فعالیت شخصی دنیل چه بود؟ او کلیپ‌‌‌های کوتاهی از پسرش جیمز را ویرایش می‌‌‌کرد و جلوه‌‌‌های ویژه‌‌‌ای همچون انفجار، سلاح‌‌‌های علمی تخیلی، گدازه‌‌‌های آتش‌‌‌فشانی و حتی موشک مک‌‌‌دونالد را به ویدئوها اضافه می‌‌‌کرد.
پس از آنکه کلیپ پسرش که داشت فروشگاه‌‌‌های اسباب‌‌‌بازی‌‌‌فروشی تویز آریو (Toys R U) را با شمشیر جنگ ستارگانی زیرورو می‌‌‌کرد در رسانه‌‌‌های اجتماعی پیچید و گل کرد، توجه رسانه‌‌‌ها به هاشی موتو جلب شد. حالا ویدئوهای دنیل و جیمز بیش از 32 میلیون بار دیده شده و برای شرکتی که تیم بازاریابی‌‌‌اش عادت به پرداخت هزینه‌‌‌های بسیار گزافی برای به دست آوردن این تعداد بازدید دارد، رونق غیرمنتظره‌‌‌ای به ارمغان آورده.
• ناسا: «از برج مراقبت به فرمانده هدفیلد»
فرمانده کریس هدفیلد که به‌‌‌واسطه توییت‌‌‌های فوق‌‌‌العاده‌‌‌اش از ایستگاه فضایی بین‌المللی، سفر فضایی را وارد عصر رسانه‌‌‌های اجتماعی کرد، با ویدئوی خاتمه اقامت پنج‌‌‌ماهه‌‌‌اش در ایستگاه فضایی بین‌المللی که بسیار خبرساز شد، جایگاهش را به‌‌‌عنوان اولین مسافر فضایی عصر توییتر مستحکم کرد.
در 12 مه 2013 کاوری از آهنگ اسپیس آدیتی «دیوید بو» منتشر شد به نام «گرانش صفر» که سروصدای بسیار زیادی به پا کرد و در سراسر دنیا چند برنامه تلویزیونی و ستون روزنامه‌‌‌‌‌‌ها به آن اختصاص داده شد. متاسفانه هدفیلد و پسرش حق استفاده از این آهنگ را فقط برای یک سال خریده بودند. به همین دلیل این ویدئو اوایل همان ماه حذف شد. اما در عمر یک‌ساله‌اش تقریبا هر ثانیه دیده شد و بیش از 22 میلیون بازدید داشت – تقریبا چهار برابر تعداد بازدید ویدئوی اصلی خود بو. با اینکه این ویدئو به‌‌‌عنوان پروژه‌‌‌ای جانبی در ایستگاه فضایی بین‌المللی ساخته شد، آهنگش نشان داد که می‌تواند عامل موفقیت عظیمی برای بو، ناسا و هدفیلد شود.
• هوم دیپو (Home Depot)، خرده‌‌‌فروشی ابزارآلات ساختمانی: «خواستگاری هوم دیپویی اسپنسر»
با اینکه بعید به نظر می‌‌‌رسد، اما با توجه به اینکه یک بخش کامل از فروشگاه را مسدود کرده بودند، هوم دیپو واقعا از این برنامه بی‌‌‌خبر بود. این خواستگاری پرزرق‌‌‌وبرق اغراق‌‌‌آمیز که تدارکات زیادی هم داشت در ژانر خواستگاری‌‌‌های عمومی که روزبه‌‌‌روز هم به تعدادشان افزوده می‌شود یکی از بهترین‌‌‌ها بود. علت مکان غیرمعمول خواستگاری چه بود؟ اسپنسر و داستین اولین بار هنگامی‌‌‌که لابه‌‌‌لای ستون‌‌‌های فروشگاه به دنبال ابزار و لوازم‌‌‌خانگی می‌‌‌گشتند همدیگر را دیده بودند. این زوج شش ماه بعد از آن خواستگاری پرحاشیه روی صحنه محل برگزاری جوایز گرمی سال 2014 به عقد هم درآمدند و اجراکننده مراسمشان هم کسی نبود جز کویین لطیفا. خواستگاری که 12 میلیون بار در یوتوب دیده شده هم یک راه آغاز زندگی مشترک و بازاریابی برای یک ابرفروشگاه لوازم‌‌‌خانگی است.
• استارباکس: اغواگری خبرساز
این تنها مورد در لیست ماست که به چنان شهرتی دست یافته که نتایج خودتنظیمی گوگل را مختل کرد. برودی کرتیس باریستایی بود که سفارش قهوه مدلی به نام «پایپر کندی» را آماده کرد و شماره‌‌‌اش را گرفت. بعد ویدئویی 14 ثانیه‌‌‌ای برای او فرستاد که در آن فقط لبخند می‌‌‌زند و دستی به صورتش می‌‌‌کشد و در پس‌‌‌زمینه یکی از آهنگ‌‌‌های «دریک» پخش می‌شود. یکی از دوستان کندی این ویدئو را در اینستاگرام قرار داد و چیزی نگذشت که هشتگ #StarbucksDrakeHands ساخته شد و یک‌‌‌میلیون نفر این ویدئو را تقلید کردند. این ویدئو تبدیل به اتفاق خبرساز معرکه‌‌‌ای شد که ناخواسته دو برند بین‌المللی استارباکس و دریک را سر زبان‌‌‌ها انداخت.
قدرت بازاریابی در پلتفرم‌‌‌های رسانه‌‌‌های جمعی و اینفلوئنسرها حقیقتا سرسام‌‌‌آور است و شرکت‌هایی که هنوز اهمیت این حوزه را درک نکرده‌‌‌اند، کافی است به استنلی نگاه کنند. اغلب مدیران بازاریابی به‌‌‌زودی خواهند فهمید که رسانه‌‌‌های اجتماعی همچون اینستاگرام و تیک‌‌‌تاک دیگر صرفا پلتفرمی برای لب‌‌‌خوانی نوجوانان نیستند. به‌‌‌عنوان نمونه تیک‌‌‌تاک برای چندمین ماه متوالی سریع‌‌‌ترین نرخ رشد را در بین تمام اپلیکیشن‌‌‌های آمریکا و بریتانیا داشته و با همان سرعتی که اپ رشد می‌کند، برندها هم دارند آن را به استراتژی‌‌‌های بازاریابی‌‌‌شان اضافه می‌کنند.
اما شما مجبور نیستید حتما بودجه گزافی به اینها اختصاص دهید تا طعم شیرین آن شهرت فراگیر را بچشید. اصلا بعضی وقت‌‌‌ها لازم نیست هیچ کاری بکنید؛ فقط کافی است یک محصول عالی داشته باشید. مواردی وجود داشته‌‌‌اند که برندها با تلاش و برنامه خودشان در رسانه‌‌‌های اجتماعی جریان‌ساز شده‌‌‌اند یا همان‌طور که در اینجا چند مورد را مرور کردیم محصولشان به خاطر بودن در ویدئویی که توفان به پا کرده در سطح جهانی خبرساز شده.
واضح است که شما هرگز نمی‌توانید این چیزها را برنامه‌‌‌ریزی و مهندسی کنید. هیچ دستورالعمل و رهنمودی وجود ندارد که صد در‌صد مطمئن شوید آن اتفاق رخ می‌دهد. اتفاقات خبرساز اغلب سروکله‌‌‌شان از غیب پیدا می‌شود؛ اما وقتی چنین اتفاقی می‌‌‌افتد، برندهای هوشیار و گوش‌‌‌به‌‌‌زنگ می‌توانند خیلی چیزها بیاموزند و بعد روی آن سرمایه‌گذاری کنند تا حداکثر بهره را ببرند. (هرچند اگر بخواهید شانستان را در خبرساز شدن امتحان کنید یک سری قواعد کلی وجود دارد.)
