چطور با نقل داستان، مشتری جذب کنیم؟
مشاور عزیز،
مدتی است که کسب و کار کوچکی راه انداخته‌‌‌ام و برای شروع، تصمیم گرفتم از طریق کانال‌‌‌های آنلاین مثل اینستاگرام، مشتری پیدا کنم. سراغ وب‌سایت‌‌‌ها و مقالات آموزشی رفتم تا ببینم چطور محتوایی باید تولید کنم. در بسیاری از سایت‌‌‌ها، بارها چشمم به روش «روایت داستان» خورد که ظاهرا یکی از روش‌‌‌های تولید محتواست. اولین چیزی که با شنیدن این روش به ذهنم می‌رسد این است که داستانم را، اینکه چطور برندم شکل گرفت و به اینجا رسید را برای مشتری روایت کنم. اما چطور داستانم را روایت کنم که مشتری به آن جذب شود؟ آیا تکنیک خاصی برای روایت داستان وجود دارد؟
پاسخ: دوست عزیز، یکی از مجاب‌‌‌کننده‌‌‌ترین راه‌‌‌ها، برای آنکه مشتری به کسب و کارت جذب شود و با آن ارتباط برقرار کند، روایت داستان است. اگر فکر می‌‌‌کنی برای این کار باید یک داستان با عنوان «چطور از فرش به عرش رسیدم» یا «چطور شانس در خانه‌‌‌ام را زد» تعریف کنی، در اشتباهی. «کاترین نیکل»، موسس شرکت «مایندفول مدیا» معتقد است تو فقط به داستانی نیاز داری که مشتری بتواند با آن ارتباط برقرار کند و درکش کند. او می‌‌‌گوید: «داستان‌‌‌ها، قدرت پایداری دارند. آنها ۲۲ برابر بیشتر از حقایق به یاد می‌‌‌مانند. و یک داستان اگر مرتبط و قابل درک باشد، مخاطبت راحت‌‌‌تر خودش را در داستان تو پیدا می‌‌‌کند». کاترین به افراد بسیاری، از مدیران ارشد گرفته تا کارآفرینان و اینفلوئنسرها کمک کرده که به سادگی و با ایجاد تغییرات کوچک در نحوه نوشتن قصه‌های شخصی خود، تعداد همرسانی محتوای خود را سه برابر کنند، محتواهای سیو شده را تا حد زیادی افزایش دهند و مشارکت خود را در شبکه‌‌‌های اجتماعی تقویت کنند. او پیشنهاد می‌‌‌کند که پیش از اینکه پست بعدی خود را در اینستاگرام، فیس‌بوک یا وبلاگ بگذاری، این سه تغییر ساده را لحاظ کنی. سه ترفند روایت داستان که سیلی از مشتریان را به صفحه‌‌‌ات سرازیر می‌‌‌کند:
۱. تغییر راوی از «من» به «ما»
استفاده از ضمیر اول شخص مفرد، یعنی «من» باعث می‌شود شبیه قهرمان داستان به نظر بیایی. اما اول شخص جمع، یعنی «ما»، تو را شبیه به یک راهنما می‌‌‌کند. کاترین می‌‌‌گوید: «قهرمان بودن معمولا خودخواهانه تعبیر می‌شود. فالوورهای تو علاقه چندانی به این ندارند که چه چیزی تو را فوق‌‌‌العاده کرده بلکه بیشتر دوست دارند چیزی در داستان برای خودشان پیدا کنند. راهنما بودن، احساس سهیم بودن به مخاطب می‌‌‌دهد و به خواننده کمک می‌‌‌کند احتمالات خود را تصویرسازی کند». متاسفانه بسیاری از کارآفرین‌‌‌ها بیشتر روی قهرمان بودن متمرکز هستند چون شنیده‌‌‌اند که خلق داستان یک قهرمان، برای مشتریان احتمالی، خیلی اهمیت دارد. کاترین می‌‌‌گوید: «سفر قهرمان برای فیلم‌‌‌ها یا حتی حکایت‌‌‌های الهام‌‌‌بخشی که در وب‌سایتت می‌‌‌آوری، عالی است اما فالوورهای تو در شبکه‌‌‌های اجتماعی تشنه راهنمایی هستند». او در ادامه می‌‌‌گوید: «یک تغییر ساده، از من به ما، کمک می‌‌‌کند مشتریان فعلی و بالقوه، به جای آنکه شاهد سفر تو باشند، حس کنند بخشی از آن هستند».
اگر تا به حال به اشتباه از چنین جملاتی استفاده کرده‌‌‌ای، «فقط در آخر هفته، این همه دستاورد داشته‌‌‌ام»، وقتش رسیده که دست برداری. از جملاتی از این قبیل استفاده کن «خیلی عالی است که می‌توانیم در آخر هفته، این همه دستاورد داشته باشیم، اگر با هم...». تغییر کوچک؛ تاثیر بزرگ.
۲. ایجاد حس همدلی به جای همدردی و ترحم
همدردی، حس دلسوزی نسبت به دیگری است در حالی که همدلی، توانایی درک یک نفر است. کاترین می‌‌‌گوید: «همدردی ممکن است ترحم دیگران را برانگیزد که برایت آرزوها و دعاهای خوب کنند اما مشارکتی که به دنبالش هستی را به تو نمی‌‌‌دهد. اما همدلی، اساس ارتباط واقعی است». خلاصه اینکه، نباید کاری کنی آدم‌‌‌ها دلشان برایت بسوزد. بلکه باید کاری کنی حس کنند «کنار» تو هستند.
گام اول برای تزریق همدلی در محتوایت این است که مخاطبت را یا به قول کاترین، «پرسونا» یا شخصیت مشتری را بشناسی. او می‌‌‌گوید: «وقتی ترس‌‌‌ها، مشکلات، موانع و ناکامی‌‌‌های مشتری ایده‌‌‌آلت را تعریف کردی، می‌توانی تشخیص دهی که نسبت به چه چیزی حس همدلی دارند. سپس یک موقعیت همدلی‌‌‌برانگیز و راه‌حلش را در داستانت، روایت کن». بسیاری از آدم‌‌‌ها قسمت آخر را درست نمی‌‌‌فهمند. کاترین می‌‌‌گوید: «بیشتر اوقات، کارآفرین‌‌‌ها مشکلات خود را در شبکه‌‌‌های اجتماعی در بوق و کرنا می‌‌‌کنند و دلسوزی دیگران را جلب می‌‌‌کنند. اما تو باید به مخاطب خود، نحوه حل آن مشکل را نشان دهی و همدلی بگیری. اینجاست که روایت داستان، با آنچه ارائه می‌‌‌کنی، یا می‌‌‌فروشی یا تولید می‌‌‌کنی، ربط پیدا می‌‌‌کند».
۳. شروع با اوج
یک دلیلی دارد که ترافیک آنلاین بعضی از سایت‌‌‌ها، بسته به تیتر خبر حدود ۵۰۰درصد بالا و پایین می‌شود. کاترین می‌‌‌گوید: «جمله اول می‌تواند شما را بسازد یا نابودتان کند». او مشتریانش را تشویق می‌‌‌کند که داستان خود را با اوج، یا نقطه مشکل یا پایانش شروع کنند و سپس، برگردند و جزئیاتی روایت کنند. او می‌‌‌گوید: «بر میل روایت داستان از اول تا نقطه اوج، غلبه کنید. اگر می‌خواهید گفت‌وگوها افزایش یابد، با اوج قصه را شروع کنید». کاترین که هفت سال پیش پس از جراحی نخاع، مجبور شد راه رفتن را دوباره یاد بگیرد در ادامه می‌‌‌گوید: «من وقتی می‌‌‌خواهم داستان خودم را تعریف کنم معمولا با یک جمله این شکلی شروع می‌‌‌کنم از کمر به پایین فلج بودم یا دارم از همه چیز دست می‌‌‌کشم». جمله‌‌‌های این شکلی، کنجکاوی ایجاد می‌‌‌کنند. روایت داستان قدرتمند، خواننده را از یک جمله، به جمله دیگر می‌‌‌کشاند.
یک نکته مهم: هرگز محتوای خودت را با روش «طعمه و تغییر»، منتشر نکن (روش bait and switch که در آن، ابتدا با پیشنهاد یک محصول خیلی ارزان، برای مشتری طعمه پهن می‌‌‌کنند اما وقتی مشتری از فروشگاه بازدید می‌‌‌کند، می‌‌‌بیند که آیتم تبلیغ شده، در دسترس نیست. سپس مشتری را متقاعد می‌‌‌کنند که محصولی مشابه با قیمت تغییریافته و بالاتر بخرد). اگر داستانت را با چیزی که ارزش کلیک دارد شروع کرده‌‌‌ای، موضوعش را تغییر نده که مخاطب از اینکه داستان را خوانده پشیمان شود.
کاترین می‌‌‌گوید: «رابطه، حتی با مشتری‌‌‌ها، بر پایه اعتماد است. اگر کسی به توانایی تو در عمل به وعده‌‌‌ات شک داشته باشد یا حس کند از طریق محتوای تو، گمراه شده، احتمال آنکه از تو خرید کند یا تو را به بقیه معرفی کند، بسیار کمتر می‌شود. آدم‌‌‌ها دوست ندارند حس گمراهی یا فریب‌‌‌خوردگی کنند، بلکه دوست دارند شنیده شوند، درک شوند و نهایتا، به آنها بها داده شود».
