۵ قاعده برای بازاریابی موثر در حوزه تکنولوژی؛
محصولات خوب، خودبهخود دیده نمیشوند
اما مساله درباره شرکتی بود که واقعا میخواهد کاری مهم و کمسابقه انجام دهد: معرفی یک تکنولوژی که میتواند مسیر فعالیت در حوزه خودش را تغییر دهد. با این حال، تقریبا هیچکس خارج از جمع مشتریان فعلی شرکت از این پیشرفتها خبر ندارد.
اینجا یک پرسش مهم شکل میگیرد: اگر یک شرکت واقعا کار بزرگی انجام میدهد، اما درباره آن حرفی نمیزند، آیا بازار لزوما خودش متوجه خواهد شد؟ بعدتر در همان جلسه، از بنیانگذار شرکت پرسیدم: آیا تا به حال، در هر نقطهای از دنیا، کسی موفق شده بود دستاورد فنی مشابهی را محقق کند؟ او پاسخ داد: نه. این یک دستاورد کاملا بیسابقه در جهان خواهد بود.
این نگرانی درباره خود تبلیغی را اغلب در میان بنیانگذاران فنی میبینم که با آنها برای ساخت کسب و کارهای دیپتک و هوش مصنوعی فیزیکی کار میکنم؛ افرادی که ترجیح میدهند بر اساس عمق و ارزش کار فنیشان سنجیده شوند، نه تواناییشان در بازاریابی آن. در دنیای نرمافزار، اینکه مطالب و محتوای فروش و بازاریابی، از قابلیتهای واقعی محصول جلو بزنند، امری متداول است. در واقع، اغلب این کار بهعنوان روشی برای سنجش تناسب محصول با بازار مورد تشویق قرار میگیرد. اما افراط در این رویکرد میتواند به اشتباههای جدی و حتی کلاهبرداری منجر شود.
به همین دلیل، بسیاری از بنیانگذاران شرکتها سکوت میکنند و امیدوارند تکنولوژیشان خودش گویای همه چیز باشد. اما سکوت یک استراتژی نیست و خودش میتواند خطرات تازهای ایجاد کند. چه شرکت تبلیغات بکند و چه نکند، مردم در نهایت درباره آن نظر و برداشتی شکل خواهند داد. فقط این کار را با اطلاعات کمتری انجام میدهند. این خطر برای شرکتهای تکنولوژی بهویژه زیاد است؛ چون ممکن است به بلوغ رسیدن محصول سالها زمان ببرد و بازار از حوزهای که شرکت در آن فعالیت میکند، هنوز درک روشنی نداشته باشد.
بهعنوان یک سرمایهگذار در حوزه دیپتک، پنج اصل بازاریابی را با بنیانگذاران در میان میگذارم تا به آنها کمک کند از همان ابتدا هویت و جایگاه خود را بسازند؛ البته به شرطی که واقعا پشتوانه و محتوای ارزشمندی وجود داشته باشد:
۱- چشمانداز را بازاریابی کنید، نه فقط محصول را
تیمهای فنی معمولا محصول را بر اساس چیزی که هست توصیف میکنند، نه تغییر بنیادینی که ممکن است ایجاد کند. مواردی مثل شکل و ابعاد محصول، معماری مدل و فرآیند تولید، همگی ویژگیهای مهمی هستند. اما همه آنها ممکن است در طول مسیر تغییر کنند.
برای نمونه، شرکت نوپای «اندوریل» (Anduril Industries) را که در حوزه دفاعی فعالیت میکند، در نظر بگیرید. بیانیه «بازسازی زرادخانه دموکراسی» که «پالمر لاکی»، یکی از بنیانگذاران آن، نوشته بود، قبل از آن که بیشتر محصولات فعلی اندوریل اصلا وجود داشته باشند، منتشر شده بود. این بیانیه تصویری روشن از آینده دفاع آمریکا و مسیری که باید در پیش بگیرد ارائه میداد. همین چشمانداز به اندوریل کمک کرد سرمایه لازم را جذب کند، در تغییر و بازتعریف صنعت دفاعی نقش موثری داشته باشد و در عین حال، با تغییر شرایط، راه رسیدن به این چشمانداز را در عمل بهمرور اصلاح کند و تطبیق دهد.
اولین محصول شرکت ممکن است راه ورود آن به بازاری بسیار بزرگتر باشد، یا با افزایش شناخت شرکت از نیازهای مشتریان، به چیزی کاملا متفاوت تبدیل شود. یک هویت ماندگار باید بتواند از این تغییرات جان سالم به در ببرد.
۲- استراتژی بازاریابی با تعریف هدف و مخاطب آغاز میشود
اغلب از بنیانگذاران میشنوم که میگویند: باید در رسانه «تککرانچ» حضور داشته باشیم. یا به یک ویدئوی معرفی محصول نیاز داریم. یا باید بیشتر در لینکدین پست بگذاریم. اما اینها خواستههایی هستند که به یک استراتژی کسب و کار مشخص متکی نیستند. از خودتان بپرسید هدف نهایی چیست؟ آیا به دنبال دیده شدن هستیم چون میخواهیم سرمایه جذب کنیم؟ میخواهیم پژوهشگر خاصی را استخدام کنیم؟ میخواهیم یک مشتری کلیدی به دست بیاوریم؟
بنیانگذاری که قصد جذب سرمایهدارد، باید بتواند به دو پرسش مهم پاسخ دهد: «چرا حالا؟» و «چرا این شرکت؟» سپس همین پیام را متناسب با مخاطب خود منتقل کند؛ مثلا از طریق رسانههایی مانند تککرانچ که سرمایهگذاران را هدف قرار میدهند، یا با انتشار مستقیم یک ویدئوی معرفی در لینکدین. بنیانگذارانی که به دنبال جذب نیروی متخصص هستند، باید نشان دهند که تیم توانمند است و کار کارکنان اهمیت دارد. این دقیقا همان چیزی است که بهروزرسانیهای واقعی و صادقانه تیم در ایکس و لینکدین برای آن مناسب هستند. شرکتی که به دنبال فروش به مشتریان سازمانی است، باید بر نشانههایی تمرکز کند که ریسک خرید را کاهش میدهند؛ مانند دریافت مجوزهای قانونی یا اجرای پروژههای آزمایشی و استقرار محصولات در شرکتهای معتبر. این موارد باید بهوضوح در وبسایت شرکت، در قالب نمونههای موفق، دیده شوند و در نشریات تخصصی صنعت نیز بازتاب پیدا کنند.
قویترین پیام با توجه به نوع مخاطب تغییر میکند و شواهد و مدارکی که برای اثبات آن ارائه میدهید نیز باید همینطور باشد. داستان و قالب ارائه آن را با این سوال شروع کنید که میخواهید مخاطب در نهایت چه تصمیمی بگیرد.
۳- استمرار و نظم داشته باشید، نه کمالگرایی
بنیانگذاران شرکتهای تکنولوژی اغلب منتظر یک لحظه ایدهآل و بینقص برای معرفی محصول میمانند، درحالیکه باید اولویت را به ارتباط مستمر و منظم با مخاطبان بدهند. در همین حین، ماهها میگذرد و رقبا جلو میافتند.
همانطور که تیمهای نرمافزاری با عرضه، سنجش و تکرار مداوم مسیر رسیدن به تناسب محصول با بازار را پیدا میکنند، شرکتها نیز میتوانند با روایتگری مستمر و پیوسته، هویت خود را شکل دهند.
یکی از شرکتهایی که این کار را بهخوبی انجام داده، «فیزیکال اینتلیجنس» (Physical Intelligence) است. این شرکت تقریبا هیچ فعالیتی در رسانههای سنتی نداشته، اما مرتب بهروزرسانیهای فنی را در ایکس منتشر کرده، بخشهایی از تکنولوژی خود را بهصورت متنباز در اختیار دیگران گذاشته و ویدئوهای طولانی و بدون تدوین از روباتهایش در حال تا کردن لباسها و درست کردن اسپرسو منتشر کرده است. فیزیکال اینتلیجنس در حالی این کار را انجام داده که رقبایش نمایشهای شستهرفتهتری از محصولات خود عرضه کردهاند، اما باعث ایجاد تردیدهای فزاینده درباره تواناییهای روباتیک شدهاند. اما این شرکت به این تردیدها پاسخ داده و در آستانه جذب سرمایه با ارزشگذاری ۱۱میلیارد دلاری قرار دارد؛ آن هم حتی بدون اینکه برنامه زمانی مشخصی برای تجاریسازی داشته باشد.
اگر به مردم اجازه ندهید دائما دیدگاهشان را نسبت به شرکت شما بهروز کنند، ممکن است رقیب کمتجربهتر اما فعالتر شما این کار را انجام دهد و پیش از آنکه فرصتی پیدا کنید تا نشان دهید چرا بهتر هستید، سرمایهگذاران و مشتریان را مال خود کند.
۴- داستانگویی را به یک وظیفه واقعی و درونسازمانی با مسوول مشخص تبدیل کنید
بزرگترین اشتباهی که میبینم این است که فعالیت جدی شرکت در حوزه داستانگویی، یک بخش کوچک از برنامه فشرده مدیرعامل را به خود اختصاص میدهد. یا یک آژانس روابط عمومی که قرارداد سه ماهه دارد، این وظیفه را بر عهده میگیرد.
شرکتها باید همیشه یک نفر را بهطور مشخص مسوول این کار داشته باشند. این فرد باید از داخل شرکت باشد. بله، آژانسها در زمینه جایگاهسازی، رسانه، طراحی، تولید محتوا و اجرا کمک زیادی میکنند. اما زمانی بهترین عملکرد را دارند که فردی در داخل شرکت بتواند مطالب و اطلاعات لازم را جمعآوری کند، اولویتهای کسب و کار را در اختیارشان بگذارد و تقویم شرکت را پیگیری کند؛ ضمن اینکه برای این کار بودجه مشخصی نیز داشته باشد. اهداف این فرد باید با اهداف شرکت همسو باشد و در قبال دستیابی به آنها پاسخگو باشد.
۵- پیش از اینکه صدا را بلندتر کنید، مطمئن شوید حرفی برای گفتن دارید
پیش از انجام همه این کارها، از خودتان بپرسید آیا ادعاهایتان در برابر پرسشهای موشکافانه یک خبرنگار، یا یک عضو منتقد هیاتمدیره، یا تماس با یکی از مشتریانتان برای گرفتن اطلاعات و نظر درباره شرکت، دوام میآورند یا نه. این دو جمله را در نظر بگیرید: «این نتیجه، یک بار در یک آزمایش آزمایشگاهی به دست آمد» و «این محصول در میان مشتریان بهطور قابلاعتمادی کارآیی دارد و در مقیاس بالا نیز از نظر اقتصادی مقرونبهصرفه است.» ممکن است این دو ادعا در یک تیتر بسیار شبیه به نظر برسند، اما افراد موشکاف تفاوت میان آنها را بهخوبی میدانند. مطمئن شوید که دقیقا میدانید در کدام نقطه این طیف قرار دارید.
همه اینها را با همدلی عمیق نسبت به تیمهایی میگویم که مسوول اجرای این کار هستند. چون خودم هر دو طرف ماجرا را تجربه کردهام، دقیقا میدانم وقتی تمام تمرکزتان روی رساندن محصول به مرحله بعدی است، پرداختن به بازاریابی چه حسی دارد. گاهی این کار تجملی و غیرضروری به نظر میرسد؛ انگار بنیانگذاران واقعی باید آنقدر سرشان شلوغ باشد که وقتی برای چنین کارهایی نداشته باشند.
اما این تصور اشتباه است. بنیانگذارانی که ارتباطات را یک فعالیت حرفهای و منضبط میدانند و همان دقت و سختگیری را که برای نقشه راه اصلی شرکت به کار میبرند در این حوزه نیز اعمال میکنند، در مقایسه با کسانی که ارتباطات را یک پروژه جانبی یا کاری دستوپاگیر میبینند، فرصتهای بیشتری برای گل زدن به دست میآورند.
منبع: Fast Company
