تغییرات کوچک، تاثیرات بزرگ
بازاریابان؛ سردمداران تغییرات اجتماعی آینده
این نه‌تنها به نفع جامعه است بلکه از نظر مالی نیز به نفع شرکت‌هاست. شرکت یونیلیور، تبلیغاتی در کنیا پخش کرده که با این پیام آغاز می‌شود: «آنچه خواهید دید یک آگهی بازرگانی نیست. این یک پیام است برای نجات جان انسان‌ها که همه کنیایی‌ها باید ببینند؛ پیامی که می‌تواند جان میلیون‌ها کودک را نجات دهد.» در ادامه نشان داده می‌شود که شستن دست‌ها چطور می‌تواند جان کودکان را نجات دهد. میریام اخیرا مهمان الیسون بیرد، از دبیران مجله کسب‌وکار هاروارد بوده و توضیح می‌دهد که چرا شرکت‌های بخش‌خصوصی باید به بازاریابی «ماموریت‌محور» روی آورند؛ یعنی در جامعه تاثیرگذار باشند، به‌خصوص در گیرودار کرونا که مردم در تمام مراحل برون‌رفت از این بحران (از امداد تا احیا) نیاز به رهبری دارند و چشم امیدشان به کسب‌وکارهاست. چکیده‌ای از این مصاحبه را با هم می‌خوانیم.
الیسون: به برنامه ما خوش آمدی. تو سابقه کار در حوزه بهداشت عمومی را داشته‌ای. چرا شروع به همکاری با واحدهای بازاریابی کردی؟
میریام: من در مدرسه بهداشت لندن، دکترا گرفتم. تمرکز مطالعاتم، تغییر رفتار در شست‌وشوی دست‌ها بود. بعد به این نتیجه رسیدم که یک شرکت تولیدکننده صابون، می‌تواند سکوی پرتاب قدرتمندی برای من باشد. تولیدکننده‌های صابون که تمام تلاششان، تشویق مردم به خرید صابون بوده، نه‌تنها در این زمینه کلی تجربه داشتند، بلکه در جوامع، نفوذ هم داشتند و این پتانسیل را داشتند که مردم را به شست‌وشوی بیشتر دست‌هایشان تشویق کنند.
برای من همه چیز از آنجا شروع شد که فهمیدم برندها می‌توانند و «باید» نقش مهمی در رفع مشکلات بهداشت جهانی ایفا کنند. و بازاریابی هم به‌عنوان یک دیسیپلین می‌تواند نقش داشته باشد اگر اهداف و ارزش‌ها در آن القا شوند. این برای من مهم بود که از طریق یک بسته محصول، بتوانیم پیامی به مشتری‌ها برسانیم که برایشان معنا و مفهوم و اهمیت داشته باشد. دوست داشتم با مغزهای متفکر تغییرات رفتاری همکاری کنم. می‌خواستم ببینم آیا می‌شود روی سبک زندگی و هنجارهای آدم‌ها و همچنین، عادات بهداشتیشان تاثیر مثبت گذاشت یا نه.
حالا که توضیح دادی به راحتی می‌توانم رابطه بین کمپین شست‌وشوی دست که یک خدمات عمومی است با فروش بالای صابون را ببینم. باز هم برایمان از کمپین‌های بازاریابی ماموریت‌محور مثال بزن.
یکی از جالب‌ترین آنها، کمپین تبلیغاتی یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی بود با هدف مبارزه با خشونت جنسیتی در آفریقای جنوبی. آنها ایده‌ای به ذهنشان رسید که نامش را گذاشتند هشتگ «بهانه بی‌بهانه» با هدف القای یکسری ارزش‌ها به مردان، از جمله شناخت نقششان در جامعه. این کمپین برای من جالب‌تر از کمپین شست‌وشوی دست‌ها بود چون کمپین شست‌وشو، مستقیما به محصول ربط دارد. یا مثلا کمپین برند «داو» که به زنان و دخترها می‌گوید بدن خود را همان‌طور که هست دوست داشته باشند. جالب است دیدن اینکه چطور یک برند می‌تواند کاری کند که زن‌ها احساس زیبایی بیشتری کنند.
تو معتقدی که این - از نظر آگاه‌سازی یا ایجاد تغییر در رفتار - نه‌تنها برای جوامع مفید است، بلکه به نفع شرکت‌ها هم هست. چون وفاداری به برند و در نتیجه، فروش را افزایش می‌دهد.
دقیقا و هدف من این است که فاصله میان آنچه یک برند می‌گوید و آنچه در عمل انجام می‌دهد را کمتر کنم. این یعنی تلاش شما، تاثیر واقعی داشته باشد و تاثیر واقعی یعنی بازگشت سرمایه هم در حوزه برند و هم در حوزه اجتماعی. ما شاهد برندهایی بوده‌ایم که سعی کردند هدفمندی را نه فقط در کلام، بلکه در عمل در اقدامات خود بگنجانند. آنها شرایط مشتری را تغییر می‌دهند و وقتی مشتری‌ها بدانند شما نسبت به کاری که انجام می‌دهی، خلوص نیت داری، وفادار خواهند شد و این اولویت مشتری و اهداف خرید او را تغییر می‌دهد. در شرایط سخت، شما تبدیل می‌شوید به یک جای امن و مطمئن برای مشتری. او با خودش می‌گوید این برند، همواره درباره شست‌وشوی دست، یا برابری جنسیتی یا خشونت صحبت کرده و به نظر من، عدالت، تا حدی اعتماد می‌آورد.
آیا قانع کردن مدیران ارشد مالی کار سختی نیست؟ آن هم درحالی‌که می‌توانند محصول خود را به راحتی به روش‌های سنتی تبلیغ کنند؟ یا به نظرت، بازاریابی هدف‌محور بین مردم جا می‌افتد؟
به نظرم هنوز سخت است. چون به یک تعهد بلندمدت نیاز دارد. این یک کمپین نیست که یک بار اجرا و تمام شود. این روزها مشتری‌ها فرق یک برند متعهد و برندی که سعی دارد خودش را خوب جلوه دهد می‌فهمند. اگر به مطالعاتم رجوع کنی، می‌بینی بعضی از این کمپین‌ها سال‌ها طول کشیده‌اند.
یک شرکت از کجا بفهمد کدام ماموریت اجتماعی برای برند آنها مناسب است؟
توصیه من این است که ابتدا به این فکر کنی که محصولت چه پتانسیل‌هایی دارد، چه کارهایی می‌تواند انجام دهد و نیازهای جامعه چیستند. و چطور می‌توانی نیاز خاصی را رفع کنی که تاثیر بزرگی داشته باشی. باید ببینی آیا می‌توانی در محقق ساختن یک هدف اجتماعی که شناسایی کرده‌ای، نقش داشته باشی یا نه. اگر نمی‌توانی، بی‌خیال شو. شاید افراد دیگری باشند که این توانایی را داشته باشند.
به هر حال باید بتوانی نظر سهامداران را جلب کنی و البته، منابع، بودجه و شرکای مورد نظرت را. و (این هدف) باید با منافع استراتژیک سازمان همسو باشد. این کار را به تنهایی نمی‌توانی انجام دهی. شرکت‌های بزرگی باید پشتت باشند که در کاهش مشکل اجتماعی مربوطه کمکت کنند.
آیا یافتن یک کمپین هدف‌محور، برای همه برندها امکان‌پذیر است؟
کمپین‌های زیادی هستند که برند شما می‌تواند حمایت کند. محصولات مضر، مثل دخانیات باید قبل از انتخاب کمپین، بیشتر فکر کنند و تمامی جوانب را بسنجند. شما می‌توانی تولیدکننده چنین محصولی باشی اما در عین حال، تغییر ایجاد کنی.
سازمان ملل لیستی منتشر کرده به نام «اهداف توسعه پایدار»، شامل طیف وسیعی از کمپین‌های اجتماعی که خیلی از برندها می‌توانند در آنها نقش داشته باشند. و فرق شرکت‌های متعهد و غیرمتعهد این است که متعهدها در بلندمدت نسبت به کارشان تعهد دارند. پس باید ببینی درحال‌حاضر، چه تاثیراتی در جامعه داری و آن را ارزیابی کنی.
چطور حمایت دیگران را در بلندمدت جلب کنیم؟ قطعا باید ابتدا از مدیر ارشد و واحدهای بازاریابی شروع کنیم، اما حمایت سایر واحدها چطور؟
باید همزمان با پیشبرد کمپین، یک تغییر فرهنگی نیز (در سازمان) ایجاد شود. زمان می‌برد تا بتوانید خودتان را ثابت کنید. گاهی در کوتاه‌مدت، نیاز دارید دیده شوید یا پاداشی دریافت کنید که بتوانید این سرمایه‌گذاری را ادامه دهید. اینجاست که حمایت یک مدیر قدرتمند، لازم است؛ حتی اگر در کوتاه‌مدت، شرایط سخت شد، باید همچنان نسبت به آن متعهد باشید و در مسیر بمانید.
برای اندازه‌گیری بازگشت سرمایه، هم از نظر اجتماعی و هم از نظر مالی، چه معیارهایی وجود دارد؟
اندازه‌گیری خیلی مهم است. باید منابعی را که به پروژه‌ها و اهداف اجتماعی اختصاص یافته‌اند زیر نظر داشته باشی و فقط آن زمان است که می‌توانی مقرون به صرفه‌ترین استراتژی را شناسایی کنی. اندازه‌گیری باید در سه سطح انجام شود. اولی، در سطح برند است. آیا فروش افزایش یافته؟ آیا تفاوتی در برند ایجاد شده؟ آیا برند از نگاه مشتریان، دارای ارزش شده؟ آیا نفوذ در بازار افزایش یافته؟ مثلا ما این را در مورد صابون Lifebuoy دیده‌ایم که از نظر سرعت رشد، یکی از بهترین برندهای یونیلیور است.
سطح دوم، سطح سازمانی است. آیا مردم دوست دارند همچنان با ما بمانند چون فکر می‌کنند نقش برند ما در اجتماع، ارزشمند است؟ آیا این ماموریت، نظر کسی را به ما جلب کرده که بخواهد یک گوشه کار را بگیرد؟
و آخرین مورد که از همه مهم‌تر است، سطح عمومی است. باید مطمئن شوی که کسب‌وکارها و شرکای بخش‌خصوصی، کماکان حمایتتان می‌کنند. آیا پاداشی دریافت می‌کنید؟ پاداش‌هایی که ما طی ۱۰ سال گذشته به خاطر کمپین صابون Lifebuoy دریافت کرده‌ایم، آنقدر تعدادشان زیاد است که حسابش از دستم رفته. آیا (کمپین) دسترسی شما به شبکه‌هایی را ممکن کرده که درحالت عادی و به تنهایی به آنها دسترسی نداشتید؟
پاسخ به این سوالات مهم است چون یک کمپین اجتماعی، فقط مسوول عملکردش نیست. همه باید قانع شوند که شما به حرفی که می‌زنید، عمل می‌کنید. این خیلی مهم است چون شما را قادر می‌سازد که هدف را در دل استراتژی خود بگنجانید.
و آن پاداش‌ها دلیلش این بود که کمپین شست‌وشوی دست‌ها پیشرفت معناداری داشت، درست است؟ درحال‌حاضر، شستن دست‌ها در میان کودکان کنیا، ۲۲ درصد افزایش یافته است.
بله. کاملا درست است. ما تاثیرگذار بودیم. سپس دولت‌ها و نهادهای غیردولتی شروع کردند به گفت‌وگو با ما به‌عنوان شرکای برابر.
آیا طرح‌های کوچک این پتانسیل را دارند که گسترش یابند، مثلا از طریق همکاری با سایر شرکت‌ها، از یک شهر به شهر دیگر و از کشوری به کشور دیگر؟
هدف این است که تغییر در مقیاس بزرگ اتفاق بیفتد و این را به تنهایی نمی‌توانی انجام دهی. این نیازمند مهارت‌های مکمل، منابع و شبکه‌های ارتباطی است. اینها را باید با دقت انتخاب کنی که با اهداف و بودجه‌ها و فعالیت‌ها متناسب باشد. مشارکت با نهادهای دولتی و غیردولتی نیز برای هر دو طرف، منفعت دارد. چون با کمک منابع شرکت، بخش دولتی می‌تواند اهدافش را حفظ کند و شرکت هم می‌تواند مشروعیت به‌دست آورد. این کمک می‌کند که حمایت شوی، برای ورود به بازارها، گسترش و به‌دست آوردن دیدگاه‌های جدید که به یادگیری و نوآوری‌ات کمک می‌کند. فرقی نمی‌کند که یک بنگاه اقتصادی کوچک باشی یا یک برند بزرگ که می‌خواهی وارد بازارهای جدید شوی. و حتی گاهی بد نیست که با رقیبانت همکاری کنی.
چرا بازاریاب‌ها باید پرچمدار این اقدامات باشند، نه واحدهای مسوولیت اجتماعی؟
این کاری نیست که بخواهی از بیرون و از حاشیه به آن بپردازی. باید در قلب کسب‌وکار باشی. برای همین است که من وارد حوزه بازاریابی شدم. چون فکر می‌کردم از آنجا می‌توانم رخنه کنم. وقتی تغییرات از مسیر بازاریابی اعمال می‌شوند، حتی اگر کوچک باشند، احتمالا تاثیر بزرگی خواهند گذاشت.
مثلا ما فهمیدیم که ۴۴ درصد مرگ نوزادان، مربوط به عفونت‌های تنفسی و اسهال است که در ۲۸ روز اول تولد اتفاق می‌افتد. پس همه تمرکز بازاریابی‌مان را گذاشتیم روی این موضوع؛ آگاه‌سازی مادران. این یک تغییر کوچک براساس شواهد کوچک بود اما تغییری که ایجاد کردیم بزرگ بود. این کار باید از سوی یک کسب‌وکار صورت بگیرد. فعالیت‌های بشردوستانه خوب است اما کافی نیست. ایجاد تغییرات سیستماتیک، نیازمند یک «مدل ارزش‌های مشترک» است.
وقتی این فعالیت‌ها توسط واحدهای بازاریابی انجام می‌شود، ممکن است مشتری‌ها حس کنند قصد داریم فریبشان دهیم؟ چه کنیم که حسن‌نیت ما را باور کنند؟
حسن‌نیت یک کمپین، بستگی دارد به عمق تعهد شما و این زمانی آغاز می‌شود که شما چند سال به آن پایبند باشید. به‌نظر من، تا زمانی که پیشرفتی حاصل نشده و تاثیری مشاهده نشده، بهتر است برندها هیچ حرفی نزنند. از آنجا به بعد می‌توانید حرف بزنید و آنجاست که مشتری، آرام آرام به شما اعتماد می‌کند. شرکت Lifebuoy چند دهه است که درباره کمپینش صحبت می‌کند و مردم می‌بینند که این شرکت به ماموریت اجتماعی خود پایبند بوده و هست.
از زمان شروع بحران کرونا، خیلی از شرکت‌ها کمپین‌هایی مرتبط با این بحران راه انداختند. اما با کمپین‌هایی که تو مثال زدی فرق دارند چون تغییرات رفتاری خاصی در آینده ایجاد نمی‌کنند.
کاملا درست است. به نظرم برندها باید روی تغییر رفتار تمرکز کنند. چه رفتارهایی به پیشگیری کمک می‌کند؟ بهداشت دست‌ها؟ پوشیدن ماسک؟ فاصله فیزیکی؟ در نایروبی، جایی که من الان هستم، ۱۲ نفر در یک اتاق زندگی می‌کنند. این دقیقا یعنی چه؟
باید به این فکر کنی که چطور رویه‌های مردم را تغییر دهی و پیامت را آنقدر پویا به آنها برسانی که به رفتار مطلوب اجتماعی، تشویق شوند. اما اینکه بگویی «دست‌هایتان را با صابون ما بشویید» کافی نیست. باید بتوانی بگویی: «دستت را بشوی، با هر صابونی.» گاهی اوقات، اعلام برتری برند شما نسبت به بقیه، کلید موفقیتتان است، اما در این مورد خاص باید به مخاطب نشان دهی که همه برندها یکسانند.
نگاهت نسبت به دوران پساکرونا چیست؟ به نظرت این پاندمی، باعث می‌شود فعالیت‌های ماموریت‌محور، بیشتر رواج یابد؟
من نگران آینده هستم، از نظر زیست محیطی و رکود اقتصادی. کسب‌وکارها دارند رو به نابودی می‌روند و همه تمرکزشان، روی سود و زیان است. اما تجربه ۱۵ ساله من نشان داده که اگر درباره نقشت در جامعه، نگاه همه‌جانبه داشته باشی و آن را در استراتژی رشد سازمان بگنجانی، می‌توانی کسب‌وکارت را از نو بسازی.
این مدت، مردم هفته‌ها در خانه بودند و خیلی‌ها به این نتیجه رسیدند که مصرف‌گرایی روزانه‌شان تا چه حد بیهوده بوده. به نظرم هیچ‌وقت به آن سطح از مصرف‌گرایی برنمی‌گردیم و احتمالا، مردم به برندهایی که به هیچ اصول یا باوری پایبند نیستند، پشت خواهند کرد. می‌توانی چارچوبی که از آن صحبت کردیم را در استراتژی پساکرونای کسب‌وکارت بگنجانی تا آن را طوری بازسازی کنی که با جوامع، افراد، زنجیره تامین و کل زنجیره ارزش سازمانت، بیشتر در ارتباط باشی. فقط نگران سرمایه‌داران نباشیم و جایی برای دلسوزی باز کنیم. به نظرم با کمک این چارچوب، ممکن است. به نقش خود در جامعه، بیشتر فکر کنیم تا بتوانیم خودمان را به شکلی معنادار برای آینده بازسازی کنیم.
