ارزش آفرینی در بانک

ارزش آفرینی از مفاهیم اصلی و اساسی کسب و کار است . سازمانهایی که فلسفه بازاریابی را پذیرفته اند همواره در تلاش مداوم برای خلق و افزایش ارزش برای مشتریان خود هستند. برخی بر این باورند مشتریان کالا و خدمت نمی خرند آنها درحقیقت ارزش یا فایده می خرند و سازمانهایی موفق اند که ارزش بیشتری نسبت به رقبا برای مشتریان خود خلق کنند. اما براستی منظور و مقصود از ارزش چیست ؟

در یک تعریف ساده، ارزش مقایسه ای است که مشتریان بین هزینه های پرداختی در مقابل فواید دریافتی انجام می دهند . مشتریان ارزش هایی که از شرکتهای مختلف دریافت می کنند را مقایسه کرده و شرکتی را انتخاب می کنند که ارزش بیشتری را به ایشان ارایه می کند . پس مشتریان در حقیقت ۲ نوع مقایسه انجام می دهند یکی بین فایده و هزینه و دیگری بین ارزش شرکتهای مشابه . روشن است که برای رقابت ارزش آفرینی لازم است اما کافی نیست . کافی بودن آن مربوط به برتری آن نسبت به رقبا است .

برای ارزش آفرینی لازم است اول فواید و هزینه های مرتبط با کار خود را بشناسیم . بعد آن را به طور موثر و کارا مدیریت کنیم تا به برتری ما ختم شود . فواید و هزینه ها به این شرح اند :

انواع فواید عبارتند از :

۱) فایده اصلی : این فایده همان منظور اصلی مشتری برای مراجعه به بانک است . همان کسب و کاری که سازمان حول محور آ ن شکل گرفته است . باید توجه داشت امروزه سازمانها خلق ارزش و مزیت رقابتی خود را منحصر به این فایده نمی دانند . این امر بر می گردد به ارتباطات گسترده ، الگوبرداری های ساده و پر سرعت ، شباهت های روز افزون کسب و کارها و سرعت تحولات و تغییرات تکنولوژی که مزیت آفرینی از این طریق را با مشکل مواجه می سازد .

۲) فایده ارتباطی: امروز مشتریان بیش از پیش خواهان ارتباط هستند . بیش از پیش نیازمند شناخته شدن و توجه اند . شناخت و توجهی که از این ارتباطات حاصل می شود. امروز برای مشتریان مهم است که ارتباط عمیق و بلند مدت با سازمان برقرار کنند و در پرتو آن بر ارزش حاصل شده بیافزایند . شکل گیری مفاهیم مربوط به مدیریت ارتباط با مشتریان نتیجه چنین ضرورتی است . نکته قابل تامل آنکه به دلیل ارتباطاتی که قابلیت آن را دارند که به صورت منحصر به فرد برقرار شوند و ادامه یابند ، بسیاری از این قابلیت به عنوان مزیت رقابتی یاد می کنند که به راحتی و با سرعت قابل تقلید نیست .

۳) فایده جانبی : این فایده ناظر به منابع و فوایدی است که به همراه فایده اصلی به مشتری ارایه می شود و ارزش دریافتی او را بیشتر می کند . خدمات حمایتی ، خدمات پس از فروش ، خدمات همراه و تسهیل کننده در زمره این فواید قرار می گیرند .

۴) فایده تصویر ذهنی : این فایده به برداشت مشتری از شرکت و محصول بر می گردد. بدیهی است هرچه برداشت مثبت تر باشد رضایت و خشنودی بیشتری حاصل می شود . از سوی دیگر بسیاری از انتظارات نیز بر مبنای تصویر ذهنی شکل می گیرند . این تصویر البته از خاستگاه های متفاوتی ایجاد می شود . تجربه مستقیم ، تجربیات دیگران و تبلیغات شکل دهنده این تصویر ذهنی از فواید حاصل از آن برای مشتریان هستند .

اما هزینه ها هم اقسام مختلفی دارند ، چون :

۱) هزینه های مادی : یعنی هزینه که مشتری برای دریافت خدمات می پردازد تا بتواند فواید مورد نظر خود را بدست آورد .

۲) هزینه انرژی و زمان : هزینه هایی که بدست آوردن خدمت را با سختی و مخاطراتی همراه می سازد . زمان نیز بخشی از انرژی هایی است که در عصر شتاب و سرعت نسبت به دیگر انرژیها از اهمیت بیشتری برخوردار شده است .

۳) هزینه روانی : شامل هزینه هایی که مشتری به لحاظ روانی پرداخت می کند . نگرانی و اضطراب یا ناراحتی از یک رفتار نا مناسب از جمله هزینه های روانی است که خواسته یا ناخواسته به مشتری تحمیل می شود .

با این توضیح مختصر می توان دریافت ارزش آفرینی تنها محدود به فایده اصلی و هرینه مادی نیست و ابعاد دیگری نیز دارد که توجه به آنها امروزه در دستور کار بانکهای پیشرو قرار دارد . همانگونه که اشاره شد موضوعاتی مانند فایده ارتباطی اکنون از چنان اهمیتی برخوردار شده که بانکها مزیتهای رقابتی خود را در برآورده کردن آن جستجو می کنند .همچنانکه تجربه سالهای اخیر ما نشان می دهد کم توجهی به هزینه زمان انتظار ارزش آفرینی ما را با مشکلات بسیاری روبرو کرده است .

پس نتیجه این نگاه جامع آن است که برای ارزش آفرینی توجه به همه ابعاد آن لازم و ضروری است . بر همین اصل ناگفته پیداست که ارزش آفرینی برای مشتریان از ۲ راهکار اصلی قابل پیگیری و تحقق است .یکی افزایش فواید و دیگری کاهش هزینه ها . چه این که توجه به هر دو راهکار به طور همزمان می تواند به خلق ارزشهای بیشتر منجر شود .

از سوی دیگر ارزش های خلق شده با رقبا نیز مقایسه می شود . پس نه تنها باید عملکرد خود را بهبود بخشیم بلکه باید نسبت به رقبا بهتر هم باشیم . این دو معیار آن چیزی است که مشتری به وسیله ان ما را ارزیابی کرده و تصمیم می گیرد در کنار ما بماند یا نه .

بنابراین برای ارزش آفرینی بیشتر باید به فواید دیگر به وی‍‍ژه فایده ارتباطی بیش از پیش بیاندیشیم ، نسبت به هزینه های مشتری حساستر باشیم و رقبا و عملکرد انها را بشناسیم تا بتوانیم همچنان جایگاه والای خود در پرتو این ارزش آفرینی بهتر از رقیب حفظ و ارتقا دهیم .

احسان باقری

کارشناس بازاریابی خدمات بانکی

Ehsanbagheri۲@gmail.com