رسانه‌های بیشتر، اخبار کمتر

غزال بی‌بک‌آبادی

اکونومیست

روزنامه‌ها با اینترنت گسترش پیدا می‌کنند، اما بیشتر آنها هنوز خیلی دافعه دارند و یا به اصول خودشان معتقدند.

اولین نکته در مواجهه یک ملاقات‌کننده با دفتر مرکزی شیستد (یک روزنامه نروژی) خیلی بدیع و خاص است. روزنامه‌ای که از سال ۱۸۵۶ با دست چاپ می‌شود، اکنون به گونه‌ای مرتب و شیک چاپ می‌شود که بیشتر به یک مجسمه شباهت دارد تا یک ماشین چاپ. کریستین شیستد پایه‌گذار این شرکت، این دستگاه را برای چاپ روزنامه دیگری خرید، اما وقتی مهلت قرارداد تمام شد او تصمیم گرفت که مدیرمسوولی مالکیت خودش را آغاز کند. اگرچه او بهترین مکان را به ماشین قدیمی اختصاص داد اما شرکت درحقیقت تا جایی که می‌تواند از چاپ قدیمی دوری می‌کند.

شیستد هم‌اینک ۳۵درصد از درآمد خود را از طریق اینترنت کسب می‌کند. خبر موفقیت شیتد آن‌لاین در صنعت روزنامه به سرعت گسترش یافت. سورمونیک دبیر اجرایی تجارت بین‌الملل این شرکت می‌گوید مجبور است مانع ورود نمایندگان روسای روزنامه‌های خارجی که به دنبال این هستند که نروژی‌ها چگونه این کار را انجام داده‌اند نشود. او گفت: «والا ما هر ماه چندین بازدید را ترتیب خواهیم داد. کمپانی مارک‌های روزنامه‌های رسمی خودش را برای ایجاد وب‌سایت‌هایی که در اسکاندیناوی برای بازاریاب‌ها تعبیه کرده به کار گرفته است.»

این شرکت همچنین، تجارت جدید اینترنتی را به وجود آورده از قبیل Sea Sam که یک موتور جست‌وجوگر است که با گوگل رقابت می‌کند و FINN یک ورودی برای آگهی‌های نیازمندی‌ها است. در نتیجه سال گذشته برای کمپانی از نظر درآمد و سود بهترین سال بود.

متاسفانه برای صنعت روزنامه شیتد این یک مورد استثناست. برای بیشتر کمپانی‌های صاحب روزنامه در جهان توسعه‌یافته سال ۲۰۰۵ سال بسیار ناگواری بود. آنها هنوز تمام سودهای خود را از صنعت چاپ به‌دست می‌آورند که آن هم در حال انقراض است. همان‌گونه که مردم برای خبر به اینترنت مراجعه می‌کنند و جوان‌ترها از روزنامه‌ها دوری می‌کنند، پرداخت اشتراکات سال به سال در حال کاهش است. روزنامه‌ها همچنین سهم‌شان را از آگهی‌ها از دست می‌دهند. آگهی‌های نیازمندی‌ها به سرعت در حال آنلاین شدن هستند.

جیم چی‌شالوم از Imedia که رابط تجاری روزنامه با IFRA است پیش‌بینی می‌کند که یک چهارم تبلیغات نیازمندی‌های چاپی در ۱۰ سال آینده از سوی رسانه‌های دیجیتالی نابود خواهد شد. علاوه بر این Imdia می‌گوید که روزنامه‌ها ۳۶درصد از کل تبلیغات دنیا در سال ۱۹۹۵ و ۳۰درصد آن را در سال ۲۰۰۵ از دست داده‌اند و پیش‌بینی می‌کند که آنها ۵درصد دیگر را تا سال ۲۰۱۵ از دست خواهند داد.

حتی با اعتماد به نفس‌ترین روسای روزنامه‌ها اکنون دریافتند که اگر آنها می‌خواهند تنها به عنوان یک شرکت شبیه شیتد باقی بمانند باید خود را به کلی با اینترنت و دیگر وسایل و خط‌مشی‌های رسانه‌ای جدید مثل تلفن‌همراه و وسایل الکترونیکی مجهز کنند. تاثیر این تغییر در صنعت مطبوعاتشان خیلی چشمگیر و گسترده خواهد بود. همان‌گونه که روپرت مرداک در یک سخنرانی در پایان سال گذشته گفت: «حالا روزنامه‌های چاپی به سرعت و در جهش عظیم در‌حال جبران عقب‌ماندگی خود هستند، تبلیغات اینترنتی به سرعت در حال افزایش و فراگیر شدن است و در حال حاضر برای جبران کاهش تیراژ و جلوگیری از صدمات انقراض چاپ آماده شده‌اند.» رضایت و خشنودی روزنامه‌ها شاید به آن اندازه که آقای مرداک گفته بود قابل توجه نباشد. در بسیاری از کشور‌های توسعه‌یافته مدیرمسوولان و مالکان آن برای دهه‌ها از امتیاز‌های انحصاری، سود‌های ناخالص زیاد و بازدهی سرمایه صنایع خود سود می‌بردند، حتی در گذشته بنگاه‌های مطبوعاتی نیاز چندانی برای تجربه یا تغییر می‌دیدند و چیزی را برای تحقیق و توسعه صرف نمی‌کردند.

دستگاه چاپ

در ابتدا، از اواخر ۱۹۹۰ تا حدود سال ۲۰۰۲ بنگاه‌های مطبوعاتی به سادگی از نسخه‌های چاپی به آنلاین جایگزین می‌شدند. با این وجود اینترنت منابع تخصصی زیادی را به اطلاعات و سرگرمی اختصاص می‌دهد که خوانندگان به محض اینکه بخواهند می‌توانند از وب‌سایت‌های مختلف آن را بردارند. در نتیجه مردم به ندرت سایت‌های روزنامه‌ها را بازدید می‌کنند و تعداد کمی از صفحات را نگاه می‌کنند که آن هم به وب‌سایت دیگری سرک می‌کشند.

اشتباه اولیه روزنامه‌ها این بود که روزنامه‌نگاران زبده روزنامه‌های چاپی را کنار گذاشتند. این بدین معنی بود که کیفیت مقاله‌های جدید آنلاین اغلب ضعیف بود. چون وب‌سایت‌ها کارمندان ارزان‌تر و جوان‌تر را استخدام می‌کردند.

اعتبار و جایگاه معتبری که برای یک رسانه قدیمی باقی می‌ماند این است که روزنامه‌نگاران چاپی را به دفاع از هویتشان دفاع کند. مدیر مسوول لااستامپا یک روزنامه ایتالیایی که توسط گروه فیات اداره می‌شود از جانب آن‌اماسیرا، مدیر روزنامه اینترنتی روزنامه لااستامپا می‌گوید: «روزنامه‌نگاران چاپی برای ارائه گزارش‌هایشان اکراه دارند، آنها بدین دلیل می‌ترسند که وب‌سایت‌ها روزنامه‌ها را می‌بلعند.»

برای بیشتر بنگاه‌های مطبوعاتی کشور‌های در حال توسعه سال ۲۰۰۵ وضعیت فلاکت‌بار بود.

در دو سال گذشته روزنامه‌ها درباره آنچه که باید در اینترنت انجام دهند جسورانه فکر کرده‌اند این در بنیادی‌ترین حالت این مفهوم را می‌رساند که گزارشگرها از صنعت دوربین و میکروفن‌ها به خوبی چاپ استفاده می‌کنند. نتایج این فعالیت‌ها می‌تواند تشویق‌کننده باشد.

آکادمی آمریکایی تلویزیون علم و هنر یک جایزه‌ای جدید برای تولید خبر و مستندات اینترنتی تلفن‌موبایل و مدیاپلیر‌های شخصی اعلام کرده است. پنج نامزد از نه نامزدی که در سپتامبر اخیر به دریافت جوایز نائل آمدند از روزنامه‌های نیویورک تایمز و واشنگتن پست بود.

نوشته‌های آنان عمدتا تصویری بودند. در اواخر سال ۱۹۹۰ میلادی سال‌های آغازین تاسیس وال‌استریت ژورنال، یکی از روزنامه‌نگاران روزنامه با یک رمان آنلاین در ۵۷۳ صفحه که مکمل یک مقاله بود مطرح شد. با این همه آن مقاله جالبی نبود.

نیل بودده مدیر کنونی خبر سایت جست‌وجوی یاهو یادآور می‌شود «آن یک شروع بود، حالا روزنامه‌ها درک بهتری نسبت به آنلاین دارند. روزنامه‌نگاری سنتی همیشه آنطوری که در مدرسه روزنامه‌نگاری آموزش می‌دادند نیست.»

بریان تیرنی که اخیرا پس از آنکه نایت ریدر را فروخت مالک این کوایری فیدرولینا شده است گفته است: «موضوع مهم وب‌سایت‌ها که اینک عمومی شده است ویدئو فیلم‌هایی است که در فضای مجازی حکم یک نوشیدنی گوارا را دارد.»

ادوارد راسل، سردبیر روزنامه تلگراف کروپ می‌گوید: «بیشتر بنگاه‌های مطبوعاتی این روزها سعی می‌کنند هرچه بیشتر روزنامه‌های خود را شبیه وب‌سایت کنند. اما حالا ما می‌دانیم که باید از بهترین‌ها استفاده کنیم». بنگاه‌های مطبوعاتی زیادی هستند که روزنامه‌نگاران چاپی خود را در همان اتاقی به کار مشغول می‌دارند که روزنامه‌نگاران آنلاین هستند. اسکار بروز ناشر دیر استاندارد یک روزنامه استرالیایی می‌گوید: «روزنامه‌نگاران چاپی اگر مجبور شوند که برای وب‌سایت کار کنند زمانی برای انعکاس و تحلیل وقایع ندارند.»

مطبوعات بیشتر، اخبار کمتر

نتایج این تجربیات رسانه آنلاین چه قدر قابل توجه است؟ در اغلب بنگاه‌های مطبوعاتی تبلیغات اینترنتی دست کم ۳۰درصد در یک سال و اغلب بیشتر از این در حال افزایش است. به طور مثال وب‌سایت روزنامه ایتالیایی لارپوبلیکا، در حدود یک میلیون بازدیدکننده در روز دارد. با این حساب بازدیدکنندگان وب حدود ۲میلیون بیشتر از روزنامه‌ چاپی آن است. نرخ و قیمت تبلیغات آنلاین در نیمه اول سال ۲۰۰۶ ، ۷۰درصد افزایش داشته است. در ۳ ماه اول ۲۰۰۶ انجمن روزنامه‌‌نگاری آمریکا اعلام کرد که آگهی برای همه وب‌سایت روزنامه‌های کشوری ۳۵درصد نسبت به دوره مشابه سال ۲۰۰۵ رشد داشته است. ارزش این رشد در کل ۶۱۳میلیون دلار است. اما در یک چشم‌انداز واحد آگهی‌های چاپی و آنلاین با همدیگر تنها ۸/۱درصد رشد داشته‌اند که ۱۱میلیون دلار برآورد شده است تقریبا همه روزنامه‌ها کمتر از یک دهم درآمد و سودشان را از اینترنت کسب می‌کنند.

مشکل بزرگ این است که خوانندگان آنلاین در هیچ بخشی درآمدی نزدیک به آنچه که خوانندگان چاپی کسب می‌کنند، ندارند. تعداد کمی از روزنامه‌ها مطالب آنلاین‌شان را مجانی عرضه می‌کنند. بنابراین آنها فورا به فروش نسخه چاپی خود دل‌خوش می‌کنند. مردم نسبت به صفحات چاپی، به صفحات آنلاین کمتری نگاه می‌کنند. بنابراین تهیه‌کنندگان وب ارزش کمتری به آگهی می‌دهند. گوین او رآلی رییس انجمن جهانی روزنامه‌نگاران در پاریس می‌گوید: «خوانندگان چاپی از خوانندگان آنلاین ارزشمندتر هستند به جهت اینکه اینها از وب‌سایت‌های روزنامه به شیوه درهم ریخته و بی‌نظم و تکه‌تکه استفاده می‌کنند.»

وین کورس‌بای از موسسه دلیورنس دیجیتال که یک شرکت مشاوره‌ای است، اخیرا تخمین زده است که «یک روزنامه ۲۰ تا ۱۰۰ خواننده آنلاین نیاز دارد که تنها فقدان یک خواننده چاپی را جبران کند.» یک روزنامه انگلیسی اخیرا پیش‌بینی کرد که یک خواننده چاپی با‌ارزش‌تر از ده خواننده آنلاین است. کورس‌بای می‌گوید: امروزه روزنامه‌ها تنها در بخش بازار آگهی اینترنتی تمرکز شده‌اند. آنها درآمد بسیار ناچیز یا اصلا هیچ درآمدی از جست‌وجوی اینترنتی که بزرگتر از نمایشگرها و آگهی‌هایشان است، ندارند. مخصوصا در آمریکا به مقدار زیادی به آگهی‌های نیازمندی‌های آن‌لاین تکیه می‌کنند و کمتر به آگهی‌های نمایشگر صفحه اول توجه دارند.

در هر جایی این الگو ممکن است نقض شود اما روزنامه‌ها هنوز فاقد یک پایه اصلی از درآمد آگهی اینترنتی هستند. به طور مثال جان لویس سی‌برایان رییس اجرایی کوروپو پراسا و مالک روزنامه آل‌پائیس می‌گوید: «روزنامه‌های اسپانیایی از رشد قابل توجهی در آگهی‌های روزنامه برخوردارند اما از نیازمندی‌های آنلاین درآمد چندانی حاصل نمی‌شود. از سوی دیگر وب‌سایت‌های روزنامه‌ها، تفاوت‌های هزینه و سود بیشتری از روزنامه‌های چاپی دارند برای اینکه آنها هیچ کاغذ روزنامه یا توزیعی که بخواهند به آن پول بپردازند ندارند. وال‌استریت ژورنال یکی از اندک روزنامه‌هایی است که برای مطلب و محتوای آن‌لاین خود پول دریافت می‌کند. دیگر روزنامه‌ها ممکن است که در آینده از این عمل پیروی کنند. مخصوصا اگر رشد آگهی‌های آنها کاهش یابد. تجارت آنلاین با این‌همه هنوز در هاله‌ای از ابهام است.

ریچارد زنینو، مدیر اجرایی داوجونز و ناشر وال‌استریت ژورنال می‌گوید: متوسط قیمت فضای تبلیغات در روزنامه‌ چاپی تنها ۳برابر بیشتر از وال‌استریت ژورنال آنلاین است. آقای زنینو انتظار دارد که ارزش آگهی اینترنتی افزایش پیدا کند.

راز کسب سود و درآمد آنلاین آن‌گونه که شیستد می‌گوید، تکیه کردن یا وابسته بودن به چند سایت همانند گوگل و یاهو نیست. اگر بازدیدکنندگان از گوگل به گزارش‌های روزنامه برسند و بعد هم آن را ترک کنند، گوگل درآمد سرشاری به دست می‌آورد، اما روزنامه ما تنها چند سنت به دست می‌آورد، اگر ما بتوانیم آنها را از طریق صفحه اول خودمان جذب کنیم می‌توانیم ۲۵هزار دلار در هر ۲۴ساعت آگهی به دست آوریم، به رغم این هنوز بیشتر روزنامه‌ها به این نوع درهم‌آمیختگی اخبار نیازمندند.

خطر واقعی برای روزنامه‌ها این است که به رغم کوشش‌های آنان در اینترنت ممکن است تنها روند زوال و نابودی ایشان را کند نماید.

برخورداری از وب‌سایت‌های عالی و فروش فضای تبلیغاتی ممکن است کافی نباشد. روزنامه‌ها برای بهترین شانس خود یعنی از جذب آگهی‌های بیشتر، در مواجهه با این تجارت کاملا جدید آنلاین و آفلاین مبتدی هستند.

برخی از ریسک‌های جدید سودآور هستند که تنها به طور غیرمستقیم به روزنامه‌نگاری وابسته‌اند. به طور مثال شیتد یک کلوپ کوچک آنلاین را افتتاح کرده به عنوان و نام وکتکلوبون. این کلوپ از لوگوی روزنامه آفتن بلادت سوئد استفاده می‌کرد. وکتکلوبون هر سه ماه از ۵۴هزار عضو ۵۰یورو درآمد کسب می‌کند. تلگراف کروپ در انگلیس از دیلی‌تلگراف برای فروش هر چیزی به خوانندگانش استفاده می‌کرد. از بالش‌های جعبه‌های تزئینی تا هدایای روز والنتاین. این بخش اکنون نزدیک به یک‌سوم از کل سود شرکت را به دست می‌آورد. پل زیلینوبرگ، مدیر کمپانی و رییس جهانی رسانه و سرگرمی در جلسه‌ای در لندن می‌گوید: «روزنامه‌ها مجبور خواهند شد که وارد تجارت‌های جدید شوند و اهمیت بیشتری برای مخاطبشان قائل شوند.»

گروه‌های مشاوران روزنامه‌‌ها می‌گویند که نیاز دارند تا بازده محصولاتشان را تعدیل کنند. یک تحقیق در گرایش‌ها و تمایلات خوانندگان اصلی روزنامه‌ها نشان داده است که مردم گزارش‌های کوتاه و خبری را که به مردم مربوط می‌شود، دوست دارند. گزارش‌های محلی، ورزش، سرگرمی، وضعیت آب و هوا و ترافیک نیز برای مردم یک نوع دلمشغولی است.

به گفته چی شولوم، مخصوصا آنها در اینترنت به دنبال تسهیل سبک زندگی مردم هستند. مقاله‌ها و مطالب طولانی و بلند پیرامون مسائل خارجی اولویت خیلی پایینی برای خوانندگان دارد. سامی‌پاپرت، مدیر اجرایی شرکت بلدین که در زمینه تحقیق برای روزنامه‌های آمریکایی فعالیت می‌‌کند، می‌گوید: «تحقیقات ما نشان می‌دهد که مردم به دنبال قدرت و نفوذ بیشتری از سوی روزنامه‌ها هستند، مردم می‌خواهند روزنامه‌هایشان به آنها بگوید که چه طور ثروتمندتر شوند و بعدازظهرهایشان را چگونه سپری کنند.»

تعداد کمی از بنگاه‌های مطبوعاتی تمایل دارند که این واقعیت را بشنوند و اغلب تمایلی به این نوع تحقیقات ندارند. بعد از همه اینها بیشتر روزنامه‌نگاران ترجیح می‌دهند که خبرهای افغانستان را پوشش دهند تا چگونگی تامین مالی مردم را. اما با این همه بعضی از روزنامه‌ها در این سال‌ها به تدریج شروع کرده‌اند که بیشتر به واقعیت‌ها توجه کنند. گانت بزرگ‌ترین گروه روزنامه‌نگاری دنیا این روزها سعی می‌کند روزنامه خود را غالبا محلی کند، یا پرهیاهوترین بنگاه مطبوعاتی شبیه موسسه ارتباطات موریس مشتاق و بسیار علاقه‌مندند که به مطالب و نظرات خوانندگان توجه بیشتری نشان دهند.

به تناسب، روزنامه‌هایی همانند اوهمی نیوز یک روزنامه کره‌ای است که اغلب مردم فکر می‌کنند در آینده از حیث خبررسانی و خبرگیری بسیار پیشرو خواهد بود، شیتد خوانندگانش را تشویق می‌کند که اطلاعات و عکس‌هایی را برای روزنامه بفرستند. در سال ۲۰۰۴ وقتی یک مرد روانی در اسلو یک شهروند نروژی را به قتل رساند، یک خواننده روزنامه با یک دوربین موبایل تصویری از این صحنه را به روزنامه فرستاد که روز بعد در صفحه اول روزنامه کار شد. در روزنامه Zero Hara برزیلی که مالکیتش از آن گروه RBS است یک دپارتمان تیراژ تشکیل داده که به طور متناوب از ۱۲۰خواننده‌اش درباره مطالب روزنامه، تیتر، یادداشت‌ها، گزارش‌ها و مصاحبه‌ها می‌پرسد که آنها درباره مطالب آن روز دیدگاه خود را به روزنامه منعکس کنند.

اما شوک‌آورترین پیشرفت برای روزنامه‌های سنتی موفقیت عظیم روزنامه‌های رایگان بوده است که همانند اینترنت جمعیت زیادی از مردمان جوان را جذب کرده است که اکنون ۲۸میلیون نسخه روزنامه جهانی روزانه چاپ می‌شوند.

بر طبق آمارها Metro international که یک شرکت سوئدی است در سال ۱۹۹۵ در این زمینه پیشرو بوده است.

مشاوران یک رسانه در انگلستان می‌گویند که تعداد زیادی از بنگاه‌های روزنامه‌نگاری سنتی برای حفظ موجودیت خود و عرضه روزنامه‌های مجانی در حال برنامه‌ریزی هستند، به طور مثال لوموند این روزها در حال طراحی یک روزنامه مجانی جدید است. یا روزنامه خبر بین‌المللی مرداک یک روزنامه عصر مجانی جدید برای لندن طراحی می‌کند که ماه آینده توزیع می‌شود. تصمیم‌گیری در مورد شروع یا عدم شروع یک روزنامه مجانی حقیقتا یک انتخاب بی‌نظیر است که روزنامه‌نگاری پولی امروز با آن مواجه شده است تا آنکه آینده‌ای مطلوب برای خود دست‌وپا کند.