رسانه‌ها و اسارت بازارهای تبلیغاتی

موسی غنی‌نژاد

رسانه‌های همگانی به علت ویژگی‌هایی که دارند علاوه بر وظیفه اطلاع‌رسانی، به یکی از کسب و کارهای پردرآمد در دنیای امروز تبدیل شده‌اند. قراردادهای تجاری برای تبلیغ خواسته‌های اشخاص حقیقی و حقوقی مهم‌ترین منبع درآمد این رسانه‌ها است. بازار آگهی‌های تجاری همانند سایر بازارها بر منطق اقتصادی روشنی استوار است. وزن اقتصادی رسانه‌های تابعی از تعداد مخاطبان واقعی آنها است. قیمت آگهی در روزنامه‌ای که خوانندگان بیشتری دارد نسبت به سایر روزنامه‌ها بالاتر است. همین منطق در سایر رسانه‌های همگانی مانند رادیو و تلویزیون نیز صادق است. اما واقعیت این است که همیشه عواملی می‌تواند در این منطق روشن و قابل قبول خدشه وارد نماید و آن را از مسیر درست خود منحرف سازد. این عوامل در حقیقت همان‌هایی هستند که در سایر بازارها نیز اختلالی ایجاد می‌نمایند. انحصار عرضه، انحصار تقاضا و ایجاد تغییرات تصنعی در بازار رقابتی که عمدتا و اساسا از طریق مداخلات و دستکاری‌های دولت صورت می‌گیرد مهم‌ترین آنها هستند. اگر همه رسانه‌ها متعلق به دولت باشند ما در شرایط انحصار عرضه‌کنندگان قرار داریم زیرا همه کالاهای تبلیغاتی را یک شخصیت حقوقی تولید می‌نماید. اگر تقاضا برای آگهی‌های تجاری صرفا یا به طور عمده از سوی بنگاه‌های دولتی یا وابسته به دولت انجام گیرد وضعیت بازار انحصار یا شبه انحصار تقاضا خواهد بود. در هر صورت زمانی که بازار در شرایط رقابتی نباشد کارکرد کارآمد و مطلوبی نخواهد داشت و عموم مردم در اسارت این بازارهای دستکاری شده بیشترین زیان را متحمل خواهند شد.

رادیو و تلویزیون به عنوان تاثیرگذارترین رسانه‌های همگانی در انحصار کامل دولت در کشور ما قرار دارند. فقدان رقیب برای این رسانه‌ها موجب شده است که مخاطبان آنها یعنی عموم مردم در بازارهای اسیر گرفتار شدند و آزادی انتخاب از آنها سلب گردد. مکانیسم رقابتی در همه بازارها مهم‌ترین عامل کنترل کیفیت و قیمت کالاهای عرضه شده است. در بازارهای اسیر این کنترل عملا حذف می‌شود و منافع عمومی ناگزیر از آن رخت برمی‌بندد. قیمت آگهی‌ها در این بازار بر حسب کشش تقاضا به منظور حداکثر کردن منافع (اقتصادی یا غیراقتصادی) عرضه‌کننده تعیین می‌گردد. مخاطبان این رسانه‌ها چون گزینه جایگزین ندارند، به صورت ابزار منفعل در اسارت تولید‌کنندگان برنامه‌ها هستند و نمی‌توانند بر روند بازار (قیمت و کیفیت) موثر واقع شوند. این وضعیت بسیار نامطلوب بازار آگهی‌ها در رسانه‌های داخلی موجب شده است که برخی آگهی‌دهندگان به رسانه‌های خارجی روی بیاورند و نوعی بازار غیررسمی شکل بگیرد. البته این بازار غیررسمی متزلزل نمی‌تواند پاسخگوی ظرفیت عظیم بازار آگهی‌ها باشد و بخش عمده آن همچنان بلااستفاده باقی می‌ماند.

از سوی دیگر با توجه به اینکه بخش اعظم بنگاه‌های اقتصادی کشور ما دولتی یا به نوعی وابسته به دولت هستند ملاحظات اقتصادی در رفتار آنها به دلایل مختلف اغلب نادیده گرفته می‌شود. آنها چون بر حسب منطق بازار پاسخگوی هزینه‌های خود نیستند الزامات این منطق را رعایت نمی‌کنند. از این رو مشاهده می‌شود که در تعیین تعرفه‌ آگهی‌ها برای رسانه‌های مختلف میزان مخاطبان آنها که قاعدتا باید مهم‌ترین ملاک باشد در نظر گرفته نمی‌شود. نتیجه این رفتار به هدر رفتن هزینه‌ها و ایجاد رانت‌ و درآمدهای ناموجه برای کسانی است که از این آشفتگی بازار استفاده می‌کنند. این آشفتگی زمانی به اوج می‌رسد که هیچ شفافیتی درخصوص میزان مخاطبان رسانه‌ها وجود نداشته باشد. عملکرد کارآمد بازارها نیازمند شفافیت اطلاعات و در دسترس بودن آنها برای عموم است.

اکنون که سیاست‌های کلی اقتصادی ناظر بر تقویت بخش خصوصی و توجه به خواسته‌ها و منافع عمومی است زمان آن فرا رسیده که در مرحله اقتصاد رسانه‌ها اصلاحات جدی صورت گیرد. اصرار بر تداوم انحصار دولتی رادیو و تلویزیون با سیاست‌های کلی فوق‌الذکر و اصولا هیچ عقل و منطق اقتصادی، اجتماعی و سیاسی درستی سازگار نیست. با توجه به برداشته‌شدن مواضع صدر اصل ۴۴قانون اساسی، زمان آن فرا رسیده که راه برای ورود بخش خصوصی به فعالیت در زمینه رادیو و تلویزیون باز شود. ایران شاید از معدود کشورهای جهان است که هیچ اصلاحی در این خصوص هنوز نکرده است. همچنانکه تجربه محدود بانک‌های خصوصی در کشور ما نشان داد فعال شدن بخش خصوصی رقابت و به دنبال آن بهبود کیفیت در ارائه خدمات و در نتیجه رضایت عامه مردم را فراهم می‌آورد. این واقعیت یقینا در حوزه رادیو و تلویزیون نیز می‌تواند صادق باشد. از سوی دیگر، شفاف کردن روابط و اطلاع‌رسانی عمومی زمینه‌ساز اصلاحات در وضعیت آشفته کنونی بازار آگهی‌ها است اطلاع‌رسانی دقیق و درست درباره کم و کیف مخاطبان رسانه‌ها اولین گام در این راه است.