در این شماره به مک‌دونالد می‌پردازیم. پیش‌تر درباره اقدامات برادران مک‌دونالد گفته بودیم که منوی رستوران آنها تنها ۹ قلم کالا داشت که نوشیدنی‌ها هم جزوشان بودند. غذای قابل‌سفارش، فقط همبرگر و چیزبرگر بود و در کنار آن می‌شد سیب‌زمینی سرخ‌شده سفارش داد. تمام همبرگرها یک شکل بودند؛ ۵۰ گرم گوشت که به یک شکل پخته شده بودند. در حالی که کافی‌شاپ‌ها همبرگر را ۳۰ سنت می‌فروختند، قیمت آن در رستوران مک‌دونالد تنها ۱۵ سنت بود و چیزبرگر هم ۴ سنت گران‌تر بود. اما بزرگ‌ترین جذابیت رستوران، سیب‌زمینی سرخ کرده آن بود؛ ۱۰ سنت برای یک پاکت ۵۰ گرمی. منوی رستوران با نوشیدنی‌ها تکمیل می‌شد: هر فنجان قهوه ۵ سنت، نوشابه ۱۰ سنت و میلک‌شیک ۲۰ سنت.

برادران مک‌دونالد، کبابی خود را به تازگی تبدیل به یک رستوران زیرکانه کرده بودند که بیشتر شبیه یک خط مونتاژ غذا به نظر می‌رسید. خودشان آن را «صف سرویس سریع» نامیده بودند. در آن زمان، رستوران‌های رایج کشور، کافی‌شاپ‌های خانوادگی بودند که در منوی آنها، صدها قلم خوراکی به چشم می‌خورد. اما منوی ۹قلمی برادران هیچ‌وقت عوض نشد. غذا همیشه به همان شیوه خودکار پخته و سرو می‌شد و به همین دلیل، مشتریان همیشه می‌توانستند غذاهایشان را به سرعت دریافت کنند؛ زمانی که هنوز داغ بودند. آنها موقع سفارش، هزینه را پرداخت می‌کردند و میز را هم خودشان بعد از صرف غذا تمیز می‌کردند. تمام غذاها خوب بودند؛ به‌ویژه سیب‌زمینی‌ها. اما بزرگ‌ترین جذابیت رستوران مک‌دونالد، قیمت بود. یک وعده غذا در مک‌دونالد، فقط نصف هزینه غذا خوردن در یک ر‌ستوران‌ تمام می‌شد.

این اقدامات یک انقلاب اقتصادی در رستور‌ان‌های فست‌فود به حساب می‌آمد و نتیجه‌های آن به‌زودی عیان شدند. سود سال 1948، یعنی نخستین سالی که مک‌دونالد «جدید» ظهور کرد، برابر با 50 هزار دلار بود. در آن سال، کل درآمد شرکت، 237 هزار دلار بود. 13 سال بعد، ری کراک امتیاز مک‌دونالد را از برادران خوش‌فکر خرید و آن را توسعه داد. تعداد رستوران‌های مک‌دونالد به 13 شعبه رسیده بود و درآمد سالانه 7/ 2 میلیون دلار شده بود (با رشد 4/ 11 برابری فروش و میانگین رشد سالانه 6/ 20 درصد). البته بخشی از این جهش درآمدی به دلیل سرمایه‌گذاری‌های جدید و توسعه کسب‌وکار بود. با این حال، می‌توان فرض کرد که طی سال‌های 1948 تا 1961، حتی اگر سرمایه‌گذاری جدیدی هم صورت نمی‌گرفت و از تورم هم خبری نبود، درآمد مک‌دونالد دوبرابر می‌شد.

شرکت مشاوره استراتژی اوسی اند سی پس از این محاسبات به تحلیل افزایش ارزش بازار مک‌دونالد در دوره 1961 تا 2015 می‌رود؛ دوره‌ای که کراک و جانشینان او، فرمول کار مک‌دونالد را به کل آمریکا و دنیا گسترش دادند. ارزش شرکت در سال 2015 برابر با 93 میلیارد دلار بود؛ نزدیک به 35 هزار برابر ارزش سال 1961 و با رشد سالانه 21 درصدی. در این دوره زمانی، عملا هیچ رقیبی برای مک‌دونالد وجود نداشت که بتوان عملکرد آنها را با یکدیگر مقایسه کرد. بنابراین، شرکت مشاوره اوسی اند سی برای مقایسه عملکرد سراغ شاخص 500 شرکت برتر بورس اس‌اند‌پی رفت. ارزش این شرکت‌ها در دوره مشابه، 28 برابر شده است. به‌عبارت دیگر، مک‌دونالد 1249 برابر، عملکرد بهتری نسبت به شاخص اس‌اندپی داشته است.

این عملکرد خارق‌العاده، بر مبنای رشد درآمدی سریع (5/ 10 هزار برابر بین 1961 تا 2015)، افزایش حاشیه سود و افزایش ارزش کل بازار (تورم) بوده است. با این حال، اگر فقط بحث تورم و افزایش ارزش کل بازارهای اقتصادی بود، درآمدهای مک‌دونالد در دوره بررسی، 3 برابر می‌شد.

مک‌دونالد بدون رشد درآمدی تصاعدی خود هیچ‌گاه به ارزش کنونی بازار خود نمی‌رسید. آمارها حکایت از چه موضوعی در این باره دارند؟

 پژوهش اوسی اند سی نشان می‌دهد که ارزش بازار رستوران‌های آمریکا از 9/ 10 میلیارد دلار به 2/ 526 میلیارد دلار در سال 2013 رسید که افزایشی 42 برابر با میانگین رشد سالانه 8 درصد است. البته این رشد، مدیون گسترش رستوران‌های مختلف «ساندویچ همبرگر سریع» مانند مک‌دونالد، برگر کینگ و وندیز بوده است. اگر فرض کنیم که مک‌دونالد در سال 1961، حدود 95 درصد از سهم بازار را داشت و تا 2014، نیمی از کل بازار جهان را تصاحب کرد، آنگاه افزایش حجم بازار شرکت بیش از 20 هزار برابر بوده است (رقمی که نشان می‌دهد این شرکت بیش از نیم قرن توانسته میانگین رشد سالانه 20 درصدی خود را حفظ کند). آمار شگفت‌آوری است و باید توجه کرد که اقدام ساده‌سازی مک‌دونالد، فقط متمرکز بر یک هدف بود: کاهش 50 درصدی قیمت!

پیش‌تر توضیح داده بودیم که ساده‌سازی قیمت (و کاهش هزینه تولید و قیمت محصول) باعث توان رقابتی قابل‌توجهی می‌شود. 10 درصد کاهش قیمت ممکن است منجر به 10 برابر شدن سود شود. 20 درصد کاهش قیمت می‌تواند فروش را تا 100 برابر افزایش دهد و اگر کاهش قیمت به 50 درصد برسد، ممکن است فروش به هزار برابر برسد. این افزایش فروش (با آنکه سود حاصل از هر واحد فروش چندان زیاد نیست) به قدری منابع مالی تولید می‌کند که می‌توان همواره بر بهره‌وری تمرکز کرد و مانند مک‌دونالد، نیم قرن به یکه‌تازی در بازار ادامه داد.

 nikoueimahdi@gmail.com

 

این مطلب برایم مفید است
18 نفر این پست را پسندیده اند