فرسایش خاموش
بیکاری گسترده نیروها حاصل چندین پدیده است؛ نخست اینکه در لایه اول با انقباض مالی مواجه هستیم که سبب میشود پروژهها یکییکی حذف شوند، قراردادها کوتاه و بیثبات شدهاند و بسیاری از آژانسها در تعلیق دائمیاند. این بنگاههای اقتصادی نه توان توسعه دارند و نه توان جمعکردن پروژههای پیشین خود را. فریلنسرها هم با درآمد نامنظم و تعویق پرداختها، در خط مقدم فرسودگی ایستادهاند. لایه دوم، فشاری است که ناکارآمدیهای ساختاری را آشکار کرده است اما خطر اصلی چیز دیگری است؛ چیزی که آن را «فرسایش خاموش» مینامند. خالیشدن تدریجی بدنه انسانی این صنعت. تیمهایی که سالها زمان برده تا شکل بگیرند، با چند ماه فشار از هم میپاشند. بیسروصدا، اما عمیق و بازگشتناپذیر.
فاصله صنعت تبلیغات کشور نسبت به کشورهای توسعهیافته هم کمّی است و هم کیفی. سهم این صنعت از تولید ناخالص داخلی و سرانه هزینه تبلیغات، پایینتر از میانگین جهانی است و درحالیکه بازار جهانی دادهمحور و سنجشپذیر شده، ما هنوز بر شهود و رسانه سنتی تکیه داریم. نقطه قوت ما همیشه سرمایه انسانی خلاق بوده، اما همین سرمایه امروز بیش از همه در خطر است. سالها تلاش کردیم فعالان مارکت ایران در جشنوارههای بینالمللی سربلند باشند؛ حالا حتی فکر کردن به آن افقها عبث به نظر میرسد. نبود نهاد صنفی قوی، فقدان استاندارد سنجش و محدودیتهای تحریم، ما را با وجود استعداد بالا، در یک توسعهنیافتگی ساختاری نگه داشته است. حمایت از این صنعت میتواند سهم آن از بخش خدمات افزایش دهد اما مشروط به آنکه «حمایت» درست تعریف شود. این یک صنعت خدماتیِ دانشبنیان و اشتغالزا با سرمایهبری فیزیکی پایین است. اما باید صادق باشیم: این دوره، دوره رشد نیست؛ دوره حفظ است. پس حمایت موثر در گام اول، نه یارانه، بلکه سازوکارهای حمایتی حداقلی است: شبکههایی برای معرفی نیروهای بیکارشده، همکاریهای موقت، پروژههای مشارکتی و فضاهایی برای زنده نگهداشتن ارتباط حرفهای. در کنار آن، بهرسمیت شناختن این صنعت بهعنوان بخشی از اقتصاد خلاق و حمایت از صادرات خدمات خلاقانه، در میانمدت سهم آن از بخش خدمات را افزایش میدهد.
کشورهای دیگر که تبلیغات را «هزینه قابلحذف» ندیدند و آن را ابزار بازیابی اقتصاد دانستند، سریعتر از رکود بیرون آمدند: معافیتها و مشوقهای مالیاتی، صندوقهای حمایتی برای بنگاههای کوچک خلاق، استفاده از تبلیغات دولتی بهعنوان اهرم تثبیت بهجای قطع کامل آن، بازآموزی نیروها بهسوی مهارتهای دیجیتال و حمایت از صادرات خدمات خلاقانه. جوهر همهشان یک اصل است: قطع کامل ارتباطات و توقف مطلق پروژهها شاید امنترین واکنش به نظر برسد؛ اما در عمل همین فرسایش را عمیقتر میکند. میشود پذیرفت بازار توان کمپینهای پرهزینه را ندارد، اما این به معنای خاموشی کامل نیست. آنچه امروز از دست برود، بهویژه نسل جوان ما، فردا بهسادگی برنمیگردد. ما سالها تمرین کردیم صدای برندها را در شلوغترین بازارها تقویت کنیم؛ امروز، در این سکوت سنگین، شاید تنها کاری که از ما برمیآید این است که نگذاریم صدای یکدیگر کاملا قطع شود. اگر قرار است پشت این خاکریز دوام بیاوریم، راهی جز همنوازی نداریم؛ حتی خسته، حتی وقتی امید کمرنگ شده، حتی اگر سازهایمان شکسته باشد.
* فعال حوزه تبلیغات
