چرا قیمت کالاها در میان عرضه‌کنندگان سنتی و مدرن متفاوت است؟
دلایل اصلی تعدیل قیمت در فروشگاه‌های زنجیرهای
در چنین فضایی فروشگاه‌های زنجیرهای نیز به منظور برخورداری از مشتریان بیشتر به شدت در حال رقابت با هم هستند و تلاش می‌کنند تا مزیت‌هایی را برای مشتریان خود در نظر بگیرند که وفاداری آنها را جهت خرید از آن فروشگاه‌ها تضمین کند. چرا که در حال حاضر با توجه به افزایش آگاهی عمومی، مشتریان بر اساس امتیازات بیشتری که در فروشگاه دیگر کسب می‌کنند، مستعد تغییر فروشگاه خود هستند و امروزه تعویض فروشگاه موردنظر برای خرید از جانب مشتریان، به امری عادی و چالشی برای خرده‌فروشان تبدیل شده است. بنابراین فاکتورهای اثرگذار بر میزان تمایل مشتری به خرید دوباره از یک فروشگاه زنجیره ای، نقش حیاتی در عملکرد و موفقیت فروشگاه‌ها ایفا می‌کنند.
فاکتورهای اثرگذار بر فروش کالا
بر اساس این گزارش، فاکتورهای متعددی در فروش یک کالا در صنعت خرده‌فروشی و فروشگاه‌های زنجیرهای دخیل هستند. اولین فاکتور قیمت یک کالا است و امروزه قیمت‌گذاری کالاها و محصولات از اهمیت اساسی برخوردار است، زیرا گزینه‌های متنوعی در بازار در دسترس مشتریان است و همچنین آنها نسبت به گذشته آگاهی بیشتری نسبت به مسائل بازار دارند.
تحقیقات نشان می‌دهد که نوع برداشت مشتریان از قیمت کالاها و اجناس در یک فروشگاه زنجیرهای، تاثیر مثبتی بر میزان رضایتمندی، وفاداری و تداوم خرید آنها از آن فروشگاه دارد. طبق شواهد موجود قیمت‌های بالاتر منجر به کاهش تمایل به خرید میشود و قیمت‌های پایین میتواند باعث افزایش میزان فروش فروشگاه‌ها شود.
از طرفی گاهی ممکن است مشتریان به قیمت‌های پایین به نحو دیگری پاسخ دهند. به این معنا که مشتریان ممکن است برندی با بالاترین قیمت را به دلیل برخورداری از کیفیت مورد انتظارشان انتخاب کنند که در این حالت، قیمت بالای کالا مانع از خرید آن توسط مشتری نمی‌شود و وی همچنان تمایل به خرید خواهد داشت.
در این میان، فاکتور دوم در زمینه توسعه فروش یک کالا مربوط به کیفیت آن است. در علم بازاریابی، دو استاندارد برای کیفیت کالا مطرح است. استاندارد اول ذهنی است که توسط مشتری ادراک میشود و استاندارد دوم عینی است که از لحاظ تکنیکی قابل اندازه‌گیری و تایید است. طبق تحقیقات انجام شده کیفیت کالا تعیین‌کننده میزان شهرت و مقبولیت خرده‌فروشی است و تاثیر مستقیم بر انتخاب مشتریان دارد. در مجموع می‌توان گفت که دریافت و ادراک مشتری از کیفیت محصول یک فروشگاه زنجیرهای، رابطه مستقیمی با تداوم خرید از آن فروشگاه دارد.
فاکتور سوم در فروش کالاها، تنوع محصولات است که در قالب تعداد آیتم‌های مختلف در یک گروه محصول تعریف میشود و از اهمیت بالایی (در حد متغیرهای اساسی دیگر مانند قیمت) برخوردار است. تنوع محصولات به عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل تعیین‌کننده تداوم خرید خرده‌فروشی‌ها مورد تایید قرار گرفته است. در واقع تعداد برندها و تعداد موجودی کالاها و محصولات از جمله عواملی هستند که نیازهای خریداران در فروشگاه‌ها را پوشش می‌دهند. تنوع بالاتر نه تنها موجب جذب مشتریان بیشتر میشود، بلکه ممکن است موجب ترغیب آنها برای خرید بیشتر شود.
به عبارت دیگر، اگر یک خرده‌فروشی از تنوع بالایی در گروه‌های کالایی خود برخوردار باشد، میتواند راحتی را برای مشتریان خود به ارمغان بیاورد و خرید را برای آنها تسهیل کند. در نتیجه می‌توان گفت که تنوع محصولات رابطه مستقیمی با تداوم خرید مشتریان از فروشگاه‌های زنجیرهای دارد.
نحوه قیمت گذاری کالاها
در این بین، یکی از مواردی که به فروشگاه‌های زنجیرهای نسبت داده میشود، این است که این فروشگاه‌ها با تحت فشار گذاشتن تولیدکنندگان آنها را مجبور به درج قیمت‌های دلخواه خود می‌کنند. از این رو پرسشی که در این بخش به اذهان عمومی متبادر میشود، این است که آیا فروشگاه‌های زنجیرهای توان تعیین نرخ، کمیت و کیفیت کالاهای تولیدی را دارند؟
این موضوع در حالی است که اتفاقا قیمت‌گذاری کالاها در کشور بر اساس قانون و ضوابط خاص نرخ‌گذاری انجام می‌گیرد و واحدهای تولیدی نمی‌توانند به صورت خودسرانه اقدام به درج قیمت روی کالاها کنند، چرا که تغییر قیمت کالاها قبل از اعمال نیاز به مجوز دارد و باید به تایید سازمان حمایت از مصرف کنندگان و تولیدکنندگان برسد و این فرآیند از سوی انجمن‌های هر صنعت پیگیری میشود. بنابراین واحدهای تولیدی نمی‌توانند دست به تغییر نرخ کالاهای تولیدی بزنند.
امیر خسرو فخریان، رئیس اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیرهای ضمن تایید این موضوع معتقد است: به هیچ عنوان منطقی نیست، تولیدکننده‌ای که محصول خود را در کل کشور عرضه می‌کند، آن را به دلخواه فروشگاه‌های زنجیرهای قیمت‌گذاری کند و به یقین واحدهای تولیدی برای نفع فروشگاه‌های زنجیرهای، عملکرد خود را زیر سوال نخواهند برد. به گفته وی، برندهایی که در این واحدها عرضه می‌شوند، به راحتی در سایر واحدهای صنفی کشور پیدا می‌شوند و به راحتی می‌توان قیمت‌ها را مقایسه کرد.
شائبه‌ها درباره تفاوت کمیت و کیفیت کالاها
بر اساس این گزارش، حتی شائبه‌هایی در خصوص تفاوت کمیت و کیفیت کالاهای عرضه شده در فروشگاه‌های زنجیرهای وجود دارد و البته این مباحث در حالی مطرح میشود که فروشگاه‌های زنجیرهای، کالاهای متنوعی با برندهای مختلف را عرضه می‌کنند و بدون شک برای برندهای معتبر به صرفه نیست که یک کالا را با کیفیت و کمیت‌های متفاوت، تولید و در بازار عرضه کنند و با این کار، اعتبار حرفه‌ای خود را در معرض خطر قرار دهند.
در همین راستا، اظهارات رئیس اتحادیه کشوری فروشگاه‌های زنجیرهای نیز این موضوع را تایید می‌کند. وی می‌گوید: شایعات گفته شده درباره کمیت و کیفیت کالاها صحت ندارد. در بدو ورود کالا به فروشگاه‌های زنجیرهای، بررسی‌های کمی و کیفی از سوی واحدهای کنترل کیفیت خود فروشگاه‌ها روی کالاها صورت می‌گیرد تا کالاهای استاندارد و باکیفیت به هموطنان عرضه شوند. با توجه به سهم اندک فروشگاه‌های زنجیرهای از بازار، تولید انحصاری برای آنان از سوی تولیدکنندگان به صرفه نیست و قطعا سرمایه‌گذارانی که برای برند خود سالیان متمادی زحمت کشیده و اعتبار کسب کرده‌اند، تلاش خود را با تولید محصول با کیفیت نازل زیر سوال نمی‌برند. ضمن اینکه اجناس عرضه شده در این فروشگاه‌ها به راحتی در سطح شهر و واحدهای صنفی قابل دسترسی و راستی آزمایی است. از این رو مردم هنگام خرید کالا بدون تردید آن را از نظر کمیت و کیفیت بررسی می‌کنند و با توجه به تنوع زیاد در مراکز عرضه کالا، به فروشگاه‌ها و مراکزی مراجعه می‌کنند که کالای موردنظر با کیفیت مورد نظر آنها را عرضه می‌کند.
علل غفلت از مزیت‌های عملکردی فروشگاه‌های زنجیرهای
درمجموع، نقدها و اشکالاتی که از ناآشنایی با مکانیزم قیمت و تخفیف در فروشگاه‌های زنجیرهای نشأت گرفته است، باعث میشود که بسیاری از واقعیت‌ها، مزیت‌ها و ویژگی‌های عملکردی فروشگاه‌های زنجیرهای، نادیده گرفته شود و مغفول بماند.
اگرچه نمی‌توان منکر این موضوع شد که احتمال بروز اشکال و ایراد در هر فرآیند خدماتی و تولیدی وجود دارد و لازم است با واقع‌بینی در جهت اصلاح و ارتقای عملکرد و رضایتمندی مشتریان اقدام شود؛ اما واقعیت آن است که به دلیل ساختار کلان و متمرکز فروشگاه‌های زنجیرهای، کاستی‌های موجود در این بخش از قبیل شیوه‌های قیمت‌گذاری، کیفیت و کمیت کالاهای عرضه شده به سرعت شناسایی می‌شوند.
ضمن اینکه کنترل و نظارت بر عملکرد فروشگاه‌های زنجیرهای از سوی سازمان‌های مربوطه برای رفع هرگونه ابهام، آنها را از هر گونه اتهامی در بخش‌های مذکور مبرا می‌سازد.
ویژگی‌های شاخصی از قبیل تمرکز در مدیریت، استفاده از سیستم‌ها و روش‌های علمی و به روز در حوزه‌های مختلف فروش و بازاریابی و برخورداری از شعب متعدد در سطح کشور، موجب شده تا بهره‌وری فروشگاه‌های زنجیرهای ارتقا یابد و طیف وسیعی از مشتریان در زیر پوشش این فروشگاه‌ها قرار بگیرند.
با در نظر گرفتن جمیع این موارد، می‌توان نتیجه گرفت که فروشگاه‌های زنجیرهای به عنوان نظام کارآمد و نوین توزیع، از امکانات و توانایی بالاتری برای ارائه تخفیفات دوره‌ای یا همیشگی و همچنین عرضه مستمر کالا با قیمت پایین‌تر و منطقی‌تر به مشتریان برخوردارند تا از این طریق ضمن افزایش رفاه مصرف‌کنندگان، رضایت بیشتر آنها را فراهم کنند.
