پلیکان در مسیر استنلی
حالا «جیسی کرلی»، مدیرعامل پلیکان، که از سال ۲۰۲۳ هدایت شرکت را بر عهده گرفته، قصد دارد این وضعیت را تغییر دهد. هدف او این است که پلیکان از یک برند تخصصی و حرفهای به برندی تبدیل شود که مصرفکنندگان عادی نیز آن را بشناسند و از محصولاتش استفاده کنند. او معتقد است اعتبار و کیفیتی که پلیکان طی سالها در میان کاربران حرفهای به دست آورده، میتواند پایهای برای ورود موفق به بازار گسترده مصرفکنندگان باشد.
یکی از ویژگیهای جالب جامعه کاربران پلیکان، وفاداری بسیار بالای آنها به این برند است. بسیاری از کاربران حرفهای نحوه چیدن و سازماندهی تجهیزات خود در جعبههای پلیکان را نوعی هنر میدانند و هزاران ویدئو با عنوان «داخل کیف پلیکان من چیست؟» در یوتیوب منتشر کردهاند. این جامعه اگرچه کوچک است، اما نوعی فرهنگ و هویت اختصاصی پیرامون این برند شکل داده است. کرلی پیش از پیوستن به پلیکان، سابقه مدیریت در برندهای مشهوری مانند گیبسون، لیوایز، کین و سالومون را در کارنامه داشته است. تجربه او عمدتا در احیای برندها و گسترش بازار آنها بوده است. به عنوان مثال، او در بازسازی شرکت ورشکسته گیبسون و همچنین توسعه برندهای تخصصی فضای باز مانند سالومون نقش مهمی ایفا کرده است. همین تجربه اکنون مبنای استراتژی جدید پلیکان شده است.
مالک فعلی پلیکان، شرکت سرمایهگذاری «پلاتینیوم اکویتی» (Platinum Equity) است که این شرکت را در سال ۲۰۲۱ خریداری کرد. مدیران این صندوق سرمایهگذاری معتقدند پلیکان هنوز ظرفیت بالایی برای رشد دارد و باید علاوه بر سرمایهگذاری در تولید، نوآوری محصول و بازاریابی، به سمت بازارهای جدید نیز حرکت کند.
زمانی که کرلی پیشنهاد مدیریت پلیکان را دریافت کرد، این شرکت بیش از ۵۰ درصد بازار جعبههای محافظ حرفهای را در اختیار داشت، اما بیشتر به عنوان تولیدکننده یک کالای صنعتی شناخته میشد تا یک برند مصرفی. او تصمیم گرفت مفهوم «محافظت» را به هویت اصلی برند تبدیل کند؛ یعنی هر وسیله ارزشمندی، از دوربین و تجهیزات عکاسی گرفته تا تلفن همراه، بتواند با محصولات پلیکان محافظت شود.
به گفته او، محصولات جدید باید این پیام را منتقل کنند که صاحب آنها فردی ماجراجوست که وسایل ارزشمندی را با خود حمل میکند.
پلیکان در سال ۱۹۷۶ توسط «دیو پارکر» و همسرش تاسیس شد. پارکر که غواص بود، پس از نارضایتی از کیفیت تجهیزات موجود، در گاراژ خانه خود شروع به ساخت چراغهای غواصی و جعبههای ضدآب کرد. تنها دو سال بعد، ارتش آمریکا نخستین سفارش عمده خود را برای خرید چراغهای ضدآب پلیکان ثبت کرد. طی چند دهه بعد، شرکت به سرعت رشد کرد و به یکی از تامینکنندگان اصلی تجهیزات محافظ برای دولت آمریکا، نیروهای نظامی، شرکتهای رسانهای، گروههای امدادی و تولیدکنندگان فیلم تبدیل شد. امروزه پلیکان حدود ۱۴۰۰ نیروی کار، ۱۲ کارخانه تولیدی و نزدیک به ۵۰۰میلیون دلار درآمد سالانه دارد. با وجود این موفقیت، مدیران جدید معتقدند بازار حرفهای به تنهایی برای ادامه رشد کافی نیست و باید مصرفکنندگان جدید نیز جذب شوند.
یکی از دلایل این تغییر، دگرگونی بازار رسانه است. در گذشته، شبکههای تلویزیونی و شرکتهای بزرگ تولید محتوا تجهیزات پلیکان را به صورت عمده خریداری میکردند، اما اکنون بسیاری از عکاسان و فیلمبرداران به صورت مستقل فعالیت میکنند. همزمان، رشد شبکههای اجتماعی باعث شکلگیری اقتصاد تولیدکنندگان محتوا شده که ارزشی حدود ۲۵۰میلیارد دلار دارد. میلیونها تولیدکننده محتوا اکنون برای حمل دوربین، لپتاپ، پهپاد و سایر تجهیزات خود به محصولات محافظ نیاز دارند. پلیکان امیدوار است این گروه به مشتریان اصلی نسل جدید محصولاتش تبدیل شوند.
برای پاسخ به این بازار، شرکت سرعت توسعه محصولات جدید را به طور چشمگیری افزایش داده است. سال گذشته بیش از ۷۰ محصول جدید و امسال بیش از ۱۰۰ محصول تازه معرفی خواهد شد؛ رقمی که از مجموع نوآوریهای یک دهه پیش از مدیریت کرلی نیز بیشتر است. مدیران شرکت تاکید میکنند هدف صرفا افزایش تعداد محصولات نیست، بلکه هر محصول باید با فلسفه اصلی برند، یعنی محافظت از وسایل ارزشمند، همخوانی داشته باشد.
در میان محصولات جدید، چمدانهای کوچک مخصوص حمل داخل کابین هواپیما، کولهپشتیهای مقاوم برای تولیدکنندگان محتوا، جعبههای مخصوص نصب در قسمت بار وانتها و حتی یخدانهای کوچک برای استفاده روزمره دیده میشود. همه این محصولات از فناوریها و ویژگیهای محافظتی معروف پلیکان بهره میبرند، اما برای نیازهای روزمره طراحی شدهاند.
یکی از خلاقانهترین محصولات جدید، کیف شفاف کوچکی به نام «مایکرو کیس» است. این محصول در واقع نسخه کوچکشده جعبههای معروف پلیکان است که به صورت کیف دوشی طراحی شده و میتواند تلفن همراه، کیف پول، عینک، کلید و سایر وسایل شخصی را در خود جای دهد.
این کیف با قوانین ورزشگاهها و سالنهایی که ورود تنها با کیفهای شفاف را مجاز میدانند سازگار است و به همین دلیل برای مسابقات ورزشی، جشنوارههای موسیقی و رویدادهای عمومی طراحی شده است.
پلیکان این کیف را همزمان با مسابقات جام جهانی فوتبال در قالب نسخههایی با طرح تیمهای ملی مختلف عرضه کرد. استقبال از این محصول بسیار فراتر از انتظار بود و برخی مدلهای آن در آمریکا، ژاپن و کرهجنوبی، ظرف کمتر از یک هفته به فروش رفتند. مدلهای آرژانتین، اسپانیا، انگلیس و کانادا نیز با کمبود موجودی مواجه شدند. مدیران شرکت اکنون قصد دارند این ایده را برای بازیهای المپیک لسآنجلس ۲۰۲۸ و همچنین مسابقات ورزشی دانشگاهی توسعه دهند.
کرلی در تدوین این استراتژی از موفقیت برند «استنلی» الهام گرفته است. استنلی که سالها تنها به عنوان تولیدکننده فلاسک شناخته میشد، با معرفی محصولات جدید، همکاری با افراد مشهور و عرضه نسخههای محدود توانست به پدیدهای فرهنگی تبدیل شود. با این حال، مدیرعامل پلیکان تاکید میکند هدف آنها ایجاد یک موج زودگذر نیست، بلکه میخواهند جایگاهی پایدار در بازار مصرفکنندگان ایجاد کنند.
از نگاه او، اگر یک برند تنها بر اساس مد و هیجان مقطعی رشد کند، دیر یا زود با افت شدید روبهرو خواهد شد. بنابراین، پلیکان تلاش میکند ضمن حفظ کیفیت و اعتبار حرفهای خود، به تدریج وارد سبک زندگی مصرفکنندگان عادی شود و به بازیگری مهم در بازار لوازم سفر و تجهیزات شخصی تبدیل شود.
