بازاریاب‌ها هنگام قیمت‌گذاری رقابتی باید چه فاکتورهایی را در نظر بگیرند؟
شناخت عمیق مشتری حساس به قیمت
اما مصرف‌کننده‌ها هنگام مواجهه با یک تصمیم خرید واقعی، چطور مقتصد و صرفه‌جو می‌شوند؟ به‌طور خاص، چطور برچسب قیمت را چک می‌کنند؟ آیا همیشه سراغ ارزان‌ترین گزینه می‌روند یا تحت شرایط خاصی این کار را می‌کنند؟
«مرکز دیدگاه‌های مشتری» گروه مشاوره بوستون، برای پاسخ به این سوال‌ها، با 40 هزار مصرف‌کننده در سراسر دنیا مصاحبه کرده تا درباره اینکه در بازارها و دسته‌بندی‌های مختلف چه چیزی محرک انتخاب‌های آنها در زمان خرید - و در زمانی که یک محصول مورد استفاده قرار می‌گیرد - است، اطلاعات بیشتری به دست آورد. یکی از یافته‌های کلیدی این بررسی این بود: به کار بردن استراتژی‌های قیمت‌گذاری جهانی بر اساس این فرضیه که «ارزش آگاهی» (دغدغه افراد درباره پرداخت قیمت کمتر برای یک محصول یا خدمت مشخص) اولویتی مهم در میان مصرف‌کننده‌ها است، یک اشتباه جدی است.
وقتی از مصرف‌کننده‌ها درباره آخرین خرید آنها در طیف گسترده‌ای از کالاها و خدمات مصرفی سوال شد، در کمال تعجب بخش بسیار کوچکی از آنها ارزان‌ترین آیتم را انتخاب کردند. در واقع، تقریبا هیچ رابطه مستقیمی بین «ارزش آگاهی» - یا به عبارت دیگر ترجیح دادن قیمت کمتر- و رفتار خرید واقعی مصرف‌کننده‌ها مشاهده نشد. و این موضوع تقریبا در همه بازارها و گروه‌های جغرافیایی صادق بود.
این تحقیق، چند دیدگاه ارزشمند دیگر را هم ارائه کرد، از جمله:
نسبت مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت، از یک بازار و دسته‌بندی محصولی به بازار و دسته‌بندی محصولی دیگر، کاملا فرق دارد.
نسبت مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت، در بازارهای نوظهور لزوما بیشتر از بازارهای ثروتمند نیست. به عنوان مثال، احتمال اینکه میانگین مصرف‌کننده‌های عربستانی گزینه‌ای با کمترین قیمت را در بیشتر دسته‌بندی‌هایی که مورد بررسی قرار گرفته انتخاب کنند، بیشتر از مصرف‌کننده‌های برزیلی یا چینی است.
فضا و شرایطی که یک محصول خریداری می‌شود، یکی از قدرتمندترین محرک‌های حساسیت قیمتی است. به عنوان مثال، مصرف‌کننده‌ها در آمریکا و استرالیا هنگام صرف غذا با کودکان، بیشتر به قیمت‌ها حساسیت نشان می‌دهند تا وقتی که به عنوان یک زوج می‌خواهند غذا بخورند.
این یافته‌ها نشان می‌دهند که برندها نباید استراتژی‌های قیمت‌گذاری را صرفا بر مبنای ذهنیت‌های از قبل تعیین‌شده مصرف‌کننده مثل ارزش آگاهی تعریف کنند. یک نکته کلیدی دیگر این است که برندها درباره اینکه تصمیم‌های خرید در بازارها و دسته‌بندی‌های مختلف چگونه اتخاذ می‌شوند، به درک بسیار متفاوت‌تری نیاز دارند. قیمت‌گذاری درست خیلی مهم است و می‌تواند از برنده شدن در بازار با یک ارزش پیشنهادی متمایز تا قربانی کردن غیرضروری سود، متفاوت باشد یا حتی یک جنگ قیمتی خودویران‌کننده راه بیندازد.
پی بردن به حساسیت قیمت در دنیا
ظهور مصرف‌کننده حساس به قیمت، به یک پدیده شناخته شده از زمان رکود جهانی 2008 تبدیل شد، به‌طوری که درصد زیادی از خانوارها در خیلی از دسته‌بندی‌های محصولی، به خرید گزینه‌هایی که ارزان‌تر بودند روی آوردند. همچنین روند مشابهی را در دوران پاندمی کووید- 19 بین مصرف‌کننده‌هایی که درآمد متوسط یا کمتر داشته‌اند، شاهد بوده‌ایم.
قیمت‌گذاری یک ابزار قدرتمند برای جلب‌توجه این مصرف‌کننده‌ها است و خیلی از برندها به این نتیجه رسیده‌اند که می‌توانند با ارائه پایین‌ترین قیمت‌ها در بازار، مزیت رقابتی به دست آورند. اما تحقیقات گروه بوستون، نشان می‌دهد وقتی مصرف‌کننده‌ها می‌خواهند تصمیم خرید بگیرند، قیمت رقابتی معمولا بر همه فاکتورهای دیگر غلبه نمی‌کند و نمی‌توان با اطمینان تصور کرد که مصرف‌کننده‌ها در سراسر دنیا، با درآمدهای مشخص و از میان گروه‌های جغرافیایی مختلف، واکنش مشابهی نسبت به قیمت‌ها دارند.
در مصاحبه‌هایی که با مصرف‌کننده‌ها صورت گرفت، از آنها درباره رویکردشان نسبت به ارزش آگاهی و اینکه قیمت محصول (در 10 دسته‌بندی کالا و خدمات مصرفی)، چه تاثیری بر تصمیم‌گیری خرید آنها دارد، سوال شد. این تحقیق که درباره محرک‌های روان‌شناسانه، جمعیت‌شناختی و زمینه‌ای انتخاب مصرف‌کننده‌ها در سطح دنیا بود، 18 بازار را پوشش می‌داد که عبارتند از: استرالیا، برزیل، کانادا، چین، فرانسه، آلمان، هند، اندونزی، ایتالیا، ژاپن، مکزیک، نیجریه، روسیه، عربستان سعودی، آفریقای جنوبی، امارات، انگلستان و آمریکا. این نخستین بار است که بازارهایی با این وسعت و با دسته‌بندی‌های محصولی مختلف، پوشش داده می‌شود. برای تحقق هدف تحقیق، از تعریف ساده و البته دقیقی درباره مصرف‌کننده حساس به قیمت استفاده شد: فردی که گزینه‌ای با کمترین قیمت را می‌خرد، حتی وقتی محصولات قابل مقایسه با اختلاف قیمتی کمتر از 5 درصد هم موجودند. در این تحقیق سعی شده صرفا بازارهایی انتخاب شوند که گزینه‌های محصولی متنوعی دارند تا نردبان قیمت آنقدر غنی باشد که امکان انتخاب بین محصولاتی که قیمت مشابه دارند، وجود داشته باشد.
تقسیم‌بندی گسترده و متنوع مصرف‌کننده‌ها
طبق تعریف ارائه شده، سهم خریداران حساس به قیمت در بازارها و دسته‌بندی‌های محصولی، تفاوت‌های قابل توجهی داشت (شکل). مثلا ژاپن و فرانسه کمترین درصد مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت را داشتند، در حالی که هندی‌ها بیشترین درصد را به خود اختصاص دادند. نکته عجیب این بود که رابطه مستقیم قابل توجهی بین سطح درآمد ملی و درصد مصرف‌کننده‌هایی که کمترین قیمت محصولات را ترجیح می‌دهند، مشاهده نشد. امارات که درآمد سرانه حدود 70 هزار دلار دارد، در رده دوم بیشترین مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت است و عربستان با درآمد سرانه 90 هزار دلار، رتبه چهارم را دارد. مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت در مکزیک که یک کشور با درآمد متوسط است، نسبت به آمریکا و استرالیا، کمتر هستند. در نتیجه، این فرضیه که کشورهای کم‌درآمد، مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت بیشتری دارند، ظاهرا درست نیست.
همچنین نسبت مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت، در دسته‌بندی‌های محصولی متفاوت است. کمترین قیمت معمولا مصرف‌کننده‌ای را که می‌خواهد سفر تفریحی بخرد، تحت تاثیر قرار می‌دهد، چون افراد عادت کرده‌اند با مقایسه قیمت‌های بلیت هواپیما و هتل‌ها در وب‌سایت‌ها، بهترین گزینه را بخرند. خیلی از مصرف‌کننده‌ها هم برای خرید لباس حساسیت قیمتی دارند، چون معمولا قیمت‌ها را در سایت‌های تجارت الکترونیک مقایسه می‌کنند. در مقابل، مصرف‌کننده‌ها معمولا برای خرید نوشیدنی‌ها حساسیت قیمتی چندانی ندارند، چون هم قیمت آنها به خودی خود پایین است و هم افراد تمایل دارند طعم‌های جالب یا گزینه‌های پیشنهادی مثل نوشیدنی‌های ارگانیک و سالم را امتحان کنند.
تعداد مصرف‌کننده‌های حساس به قیمت در یک دسته‌بندی خاص، می‌تواند از نظر موقعیت مکانی هم فرق کند. مثلا مصرف‌کننده‌ها در هند، به‌شدت نسبت به قیمت رستوران یا غذاهای بیرون‌بر حساس هستند، در حالی که در ژاپن، مکزیک، کانادا و بیشتر کشورهای اروپایی این حساسیت وجود ندارد. مصرف‌کننده‌های آمریکایی نسبت به برزیلی‌ها، به احتمال بیشتر محصولات مراقبت از پوست ارزان‌تر انتخاب می‌کنند. مردم آفریقای جنوبی معمولا اسنک‌هایی با کمترین قیمت را می‌خرند.
ادعای ارزش آگاهی به معنی حساسیت قیمتی نیست
یافته‌ها نشان داد به جز در هند، بین ارزش آگاهی اعلام شده از طرف خود مصرف‌کننده‌ها و رفتار واقعی آنها برای خرید محصولات با کمترین قیمت، هیچ رابطه مستقیمی وجود ندارد. حتی اگر تعداد قابل توجهی از مصرف‌کننده‌ها در سراسر دنیا، خودشان را ارزش آگاه نشان دهند، درصد افرادی که گزینه‌هایی با کمترین قیمت را انتخاب می‌کنند، با توجه به دسته‌بندی محصولی و بازار، فقط بین 2 تا 18 درصد است. به عنوان مثال، در حالی که 70درصد مصرف‌کننده‌های آلمانی می‌گویند ارزش آگاه هستند، فقط 5/ 3 درصد آنها، نشان داده‌اند هنگامی که آخرین بار نوشیدنی، اسنک، غذا یا محصولات مراقبت پوست خریده‌اند، نسبت به قیمت آنها حساسیت داشته‌اند. 6 درصد مصرف‌کننده‌های آلمانی نشان داده‌اند که آخرین بار، ارزان‌ترین اتومبیل را برای خرید انتخاب کرده‌اند. و در حالی که تقریبا 80 درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی خودشان را ارزش آگاه می‌دانند، کمتر از 10 درصد آنها در هر یک از 10 دسته‌بندی مورد مطالعه، گزینه‌ای را که کمترین قیمت را داشت، انتخاب کردند.
چرا چنین تناقضی وجود دارد؟ مصرف‌کنندگانی که می‌گویند ارزش آگاه هستند، می‌توانند در عین حال نسبت به کیفیت و برند هم هوشیاری و آگاهی داشته باشند. همچنین آنها به «راحتی» اهمیت می‌دهند یا به پایداری زیست محیطی علاقه دارند. وقتی مصرف‌کننده‌ها احساس خود را به سادگی بیان می‌کنند، ملزم نیستند از بین این ملاحظات انتخابی داشته باشند. اما وقتی در موقعیت خرید واقعی قرار می‌گیرند، باید گزینه‌هایی را که پیش‌روی آنها قرار دارد ارزیابی کنند و بین قیمت و فاکتورهای دیگری که برای آنها مهم است، سبک سنگین کنند.
تاثیر قدرتمند فضا
پس، رقابت‌پذیری قیمتی چه زمانی می‌تواند تفاوت ایجاد کند؟ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی کمتر از آنچه فکر می‌کنیم تاثیرگذارند، اگرچه یافته‌ها نشان داد که سن یک فاکتور مهم است: 14 درصد پاسخ‌دهندگان نسل Z (18 تا 25 سال) نسبت به قیمت‌ها حساسند و این در حالی است که فقط 3 درصد افرادی که بالای 56 سال سن دارند، این‌گونه هستند. اما تفاوت‌ها از نظر جنسیت و سطح درآمد، چندان محسوس نیست؛ همان‌طور که بین مصرف‌کننده‌های ساکن شهرها و مناطق روستایی تفاوت چندانی وجود ندارد.
یک عامل متمایزکننده قابل توجه را می‌توان «فضا» یا موقعیت فرد در زمان خرید در نظر گرفت. مثلا بیشتر مصرف‌کننده‌ها گفتند که وقتی برای فرزندان یا همسرشان لباس می‌خرند، گزینه‌های ارزان‌تر را انتخاب می‌کنند تا زمانی که برای خودشان لباس می‌خرند. همچنین وقتی آیتمی که می‌خرند یک هدیه باشد، نسبت به زمانی که هدیه نباشد، دو برابر حساسیت قیمتی بیشتری دارند. نحوه کاربرد محصول هم تفاوت ایجاد می‌کند. مثلا متوسط مصرف‌کننده‌ها در استرالیا، وقتی لباس غیررسمی و دم دستی می‌خرند، نسبت به زمانی که لباس رسمی و کار می‌خرند، حساسیت کمتری به قیمت دارند.
این پاسخ‌ها نشان می‌دهند حساسیت به قیمت، فقط با اینکه مشتری چه کسی است تعیین نمی‌شود، بلکه موقعیت تصمیم‌گیری‌های خرید آنها هم تاثیرگذار است. بازاریاب‌ها معمولا برای درک مورد دوم به اندازه کافی زمان صرف نمی‌کنند.
درس‌هایی برای شرکت‌ها
به‌طورکلی، تحقیقات نشان‌می‌دهد مصرف‌کننده‌ها قیمت را مهم می‌دانند، اما وقتی واقعا می‌خواهند یک محصول بخرند، قیمت اصلی‌ترین فاکتور مورد توجه آنها نیست. و حتی وقتی قیمت‌گذاری رقابتی یک عامل متمایزکننده است، رفتار مصرف‌کننده به بازار، به دسته‌بندی محصولی و فضا یا موقعیت خرید او بستگی دارد.
با در نظر گرفتن این موضوع، بازاریاب‌ها باید استراتژی‌ها و سیاست‌های قیمت‌گذاری خود را بر اساس کشورها و شرایط خرید متناسب‌سازی کنند. سیاست‌های قیمت‌گذاری واحد جهانی معمولا در همه جا مناسب نیستند. برندها درباره اینکه چه زمانی قیمت‌گذاری واقعا بر تصمیم‌های خرید اثرگذار است و چگونه در ترکیب با طیف گسترده‌ای از فاکتورها کارآیی دارد، به شناخت عمیق‌تری نیاز دارند. همچنین به روشی نیاز دارند که این شناخت را بدون ستیز با مصرف‌کننده، عملیاتی کنند.
به عنوان مثال، در یک کافی شاپ زنجیره‌ای آسیایی، متوجه شدیم مصرف‌کننده‌ها نسبت به قیمت قهوه صبحگاهی خود حساسیت بیشتری دارند تا قهوه‌ای که در استراحت بعدازظهر می‌نوشند. اما تعیین قیمت‌های مختلف برای یک فنجان قهوه متناسب با ساعات روز، نمی‌تواند روشی منصفانه و عملی برای قیمت‌گذاری دقیق باشد. این کافی شاپ برای بهره‌برداری از تمایل مشتری به صرف پول بیشتر در بعدازظهرها باید روش‌های دیگری پیدا کند؛ مثلا اینکه قهوه را در کنار یک محصول جانبی مثل شیرینی مخصوص پیشنهاد دهد. به‌طور مشابه، در بازارهایی که مصرف‌کننده‌های آنها هنگام صرف غذا با کودکان حساسیت قیمتی بیشتری دارند، رستوران‌ها می‌توانند منوی غذای کودک با قیمت‌های کمتر داشته باشند.
در شرایط اقتصادی پرچالشی که مصرف‌کننده در خیلی از دسته‌بندی‌های محصولی به دنبال قیمت‌های پایین‌تر است، قیمت‌گذاری جزو دغدغه‌های استراتژیک اصلی بازاریاب‌ها است. اما همان‌طور که تحقیقات گروه بوستون نشان داد، مهم است که برندها از محرک‌هایی که باعث خریدهای حساس به قیمت در بازارها، دسته‌بندی‌ها و شرایط خاص می‌شوند، شناخت عمیقی داشته باشند. این دانش می‌تواند هم با رقابتی کردن قیمت و هم سودآوری برای یک شرکت، کلید پیروزی آن در یک بازار باشد.
