بدون هدفگذاری، استراتژی‌‌‌های پایداری به چه سمتی میروند؟
سوخت استراتژی‌‌‌های پایداری شرکتی
در دنیای امروز، ادغام پایداری در استراتژی‌‌‌های شرکتی از یک «اقدام خوب» به «باید» و یک اقدام ضروری تبدیل شده است. به عنوان یک مشاور پایداری، من از نزدیک شاهد قدرت دگرگون‌کننده‌ای بوده‌‌‌ام که یک هدف روشن و معتبر می‌تواند در سفر پایداری یک سازمان داشته باشد. من در ژاپن کار می‌‌‌کنم، بسیاری از شرکت‌های ژاپنی تا حد زیادی هدفمند هستند. با این حال، هدف صرفا بیان قصد نیست. بلکه سوختی است که موتور پایداری شرکت‌ها را به حرکت در‌می‌‌‌آورد و آنها را به سمت تغییرات معنادار و پایدار سوق می‌دهد. بدون آن، ابتکارات پایداری شما فاقد محرک مناسب است. هدف عنصر اساسی است که جهت و معنا را نه فقط به ابتکارات پایداری یک شرکت، بلکه به کل دلیل وجودی آن ارائه می‌دهد. از انگیزه‌‌‌های سود فراتر می‌رود تا عملیات تجاری را با اهداف اجتماعی و محیطی هماهنگ کند. شرکت‌های هدفمند نه تنها از نظر مالی بهتر عمل می‌کنند، بلکه به طور قابل‌‌‌توجهی رفاه اجتماعی بیشتری را به ارمغان می‌‌‌آورند. تحقیقات نشان می‌دهد که هدف به عنوان یک نیروی هماهنگ‌‌‌کننده عمل می‌کند، پایداری را عمیقا در بافت سازمانی ادغام کرده و اطمینان می‌دهد که این استراتژی‌‌‌ها سطحی یا کوتاه‌مدت نیستند.
همه اینها ممکن است کمی ساده‌‌‌لوحانه به نظر برسد، اما اگر در نظر بگیرید که سهامداران، مصرف‌کنندگان و کارمندان امروزی آگاه‌‌‌تر و باهوش‌‌‌تر از همیشه هستند، این امر بیشتر به یک ضرورت استراتژیک تبدیل می‌شود. بسیاری از سهامداران، مشتریان و کارمندان یک غریزه مشتاق برای شناسایی شست‌وشوی سبز ایجاد کرده‌‌‌اند - این عمل ادعاهای گمراه‌‌‌کننده در مورد مزایای زیست محیطی یک محصول یا شرکت است. آنها ممکن است نتوانند به طور مشخص بگویند که چه چیزی اشتباه است، اما احساسی در مورد یک شرکت خواهند داشت. این آگاهی از کسب‌و‌کارها اصالت و شفافیت می‌‌‌طلبد. شرکت‌هایی که نتوانند هدف واقعی را در تلاش‌‌‌های پایداری خود تعبیه کنند، نه‌تنها اعتبار خود را از دست می‌دهند، بلکه با واکنش منفی سهامداران اصلی نیز مواجه می‌‌‌شوند.
ظهور رسانه‌‌‌های اجتماعی و پلتفرم‌‌‌های دیجیتال به مصرف‌کنندگان و کارمندان این قدرت را داده است که شرکت‌ها را مسوول نگه دارند. آنها می‌توانند به سرعت مواردی از شست‌وشوی سبز را تقویت کنند که بر شهرت برند و وفاداری مشتری تاثیر می‌‌‌گذارد. بنابراین، یک هدف معتبر نه تنها برای موفقیت استراتژی‌‌‌های پایداری، بلکه برای حفظ اعتماد و تعامل با این گروه‌‌‌های حیاتی ضروری است. به عبارت ساده، عدم‌شفافیت و هدف در افشای اطلاعات شرکتی، شما را در معرض خطر اتهامات مربوط به شست‌وشوی سبز قرار می‌دهد.
بنابراین، اگر هدف بسیار مهم است، چگونه می‌توانیم آن را عملیاتی کنیم؟ یک راه برای اندیشیدن به آن این است که هدف به عنوان نیروی هماهنگ‌‌‌کننده‌‌‌ای عمل می‌کند که موجب همسویی عناصر مختلف استراتژی پایداری می‌شود. این یک شرکت را قادر می‌‌‌سازد تا پایداری را در عملیات اصلی خود ادغام کند نه اینکه آن را به عنوان یک ابتکار حاشیه‌‌‌ای در نظر گیرد. این ادغام از طریق ایجاد کمیته‌‌‌ها، بخش‌‌‌ها، و انتصاب مدیران پایداری در سراسر سازمان تسهیل می‌شود. این ساختارها تضمین می‌کنند که ملاحظات پایداری در فرآیندهای تصمیم‌گیری در همه سطوح گنجانده شده است.
برای مثال، یک کمیته پایداری می‌تواند حکمرانی و نظارت را فراهم و اطمینان حاصل کند که اهداف پایداری برآورده شده‌‌‌اند و در سراسر سازمان پاسخگویی وجود دارد. دپارتمان‌‌‌هایی که اهداف پایداری دارند می‌توانند بر اجرای طرح‌‌‌های خاص تمرکز کنند، در حالی که مدیران پایداری می‌توانند از این تلاش‌‌‌ها در حوزه‌‌‌های مربوطه خود حمایت کرده و آنها را هدایت کنند. این رویکرد چند‌‌‌وجهی تضمین می‌کند که استراتژی‌‌‌های پایداری نه تنها بیان می‌‌‌شوند، بلکه به طور فعال در سراسر سازمان مورد استفاده قرار می‌‌‌گیرند. این پیام‌‌‌رسانی سازمانی را در مورد هدف تقویت می‌کند.
محققان موارد متعددی را ثبت کرده‌‌‌اند که شرکت‌های هدف‌‌‌محور در تلاش‌‌‌های پایداری خود برتر بوده‌‌‌اند. یکی از این نمونه‌ها یونیلور (Unilever) است که هدف را در استراتژی کسب‌و‌کار خود محور قرار داده است. هدف برنامه زندگی پایدار یونیلور، جدا کردن رشد از تاثیرات زیست محیطی و در عین حال افزایش تاثیر اجتماعی مثبت است. هدف واضح این شرکت باعث پیشرفت قابل‌‌‌توجهی به سمت اهداف بلندپروازانه پایداری آن شده که مورد توجه مصرف‌کنندگان و کارمندان قرار گرفته است.
مورد قانع‌‌‌کننده دیگر پاتاگونیاست، شرکتی که ماموریت هدفمند آن عمیقا در فرهنگ و عملیات آن جا افتاده است. تعهد پاتاگونیا به فعالیت‌‌‌های زیست‌‌‌محیطی و شیوه‌‌‌های کسب و کار پایدار نه تنها آن را در بازار متمایز کرده، بلکه باعث ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار و نیروی کار با‌انگیزه شده است. هدف این شرکت به عنوان یک ستاره راهنما عمل کرده و تضمین می‌کند که پایداری در هر تصمیمی، از طراحی محصول گرفته تا مدیریت زنجیره تامین، اولویت دارد.
با طرح پرسش‌‌‌های زیر می‌توانید بررسی کنید که سازمان شما در همسوسازی هدف و استراتژی چقدر بالغ است و آیا این مراحل انجام شده است یا خیر؛ بنابراین بهتر است این سوالات را با ادبیات رایج در شرکت خود پاسخ دهیم.
۱. آیا هدف ما به وضوح تعریف شده و با ارزش‌‌‌های شرکت و انتظارات ذی‌نفعان مطابقت دارد؟
آیا هدف ما با ذی‌نفعان داخلی و خارجی همخوانی دارد و نشان‌‌‌دهنده تعهد واقعی به پایداری است؟
۲. چگونه سهامداران و سایر ذی‌نفعان خود را در توسعه و اجرای طرح‌‌‌های پایداری خود درگیر می‌‌‌کنیم؟
آیا کارمندان، مشتریان و سایر ذی‌نفعان به طور فعال درگیر هستند و برای اطمینان از اصالت و ایجاد اعتماد با آنها مشورت می‌شود؟
۳. آیا ما ساختارهای حاکمیتی، مانند کمیته‌‌‌های پایداری و بخش‌‌‌های اختصاصی، برای نظارت و هدایت تلاش‌‌‌های پایداری خود داریم؟
آیا ما مدیران پایداری را برای حمایت و ادغام این ابتکارات در سراسر سازمان منصوب کرده‌‌‌ایم؟
۴. آیا ما پیشرفت و چالش‌‌‌های پایداری خود را به طور شفاف و منظم در میان می‌‌‌گذاریم؟
آیا به‌‌‌روزرسانی‌‌‌هایی ارائه می‌‌‌کنیم که اعتبار ایجاد می‌کند و تعهد واقعی ما به پایداری را نشان می‌دهد؟
۵. آیا پایداری در تمام جنبه‌‌‌های عملیات تجاری ما، از مدیریت زنجیره تامین گرفته تا توسعه محصول و بازاریابی، ادغام شده است؟
۶. آیا ملاحظات پایداری در فرآیندهای تصمیم‌گیری تعبیه شده است تا اطمینان حاصل شود که جزء اصلی استراتژی کسب و کار ما است؟
