هر بازار بزرگی، فرصت صادراتی نیست
دکتر میلاد بخشی*
مدیر یک شرکت تولیدکننده محصولات پتروشیمی، گزارشی درباره افزایش واردات یکی از محصولاتش در کشور همسایه دریافت کرده است. مدیر فروش از چند مشتری بالقوه خبرمی‌دهد و پیشنهاد می‌کند شرکت هر چه زودتر وارد آن بازار شود، چون اگر امروز اقدام نکند، شاید رقبا فرصت را از آن بگیرند.
مدیرعامل اما پرسش متفاوتی مطرح می‌کند: «در کدام بازار می‌توانیم مساله‌ای مهم را بهتر از گزینه‌های موجود حل کنیم؟» این پرسش، مسیر جلسه را تغییر می‌دهد. موضوع دیگر فقط این نیست که کدام کشور بیشتر واردات دارد. باید مشخص شود در کدام بازار، نیاز واقعی وجود دارد، شرکت توان پاسخگویی به آن را دارد و ورود به آن از نظر اقتصادی توجیه‌پذیر است.
نوسان نرخ ارز، افزایش هزینه‌ها، محدودیت منابع مالی و ابهام در روابط تجاری، برنامه‌ریزی را برای بسیاری از شرکت‌های ایرانی دشوار کرده است. در چنین شرایطی، توسعه صادرات نباید به معنای ورود شتاب‌زده به بازارهای خارجی باشد. هرچه منابع محدودتر باشند، هزینه یک تصمیم اشتباه بیشتر است.
اما میان «ورود به بازار» و «آماده‌شدن برای ورود به بازار» تفاوت وجود دارد. شرکت می‌تواند امروز، با هزینه‌ای محدود، اطلاعات جمع‌آوری کند، بازارهای احتمالی را مقایسه کند، با مشتریان بالقوه گفت‌وگو کند و فاصله میان توانمندی‌های فعلی خود و نیازهای بازار را بشناسد. این کار الزاما به معنای آغاز فوری صادرات نیست، بلکه به معنای بهترکردن تصمیمی است که قرار است در زمان مناسب گرفته شود.
بازار بزرگ‌تر، لزوما بازار مناسب‌تر نیست
حجم بالای واردات، رشد تقاضا یا نزدیکی جغرافیایی می‌تواند یک کشور را به گزینه‌ای جذاب تبدیل کند، اما به‌تنهایی نشان نمی‌دهد که آن بازار برای یک شرکت مشخص مناسب است.
دو بازار فرضی را در نظر بگیریم که هر دو واردکننده محصولات پتروشیمی هستند. بازار نخست بزرگ‌تر است، اما رقابت قیمتی در آن شدید است. بازار دوم کوچک‌تر است، اما برخی مشتریان آن با مشکلاتی در تامین مستمر، ثبات کیفیت یا زمان تحویل مواجه‌اند.
اگر شرکت ایرانی بتواند این نیازها را به‌طور قابل‌اعتماد برآورده کند و هزینه دسترسی به بازار نیز منطقی باشد، بازار دوم ممکن است انتخاب مناسب‌تری باشد. البته این فرض باید با بررسی واقعی مشتریان و رقبا تایید شود.
پژوهش‌های انتخاب بازار بین‌المللی نیز نشان می‌دهند که تصمیم مناسب را نمی‌توان تنها بر اساس اندازه بازار گرفت. توانمندی شرکت، شدت رقابت و هزینه‌های واقعی دسترسی به مشتری نیز اهمیت دارند. فرصت صادراتی در نقطه تلاقی نیاز بازار و توان شرکت شکل می‌گیرد.
از آمار تجارت به شناخت فرصت برسیم
برای کشف بازار مناسب، لازم نیست شرکت در یک سال در چندین نمایشگاه خارجی شرکت کند و یا از ابتدا در چند کشور دفتر فروش ایجاد کند، یا هزینه سنگینی برای تحقیقات بازار بپردازد. می‌توان با اطلاعات در دسترس شروع کرد.
گام نخست، بررسی این است که کدام کشورها محصول مورد نظر را وارد می‌کنند، روند واردات آنها در چند سال گذشته چگونه بوده و تامین‌کنندگان اصلی‌شان چه کشورهایی هستند. ابزاری مانند Trade Map مرکز تجارت بین‌المللی برای شروع این بررسی مفید است. بااین‌حال، افزایش واردات به‌تنهایی فرصت تجاری را اثبات نمی‌کند؛ این تغییر ممکن است تحت تاثیر قیمت‌ها یا جابه‌جایی تامین‌کنندگان نیز باشد. بنابراین، باید روندها را در چند سال بررسی کرد و در صورت امکان، تغییرات ارزش و حجم واردات را از یکدیگر تفکیک کرد.
پس از آن، پرسش‌های مهم‌تری مطرح می‌شوند: مشتریان بازار از چه تامین‌کنندگانی خرید می‌کنند؟ چه مشکلاتی در خرید یا استفاده از محصول دارند؟ چه چیزی ممکن است آنها را به تغییر تامین‌کننده ترغیب کند؟ و آیا این نیاز آن‌قدر مهم است که مشتری حاضر باشد هزینه و ریسک تغییر را بپذیرد؟
پاسخ این پرسش‌ها را معمولا نمی‌توان فقط از آمار استخراج کرد. گفت‌وگو با مشتریان بالقوه، توزیع‌کنندگان و فعالان محلی، اطلاعاتی فراهم می‌کند که داده‌های کلان نشان نمی‌دهند.
فرصت بازار باید با توان شرکت تناسب داشته باشد. شناخت یک نیاز واقعی کافی نیست. شرکت باید بررسی کند که آیا می‌تواند آن نیاز را به‌صورت پایدار و اقتصادی برآورده کند، یا نه. اگر مشتریان به تحویل منظم اهمیت می‌دهند، آیا شرکت می‌تواند به تعهدات خود عمل کند؟ اگر استاندارد یا گواهی مشخصی لازم است، آیا امکان تامین آن وجود دارد؟ آیا منابع مالی لازم برای تولید، حمل‌ونقل و شرایط پرداخت مشتری فراهم است؟ و اگر بازار به خدمات فنی یا حضور محلی نیاز دارد، آیا شرکت می‌تواند این خدمات را ارائه کند؟
در کنار این موارد، هزینه حمل‌ونقل، تعرفه‌ها، الزامات فنی، شیوه توزیع، شرایط پرداخت و قابلیت اعتماد شریک تجاری نیز باید بررسی شوند. بازاری با تقاضای بالا، اگر دسترسی به مشتری در آن پرهزینه یا اجرای تعهدات دشوار باشد، ممکن است سودآوری مناسبی نداشته باشد.
بنابراین، انتخاب بازار یک مقایسه دوطرفه است: بازار چه فرصتی فراهم می‌کند و شرکت با چه توانمندی و هزینه‌ای می‌تواند از آن بهره ببرد؟
پیش از تعهد بزرگ، فرصت را بیازمایید
پس از بررسی اولیه، بهتر است شرکت به جای پراکنده کردن منابع میان کشورهای متعدد، دو یا سه بازار را برای بررسی دقیق‌تر انتخاب کند. گفت‌وگو با مشتریان بالقوه و توزیع‌کنندگان، بررسی مشخصات فنی و شرایط خرید، ارسال نمونه و دریافت بازخورد یا مذاکره برای یک سفارش آزمایشی، می‌تواند فرضیه‌های اولیه را محک بزند. هدف فقط گرفتن نخستین سفارش نیست. شرکت باید بفهمد آیا می‌تواند محصول را با کیفیت مورد انتظار تحویل دهد، هزینه‌های واقعی معامله را پوشش دهد و رابطه‌ای سودآور و پایدار ایجاد کند. گاهی بررسی‌ها نشان می‌دهند بازار انتخاب‌شده مناسب نیست. گاهی نیز روشن می‌شود که فرصت وجود دارد، اما شرکت باید کیفیت، خدمات، شیوه توزیع یا توان مالی خود را تقویت کند. هر دو نتیجه ارزشمندند، زیرا پیش از تعهد منابع بیشتر، به تصمیم‌گیری آگاهانه‌تر کمک می‌کنند.
برای روزهای بهتر، از امروز آماده شویم
هیچ مدیری نمی‌تواند تمام تحولات اقتصادی و شرایط تجارت خارجی را پیش‌بینی کند. اما شرکت‌ها می‌توانند از امروز برای استفاده بهتر از فرصت‌های آینده آماده شوند.
آمادگی صادراتی یک‌شبه به دست نمی‌آید. شناخت بازار، ایجاد ارتباط با مشتریان خارجی، تقویت کیفیت و قابلیت اطمینان و آماده‌سازی فرایندهای فروش و تحویل، همگی به زمان نیاز دارند. اگر شرکت این مسیر را تا بهتر شدن شرایط اقتصادی به تعویق بیندازد، ممکن است تازه در نقطه شروع قرار گیرد، در حالی که رقبای آماده‌تر، پیش‌تر حرکت کرده‌اند. برای روزهایی که با لطف خداوند شرایط برای ایران و شرکت‌های ایرانی بهتر می‌شود، باید از امروز آمادگی کسب کرد و مهیای آن روزها شد. این آمادگی الزاما به سرمایه‌گذاری سنگین نیاز ندارد. گاهی با بررسی دقیق یک بازار، گفت‌وگو با مشتری خارجی یا شناسایی و رفع یک ضعف داخلی آغاز می‌شود.
در نهایت، بازار مناسب صرفا کشوری نیست که محصول بیشتری وارد می‌کند، بلکه بازاری است که در آن نیاز واقعی وجود دارد، شرکت توان پاسخگویی به آن را دارد و امکان فعالیتی اقتصادی و پایدار فراهم است. بازار صادراتی را نمی‌توان فقط از روی نقشه پیدا کرد. باید آن را با شناخت نیازها، توانمندی‌ها و واقعیت‌های کسب و کار کشف کرد.
* عضو هیات علمی دانشگاه و مشاور بازاریابی
