تبلیغاتی که مشتریانتان برای شما میکنند، یک منبع مهم رشد با کمترین هزینه است
قدرت شگفتانگیز معرفی مشتریان
«مایک سالگوئرو»، مدیرعامل بوچرباکس، در صدد پیدا کردن یک استراتژی جدید برای احیای شرکت، به مفهومی به نام «رشد اکتسابی» (Earned Growth) روی آورد؛ مفهومی که رشد درآمدی باکیفیت از طریق خریدهای مجدد و معرفی مشتریان جدید را در اولویت قرار میدهد. از آنجا که هر مشتری در هر ماه تنها میتوانست مقدار محدودی پروتئین مصرف کند، به نظر میرسید معرفی مشتریان جدید فرصت بزرگتری برای رشد باشد. سالگوئرو مشتریانی را که از طریق معرفی دیگران جذب شده بودند بهعنوان یک کانال مجزا در نظر گرفت، اقتصاد این کانال را با دقت بررسی کرد و دریافت که این مشتریان در واقع یک معدن طلا هستند. آنها بسیار سودآورتر از مشتریانی بودند که از طریق تبلیغات پولی جذب میشدند.
بنابراین، تیم بازاریابی او یک برنامه معرفی مشتری با مشوقهای مالی راهاندازی کرد و جریان جدیدی از مشتریان را به وجود آورد؛ مشتریانی که خریدهای مجدد و تبلیغات دهانبهدهان آنها موج تازهای از رشد را رقم زد. با این تمرکز جدید، بوچرباکس نهتنها طی سال گذشته تعداد مشتریان معرفیشده را ۵۷ درصد افزایش داده، بلکه هزینه جذب مشتری را نیز به نصف رسانده است.
شرکتها بخش عظیمی از بودجه بازاریابی و زمان مدیران خود را صرف شبکههای اجتماعی، تبلیغات دیجیتال، تبلیغات در نتایج جستوجو، طرحهای تشویقی، اینفلوئنسرهای پولی، بهینهسازی موتورهای جستوجو و نظرات آنلاین گزینششده میکنند. بااینحال، برای بیشتر شرکتها، همچنان بهترین مشتریان از طریق معرفی دیگران به دست میآیند؛ موضوعی که شرکت مشاوره مدیریت «بین» نیز در تحلیلی بر دادههای بیش از ۱۰میلیون نفر آن را تایید کرده است.
ما در طیف گستردهای از صنایع، از مد و غذا گرفته تا سلامت و زیبایی، خدمات مالی، سفر و ارتباطات از راه دور، دریافتیم که بهطور میانگین، اگرچه تنها ۲۰ درصد از مشتریان جدید از طریق معرفی دیگران جذب میشوند، اما بیش از ۷۰ درصد از کل سود حاصل از مشتریان جدید را ایجاد میکنند.
تاثیر سودآوری معرفی مشتریان بسیار بیشتر از حد انتظار است و این موضوع از چند مزیت ناشی میشود: جذب مشتریانی که از طریق معرفی دیگران میآیند هزینه کمتری دارد، مدت بیشتری با شرکت میمانند و بیشتر از سایر مشتریان، شرکت شما را به دوستان و اعضای خانواده خود معرفی میکنند. علاوه بر این، سبد خرید بزرگتری دارند و ترکیب محصولات سودآورتری خریداری میکنند.
معرفی مشتریان همچنین تاثیر نامتناسبی بر رشد درآمد دارد. ما از دهها پروژه مشاورهای در زمینه Net Promoter
(سنجش وفاداری مشتری که با شاخص NPS یا امتیاز خاص ترویجدهنده اندازهگیری میشود) میدانیم مشتریانی که در دسته «ترویجدهنده» (Promoter) قرار میگیرند، بهطور میانگین ۱.۶برابر بیشتر از مشتریان «منفعل» (Passive) هزینه میکنند.
بااینحال، افزایش مصنوعی امتیازهای نظرسنجیها طی سالها باعث شده که گروه ترویجدهندهها به حدود نیمی از کل پاسخدهندگان برسند. در نتیجه، تفاوت میان حامیان واقعا مشتاق و افرادی که فقط در ظاهر برای شما تبلیغ میکنند، کمرنگ شده است. یعنی مشتریانی که صرفا راضیاند، اما آنقدر هیجانزده نیستند که فعالانه یک برند را به دیگران توصیه کنند.
مطالعه ما روی دادههای پلتفرم بازاریابی «منشن می» (Mention Me) که هم معرفیهای دارای مشوق و هم معرفیهای طبیعی را در برمیگرفت، نشان داد که تنها ۱۵ درصد از کل مشتریان، ترویجدهنده واقعی هستند؛ یعنی مشتریانی که با معرفی شرکت به دیگران، دستکم یک مشتری جدید برای آن ایجاد میکنند. این ترویجدهندگان واقعی، در طول چرخه عمر مشتری، تقریبا سه برابر بیشتر از مشتریان منفعل درآمد ایجاد کردند؛ درآمدی که شامل خریدهای خودشان و خریدهای مشتریانی است که مستقیما از طریق معرفی آنها جذب شدهاند.
همچنین، آن دسته از ترویجدهندگان واقعی که چند مشتری جدید معرفی کردهاند پنج برابر بیشتر از مشتریان منفعل درآمد ایجاد کردند. به این دسته، «ابرترویجدهنده» میگوییم. اگر شرکتها فقط تاثیر معرفیهای مستقیم را بررسی کنند، ارزش واقعی رشد انباشتهای را که توسط ترویجدهندگان واقعی و بهویژه ابرترویجدهندگان ایجاد میشود، بهطور قابلتوجهی دستکم خواهند گرفت. زنجیرهای از مشتریانی که دوستان خود را معرفی میکنند و آن دوستان نیز به نوبه خود دوستانشان را معرفی میکنند و این روند ادامه مییابد، توضیح میدهد که چرا تغییرات جزئی در نرخ معرفی میتواند به افزایشهای تصاعدی در رشد منجر شود.
اگر معرفی مشتریان تا این حد قدرتمند است، پس چرا بسیاری از مدیران ارشد برای مدت طولانی آن را نادیده گرفتهاند؟ بخشی از مشکل به قابلمشاهده بودن آن برمیگردد. بیشتر شرکتها معرفی مشتریان را بهصورت نظاممند ردیابی نمیکنند. در نتیجه، مشتریانی که به توصیه دوستان و آشنایان به یک شرکت مراجعه میکنند، معمولا از مشتریانی که از راه تبلیغات و روشهای دیگر جذب شدهاند، تفکیک نمیشوند. به همین دلیل، سیستمهای حسابداری و ابزارهای بازاریابی گاهی موفقیت یک کمپین تبلیغاتی را بیش از حد واقعی نشان میدهند، درحالیکه بسیاری از این مشتریان پیش از دیدن تبلیغ، با توصیه یک دوست تصمیم خود را برای خرید گرفته بودند.
این تحریف باعث میشود جذب مشتری پولی موثرتر از آنچه واقعا هست به نظر برسد و در عین حال، اقتصاد واقعی، رشد مبتنی بر معرفی مشتریان را پنهان کند.
بسیاری از مدیران ارشد نیز به جای تمرکز بر تجربههایی که باعث ایجاد شوق و رضایت عمیق در مشتریان میشود یا تعاملات اجتماعی که آنها را به توصیه و معرفی شرکت ترغیب میکند، بر چیزهایی مثل هزینههای تبلیغاتی و ارتباط آن با حجم مشتریان جدید تمرکز میکنند، چون اندازهگیری و مدیریت آنها آسانتر است. از سوی دیگر، معیارهای معمول کسب وکار اغلب بین درآمد کوتاهمدتی که از جذب مشتریان جدید به دست میآید و درآمد پایدار ناشی از وفاداری مشتریان، تفاوتی قائل نمیشوند. به همین دلیل، مدیران ممکن است اهمیت معرفی مشتریان از سوی مشتریان راضی و نقش آن در رشد و سودآوری بلندمدت شرکت را دستکم بگیرند.
تاثیرات مثبت بر اقتصاد شرکت
معرفی مشتریان میتواند جریان نقدی یک شرکت را بهطور چشمگیری بهبود دهد. ما معتقدیم که این موضوع میتواند دلیل ایجاد جریان نقدی غیرعادی و چشمگیری باشد که در شرکتهای پیشتاز در زمینه «شاخص خالص ترویجدهنده» (NPS) مشاهده کردهایم؛ شرکتهایی مثل «انترپرایز» (Enterprise Rent A Car)، «کلیک فیل»، ایکیا و اپل.
انترپرایز بهعنوان یک کسب و کار کوچک خانوادگی در زمینه اجاره خودرو در شهر سنتلوئیس شروع کرد و به بزرگترین شرکت اجاره خودرو در جهان تبدیل شد. با این حال، این شرکت هرگز مجبور نشده برای تامین هزینه ناوگان بیش از ۲.۴میلیون دستگاه خودروی خود سهام جدید منتشر کند. کلیک فیل نیز درآمد کل سیستم خود را به نزدیک ۲۳میلیارد دلار رسانده و همزمان بیش از ۳هزار شعبه تحت مالکیت شرکت ایجاد کرده است، بدون اینکه به بازارهای سرمایه متوسل شود. ایکیا نیز به همین ترتیب، بدون آنکه هیچگاه سهام یا بدهی جدیدی منتشر کند، به بزرگترین خردهفروش مبلمان جهان تبدیل شده است و اپل، که از پیشگامان بهکارگیری «سیستم شاخص خالص ترویجدهندگان» است، به چنان ماشین عظیم تولید نقدینگی تبدیل شده که از سال ۲۰۱۳ تاکنون بیش از ۸۰۰میلیارد دلار از سهام خود را بازخرید کرده است.
این شرکتها بر ارائه محصولات و خدماتی متمایز و چشمگیر تمرکز دارند؛ محصولاتی که مشتریان را ترغیب میکنند شرکت را به دیگران معرفی کنند. بنابراین، برخلاف رقبایشان، نیاز چندانی ندارند که برای جذب مشتریان جدید به تبلیغات گرانقیمت یا تخفیفها و طرحهای تشویقی قیمتی متکی باشند.
این رویکرد تا چه اندازه میتواند مزیت جریان نقدی ایجاد کند؟ برای پاسخ به این سوال، در پنج حوزهای که اطلاعات عمومی درباره هر دو نوع شرکت در دسترس بود، یک شرکت پیشتاز از نظر NPS را با یک شرکت در همان صنعت، که عملکرد ضعیفی در NPS داشت مقایسه کردیم. این شرکتهای پیشتاز عبارت بودند از هرمس، کاستکو، ایکیا، اپل و رستورانهای زنجیرهای «تگزاس رودهاوس. برای هر جفت شرکت، هزینههای فروش، عمومی و اداری (SG&A) را بهعنوان درصدی از درآمد بررسی کردیم و دریافتیم که سهم هزینههای عمومی و اداری در شرکت پیشتاز، بهطور میانگین نصف شرکت رقیبی بود که در موضع ضعیفتری قرار داشت؛ یعنی ۱۱ درصد در برابر ۲۲ درصد درآمد.
این یعنی شرکتهای پیشتاز از نظر NPS، به ازای هر یک دلار فروش، ۱۱ سنت جریان نقدی بیشتری نسبت به شرکتهای ضعیفتر از نظر NPS ایجاد میکردند.
شرکتهایی که در شاخص NPS عملکرد بهتری دارند، معمولا هزینههای کمتری برای جذب مشتری میپردازند؛ چون بهجای صرف پول زیاد برای جذب مشتریان جدید، روی جلب رضایت و وفاداری مشتریان فعلی تمرکز میکنند؛ مشتریانی که احتمال بیشتری دارد دوباره خرید کنند و شرکت را به دیگران معرفی کنند. رشد کارآمد و پایدار به توصیه مشتریان راضی و وفادار فعلی وابسته است.
دستاورد معرفی مشتریان، نیازمند تلاش و نوآوری است. مدیران ممکن است وسوسه شوند برای جذب مشتری، از روشهای هوشمندانه و میانبر استفاده کنند. اما این مزایا بهندرت هزینههایشان را توجیه میکنند، مگر اینکه بخش قابلتوجهی از این مشتریان جدید در نهایت به ترویجدهندگان واقعی تبدیل شوند. این منطق، با توجه به ظهور روباتهای خرید مبتنی بر هوش مصنوعی، اهمیت بیشتری پیدا میکند. این روباتها بهگونهای طراحی شدهاند که تحتتاثیر بهینهسازی موتورهای جستوجو، بازاریابی دیجیتال، تبلیغات و اینفلوئنسرهای پولی قرار نگیرند. بهترین روباتها بهطور فزایندهای به نظرات معتبر و توصیههای واقعی مشتریان اهمیت میدهند. هرچه تعاملات بیشتری از طریق این روباتها انجام شود، تمرکز بر ایجاد و بهدستآوردن معرفی مشتریان برای جذب مشتریان بالقوه باکیفیت، بیش از پیش ضروری خواهد شد. در قسمت بعدی، توضیح خواهیم داد که چرا شرکتها باید معرفی مشتریان را بهعنوان یک موتور اصلی و پایدار رشد جدی بگیرند؛ یعنی مشتریان وفادار را شناسایی و راضی کنند، معرفیهای آنها را دقیق اندازهگیری و تقویت کنند و از این طریق با هزینه کمتر، مشتریان باکیفیتتر و درآمد بیشتری به دست آورند.
منبع: HBR
