سایت روزنامه «دنیای اقتصاد» هر روز توسط افراد بسیاری باز می‌شود و درصدی از آنها تبلیغ شما را می‌بینند و برخی از آنها مشتاق می‌شوند تا روی بنر تبلیغاتی‌تان کلیک کنند. افرادی که روی تبلیغات کلیک می‌کنند، وارد صفحه‌ای در وب‌سایت‌تان می‌شوند که به آن اصطلاحا «لندینگ‌پیج» یا «صفحه فرود» می‌گویند. اگر پیش‌بینی کنیم از سایت روزنامه فرضا روزی ۲ هزار نفر بازدید می‌کنند و از بین آنها ۸۰ نفر ترغیب شوند تا روی بنر کلیک کنند و وارد صفحه فرود شوند، آن‌گاه ما با نرخ تبدیل ۴درصد روبه‌رو هستیم. برای محاسبه نرخ تبدیل، از تقسیم عدد ۸۰ بر ۲۰۰۰ و ضرب در ۱۰۰، به عدد ۴ درصد می‌رسیم. یعنی ۴ درصد از بازدیدکننده‌ها وارد لندینگ‌پیج می‌شوند. ما علاقه داریم تا بازدیدکنندگان پس از ورود به لندینگ‌پیج اقدامی انجام دهند؛ یعنی در کنار مطالعه مطالب و مشاهده عکس‌های جذاب واکنشی داشته باشند. برای مثال خرید کنند یا با کانتر فروش آژانس تماس بگیرند. اگر از این تعداد ۸۰ نفر، مثلا ۲۰ نفر خرید آنلاین کنند آن‌گاه نرخ تبدیل خرید آنلاین نسبت به کسانی که وارد لندینگ شدند، ۲۵ درصد و نرخ تبدیل کسانی که سایت روزنامه را دیده‌اند و خرید آنلاین کرده‌اند؛ یک درصد می‌شود.

نرخ تبدیل را می‌توان بر اساس هزینه‌ها و مبلغی که برای جذب و خرید هر نفر پرداخت می‌شود نیز محاسبه کرد. مثلا در مثال ذکر شده، اگر هزینه تبلیغات برای هر روز ۱۰۰ هزار تومان باشد، هزینه خرید هر نفر ۵ هزار تومان خواهد بود و هزینه جذب هر تماس به ازای هر نفر، اگر تعداد تماس‌ها در روز ۱۵ نفر باشد، حدودا ۶ هزار و ۶۰۰ تومان می‌شود. به یاد داشته باشید که اگر بتوانیم نرخ تبدیل را افزایش دهیم، در واقع هزینه‌ تبدیل کاهش یافته است. برای نمونه در مثال ذکر شده، اگر نرخ تبدیل خرید قطعی دو برابر شود، هزینه‌های صرف شده بابت تبلیغات به ازای هر نفر، نصف شده و به ۵ هزار تومان کاهش می‌یابد. نرخ تبدیل در واقع درصد تعداد افرادی است که وضعیت‌شان از شکلی به شکل دیگر (مورد علاقه ما) تغییر کرده است؛ مثلا وضعیت افرادی که تبلیغ را دیده‌اند به افرادی که از طریق آن تبلیغ اقدام به خرید کرده‌اند. به‌طور خلاصه در مواجهه با نرخ تبدیل باید به دو نکته مهم توجه کنیم؛ نخست آنکه چگونه نرخ تبدیل را برای موارد گوناگون محاسبه کنیم و دیگر اینکه، چگونه می‌توانیم نرخ تبدیل را بالا ببریم.

اندازه‌گیری نرخ تبدیل در برخی مواقع بسیار ساده، برخی مواقع بسیار پیچیده و در مواردی غیرممکن است. هرچه از سیستم‌های الکترونیکی و دیجیتالی استفاده شود امکان ارزیابی آسان و درصد خطا کاهش می‌یابد. برای سایت‌ها و بازاریابی از نوع دیجیتال ابزارهای بسیاری وجود دارند. آنالیتیک شرکت گوگل یکی از بهترین ابزارها برای تهیه انواع گزارش‌های مربوط به وب‌سایت‌ها یا اپلیکیشن‌هاست. این ابزار هر آنچه می‌خواهید را در قالب اعداد، ارقام و نمودار به شما تحویل می‌دهد. مثلا به‌راحتی می‌توان فهمید که هر یک از صفحات وب‌سایت شما از کجای دنیا، به وسیله چه ابزاری (موبایل، کامپیوتر، تبلت و... چه مدلی، چه سیستم عاملی، چه نرم‌افزاری و...) دیده شده است. بازدیدکنندگان از چه صفحه‌ای، در قالب چه کمپینی وارد شده‌اند و چند درصد از آنها به هدفی که شما در نظر گرفته‌اید، رسیده‌اند. برای یک سازمان که گلوگاه فروش آن تماس‌های تلفنی است، مانند آژانس‌های گردشگری، باید سیستم‌های تلفنی را به دستگاه‌های پیشرفته‌ای مانند VOIP مجهز کرد. این تجهیزات به شکل مناسبی آمار دقیقی از تلفن‌ها، تماس‌های انجام شده یا رد شده ارائه می‌دهند. اگر به شکلی به CRM متصل شوند آن‌گاه کاربرد آنها چند برابر می‌شوند.

در یک تجربه‌ مشاوره‌ای در یک آژانس گردشگری، وقتی نرخ تبدیل تماس‌های مشتریان را به تماس‌های پاسخ داده نشده تهیه کردیم، متوجه شدیم که ۲۵ درصد از تلفن‌ها پاسخ داده نمی‌شوند؛ یعنی مسافر تماس می‌گیرد و کسی پاسخگو نیست. کم بودن نیروی فروش یا بی‌مسوولیتی کانترها می‌توانست از دلایل این اتفاق ناگوار باشد. اما پس از کنکاش و بررسی ساده متوجه شدیم چند مشکل باعث این اتفاق شده است. چند خط تلفن خراب بودند و به‌درستی به دستگاه‌های مربوطه مخابراتی وصل نشده بودند. آنها را درست کردیم و در شرح وظایف یکی از کارکنان فروش قرار داده شد که هر روز یک مرتبه به مدت یکماه تمام خطوط را تست نماید و پس از آن به‌صورت یک روز در میان این کار را انجام دهد تا مشکلاتی از این دست دیگر مانع فروش نشوند. یکی دیگر از مشکلات، عدم پاسخگویی کانترهای فروش در زمان مرخصی بود؛ یعنی اگر کانتری به مرخصی می‌رفت، تلفن‌هایی که به ایشان وصل می‌شد بدون پاسخ می‌ماند. با تغییراتی در سیستم، این موضوع نیز برطرف شد. پس از یکماه میزان تلفن‌های پاسخ داده نشده از ۲۵ به ۳ درصد کاهش یافت و نوبت مرحله سخت‌تری بود که از ۳ به کمترین حد ممکن تنزل یابد.

اخبار مرتبط