دکتر رضا بندریان

نام تجاری قدرتمند قادر است قیمت کالاها و خدمات خود را بدون از دست دادن حجم قابل ملاحظه فروش افزایش دهد.

این مساله در علم اقتصاد، کشش قیمت - تغییر حجم فروش ناشی از تغییر اندکی در قیمت کالاها یا خدمات - نامیده می‌شود.

اگر یک نام تجاری در ازای افزایش اندک در قیمت کالاها یا خدمات خود با کاهش عمده در حجم فروش مواجه شود، از کشش قیمتی بالا برخوردار است.

اگر افزایش اندک قیمت کالاها یا خدمات موجب کاهش اندکی در حجم فروش شود، نام تجاری کشش قیمتی پایینی دارد.

واضح است شرکت‌ها علاقه‌مند به فعالیت در شرایط کشش قیمت پایین هستند. به بیان ساده‌تر شرکت‌ها علاقه‌مندند قیمت‌های خود را بدون کاهش چشمگیر در حجم فروش افزایش دهند و این مساله برای کسب و کارها به منزله نوعی مزیت و موفقیت است.

ایجاد و توسعه نام تجاری برتر منجر به کاهش کشش قیمتی کالاها و خدمات شرکت می‌گردد.

هدف استراتژی نام تجاری فراتر از افزایش حجم فروش است

تمرکز و تاکید بسیاری از استراتژی‌های نام تجاری بر افزایش میزان فروش است. نقش نام تجاری در این استراتژی‌ها آن است که در عرصه رقابت موجب غلبه بر رقبا شده و از سهم قلمرو بازار شرکت دفاع کند.

تکرار واژه‌های «کسب سهم بازار» و «حفظ سهم بازار» در استراتژی نام تجاری سازمان شاهدی بر این مدعا است.

با این حال این استراتژی‌ها از توجه به عنصر کلیدی غافل هستند. SIMON BROADBENT معتقد است: مزیت اصلی مدیریت نام‌های تجاری فراتر از افزایش حجم فروش بوده و در ارتقا و بهبود سطح قیمتی است که خریداران حاضر به پرداخت آن هستند.

اغلب این طور تصور می‌شود که هدف استراتژی نام تجاری صرفا افزایش حجم فروش بوده و فعالیت‌های بازاریابی (نظیر فعالیت‌های تبلیغاتی) به جهت ارتقای سهم بازار موثر هستند.

این مساله یادگار و به جا مانده از مفاهیم و آموخته‌های بازاریابی در گذشته است؛ یعنی زمانی که مهم‌ترین چالش‌ سازمان‌ها کسب مشتریان جدید و بیشتر بود.

اما مدیریت نام تجاری بیش از هر چیز فرآیند ارزش آفرینی برای کسب‌وکار است؛ به نحوی که سازمان قادر به حفظ قیمت‌های کالاها و خدمات خود باشد.

رییس کلینیک مشاوره برند