پارادوکس جام‌جهانی

گروه آنلاین روزنامه دنیای اقتصاد- محمد امین مکرمی: جام‌جهانی فوتبال بار دیگر میلیاردها نفر را پای صفحه‌های نمایش نشانده است. مسابقاتی که با مراسم افتتاحیه، موسیقی چندزبانه و حضور تیم‌هایی از قاره‌های مختلف، تصویری از وحدت جهانی ارائه می‌دهد.

انتظار می‌رود نزدیک به نیمی از جمعیت جهان در هفته‌های برگزاری این رقابت‌ها دست‌کم بخشی از مسابقات را تماشا کنند. در نگاه نخست، چنین رویدادی می‌تواند این تصور را تقویت کند که فرهنگ سرگرمی بیش از هر زمان دیگری جهانی شده و همچنان آمریکا در مرکز این منظومه فرهنگی قرار دارد. اما واقعیت پیچیده‌تر از این برداشت ساده است.

امروزه رویدادهای بزرگی مانند جام‌جهانی یا المپیک همچنان توانایی جلب توجه همزمان مردم جهان را دارند. با این حال، اگر از این رویدادهای استثنایی فاصله بگیریم و به روندهای گسترده‌تر نگاه کنیم، تصویری متفاوت نمایان می‌شود. در بسیاری از حوزه‌های سرگرمی، از موسیقی و تلویزیون گرفته تا شبکه‌های اجتماعی و بازی‌های ویدئویی، مخاطبان بیش از گذشته به محتواهای محلی و بومی گرایش پیدا کرده‌اند. به بیان دیگر، جهان در حالی به هم متصل‌تر می‌شود که سلیقه‌های فرهنگی روزبه‌روز محلی‌تر می‌شوند.

براساس سرمقاله اکونومیست، این روند برخلاف پیش‌بینی‌هایی است که در سال‌های گذشته مطرح می‌شد. ظهور پلتفرم‌های جهانی مانند نتفلیکس، یوتیوب، اسپاتیفای و فروشگاه‌های اپلیکیشن این تصور را ایجاد کرده بود که مردم سراسر جهان به تدریج به سمت مصرف مجموعه‌ای مشترک از محصولات فرهنگی حرکت خواهند کرد. در این میان، برخی ستاره‌ها و برندهای بزرگ نیز توانستند به مخاطبانی جهانی دست پیدا کنند و ارزش اقتصادی عظیمی بیافرینند. اما این موفقیت‌هابیشتر به لایه بالایی بازار سرگرمی محدود مانده است.

در زیر این سطح، نشانه‌های آشکاری از پراکندگی فرهنگی دیده میشود. ورزش نمونه مناسبی برای درک این وضعیت است. هرچند مسابقات جهانی توجه همگانی را جلب می‌کنند، اما در بیشتر مواقع مردم ترجیح می‌دهند تیم‌ها و رقابت‌های محلی خود را دنبال کنند. حتی بزرگ‌ترین لیگ‌های ورزشی جهان نیز عمده درآمد رسانه‌ای خود را از بازارهای داخلی به دست می‌آورند. به همین دلیل، هیجان ناشی از جام‌جهانی یک استثناست و نه قاعده‌ای دائمی در مصرف سرگرمی.

این تحول تنها به ورزش محدود نمی‌شود. موسیقی که سال‌ها یکی از مهم‌ترین ابزارهای نفوذ فرهنگی فرامرزی بود، اکنون رنگ و بوی محلی بیشتری گرفته است. در بسیاری از کشورها، خوانندگان و هنرمندان داخلی سهم فزاینده‌ای از بازار را در اختیار دارند. خدمات پخش آنلاین نیز برای جذب مخاطبان جدید ناچار شده‌اند سرمایه‌گذاری بیشتری روی تولیدات محلی انجام دهند. نتیجه آن است که سریال‌ها، برنامه‌ها و آثار نمایشی متنوع‌تری در کشورهای مختلف تولید می‌شود و مخاطبان نیز از آن استقبال می‌کنند.

فضای رسانه‌های نوین نیز از همین الگو پیروی می‌کند. اگرچه یوتیوب امکان دسترسی به محتواهای سراسر جهان را فراهم کرده، اما کاربران اغلب ویدئوهایی را دنبال می‌کنند که از نظر زبانی، فرهنگی یاجغرافیایی به آنها نزدیک‌تر است. در حوزه بازی‌های ویدئویی نیزتفاوت‌های منطقه‌ای رو به افزایش است. در حالی که برخی بازی‌های مشهور همچنان مخاطبانی جهانی دارند، بازار بازی‌های موبایلی بیش از گذشته تحت تاثیر ترجیحات محلی قرار گرفته است.

یکی از دلایل اصلی این تغییر، کاهش هزینه تولید و توزیع محتواست. در گذشته، عرضه جهانی موسیقی، فیلم یا بازی نیازمندسرمایه‌گذاری‌های عظیم بود و بنابراین تنها محصولات معدودی شانس حضور در بازارهای بین‌المللی را پیدا می‌کردند. اما فناوری‌های جدیداین معادله را تغییر داده‌اند. اکنون تولیدکنندگان می‌توانند حتی برایگروه‌های کوچک مخاطبان نیز محتوای سودآور تولید کنند. این روند به رشد تنوع فرهنگی و شکوفایی بازارهای محلی کمک کرده است.

در کنار تحولات فناوری، ساختار مخاطبان نیز دگرگون شده است. گسترش طبقه متوسط در بسیاری از کشورهای در حال توسعه، بازارهای تازه‌ای را برای تولیدکنندگان سرگرمی ایجاد کرده است. شرکت‌ها اکنون انگیزه بیشتری دارند تا محصولات خود را متناسب با سلیقه مخاطبان مناطق مختلف طراحی کنند. از سوی دیگر، الگوریتم‌های پلتفرم‌های دیجیتالنیز نقش مهمی در هدایت کاربران به سمت محتواهای خاص ایفا می‌کنند. این الگوریتم‌ها گاهی یک پدیده جهانی را به میلیون‌ها نفر معرفی میکنند، اما در بسیاری موارد مخاطبان را به سمت گروه‌های کوچک‌تر و سلیقه‌های تخصصی‌تر سوق می‌دهند.

این روند البته پیامدهای دوگانه‌ای دارد. از یک سو، تنوع انتخاب افزایش یافته و مردم می‌توانند از میان مجموعه گسترده‌ای از محصولات فرهنگی جهان گزینه‌های دلخواه خود را برگزینند. از سوی دیگر، اگر گرایش به درون‌گرایی فرهنگی بیش از حد تقویت شود، امکان کاهش تعامل میان فرهنگ‌ها نیز وجود خواهد داشت.

برای دولت‌ها نیز شرایط جدید به معنای بازنگری در مفهوم قدرت نرم است. نفوذ فرهنگی دیگر به سادگی گذشته در اختیار یک کشور خاص نیست. هرچند آمریکا همچنان بخش بزرگی از زیرساخت‌های توزیع دیجیتال را کنترل می‌کند، اما انحصار تولید محتوا را از دست داده است. در مقابل، کشورهایی مانند برزیل، کره‌جنوبی و چین تلاش می‌کنند سهم بیشتری از بازار جهانی فرهنگ و سرگرمی را به دست آورند. جام‌جهانی همچنان نگاه جهان را به خود جلب می‌کند، اما در پس این نمایش بزرگ، قواعد جدیدی در حال شکل‌گیری است؛ قواعدی که در آنها جهانی شدن الزاما به معنای یکسان شدن سلیقه‌ها نیست.