استراتژی خود را در ۳۵ کلمه بیان کنید

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : تدوین یک استراتژی مشخص برای کسب‌وکار، یکی از بهترین راه‌ها برای متمرکز کردن تمام تلاش‌ها و هزینه‌ها بر اهداف و مسیری مشخص است. به این صورت، اثربخشی و بازدهی فعالیت‌ها افزایش می‌یابد و می‌توان امیدوار بود که زمان هیچ‌کدام از ذی‌نفعان صرف اموری نمی‌شود که ما را به مقصد نمی‌رسانند. با این حال، بسیاری از مدیران به روشنی نمی‌دانند که استراتژی کسب‌وکار آنها چیست و حتی اگر آنها از این موضوع آگاه باشند، به احتمال زیاد، یا سایر مدیران به روشنی به آن واقف نیستند یا ذی‌نفعان مهمی مانند مشتریان و کارکنان به آن باور ندارند.

از نظر علم مدیریت، استراتژی‌ها باید شفاف باشند و تمام ذی‌نفعان به روشنی بدانند که استراتژی شرکت برای تامین کدام نیازها از کدام بازارهای هدف است. آنها باید بدانند که قرار است به کدام دسته از مشتریان خدمت داده شده و برای تامین نیازها و خواسته‌های آنها، دقیقا چه کالاها و خدماتی تولید شوند. از طرفی، این موضوع هم باید برای همه مشخص باشد که مزایای رقابتی شرکت چیست، چگونه می‌توان ارزش بیشتری برای بازارهای هدف ایجاد کرد و در نهایت قرار است در چه بازه زمانی، چه اهداف مالی و غیرمالی محقق شوند.

تمام این مسائل بدیهی به نظر می‌رسند. دانشجویان دوره MBA من نیز چنین فکر می‌کنند. با این حال یک امتحان ساده نشان داد که موضوع به این سادگی نیست. چندی پیش، در یکی از مقالات بحث‌برانگیز نشریه«هاروارد بیزینس ریوو»، دیوید کالینز و میشائیل روکستاد مدیران اجرایی شرکت‌ها را به چالش کشیدند که استراتژی کسب‌وکار خود، دامنه آن و مزایایش را در ۳۵ کلمه یا کمتر، خلاصه کنند. دامنه استراتژی، به معنای مرزهایی است که فعالیت‌های شرکت را مشخص می‌کنند؛ چه از نظر جغرافیایی یا مشتریان هدف و چه از نظر کالاها و خدماتی که قرار است ارائه شوند. مزایا نیز اشاره به آن دارد که مدیریت به چه صورتی قصد دارد که مزیت رقابتی ایجاد کند.

چرا باید استراتژی کسب‌وکار را در یک جمله خلاصه کرد؟ همان‌طور که پیش از این گفته شد، اکثر شرکت‌ها نمی‌توانند استراتژی‌های خود را به گونه‌ای مشخص بیان کنند که تمام ذی‌نفعان آن را درک کرده و روی آن توافق داشته باشند. مهم‌ترین پیامد چنین اتفاقی، آن است که سهامداران، کارکنان و مشتریان سردرگم و نامطمئن از مسیر پیش‌روی شرکت هستند. وادار کردن یک شرکت به بیان رویکردش در ۳۵ کلمه یا کمتر، نشان می‌دهد که استراتژی آن شرکت تا چه اندازه شفاف است. اگر مدیرعامل یک شرکت نتواند استراتژی آن را با مفاهیم دقیقی بیان کند، چگونه انتظار دارد که بازار، این کار را انجام دهد؟

هم‌اکنون بسیاری از شرکت‌ها یاد گرفته‌اند که محصولات خود را در تبلیغاتی ۳۲ ثانیه‌ای (در تلویزیون، اینترنت و اپلیکیشن‌های موبایل) به بازار معرفی کنند. پیام‌های کوتاه و روشن، تبدیل به واقعیتی هر روزه در فضای کسب‌وکار شده است. کالینز و روکستاد تاکید می‌کنند که ناتوانی بیشتر شرکت‌ها در بیان استراتژی‌هایشان در قالب‌های کوتاه، نشان‌دهنده آن است که از شفافیت استراتژی بی‌بهره هستند.

در کلاس‌های درس من، از دانشجویان خواسته می‌شود که با مطالعه دقیق تاریخچه شرکت‌ها، در ۳۵ کلمه توضیح دهند که استراتژی آن شرکت در گذشته (به‌طور مثال استراتژی یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی در دهه ۱۹۷۰) چه بوده و چه تفاوتی با استراتژی کنونی آن دارد. این تمرین، ۲ درس به ما آموخت. نخست آنکه، تا آن اندازه که دانشجویان تصور می‌کردند، مشخص کردن استراتژی یک شرکت کار ساده‌ای نیست. با آنکه، تمام حقایق و جزئیات موارد مورد مطالعه ما (از محیط فعالیت گرفته تا رویکرد شرکت‌ها برای رسیدن موفقیت) به‌طور کامل روشن است، بیشتر دانشجویان نمی‌توانند چکیده استراتژی آن شرکت را با مفاهیمی ساده بیان کنند. درس دومی که از این امتحان آموخته شد، آن است که حتی شرکت‌هایی که استراتژی روشن و موفقی در گذشته داشته‌اند، نیاز دارند که در گذر زمان استراتژی‌های خود را تغییر داده و آن را با شرایط جدید سازگار سازند. آنچه برای شرکت مورد مطالعه ما در دهه ۱۹۷۰، موفقیت به همراه داشت، نمی‌تواند در روزگار کنونی به‌کار آید.

شرکت نوشیدنی مورد مطالعه ما، در دهه ۷۰ میلادی، مولفه‌های روشن و واضحی در استراتژی خود داشت که آنها را هم بیان کرده و می‌شد در ۳۵ کلمه به نشان دادن آنها اقدام کرد. این شرکت، با اتکا به طعم مطلوب نوشیدنی‌های خود و قیمت پایین آنها (که ناشی از حجم تولید بالا و هزینه‌های اندک توزیع بود) توانست، رهبر آن روزهای بازار را در تمام ایالت‌های غربی آمریکا شکست دهد و عملکرد مالی و غیرمالی بهتری نسبت به آن داشته باشد. این شرکت به روشنی نشان داد که حتی یک شرکت تولیدکننده نوشیدنی نیز می‌تواند با پیروی از یک استراتژی مشخص و موثر، به نتایج فوق‌العاده‌ای دست پیدا کند. با این حال، شرایط بازار عوض شد و در دهه ۱۹۸۰، شرکت‌های جدیدی توانستند بهای تمام شده محصولات خود را کاهش دهند. در این همین دوران، ذائقه مشتریان آمریکایی هم عوض شد و نیاز بود که نوع محصولات تولیدی تغییر کند. شرکت مورد مطالعه، به این تغییرات واکنش نشان داد و استراتژی خود را به‌طور قابل توجهی تغییر داد. محصولات به جای محدود شدن به ایالت‌های غربی، در تمام آمریکا توزیع شدند و با اضافه کردن محصولات جدیدی که مطابق ذائقه روز بود، تبلیغات نیز دیگر بر نوع خاصی از مشتریان تاکید نکردند. این تغییرات باعث شد، تا در عمل تمام مزایای رقابتی شرکت تغییر کنند. شبکه توزیع ضعیف‌تر شد، هزینه‌های پخش افزایش یافت، هزینه تبلیغات به ازای هر مشتری کاهش یافت و متمایزسازی محصولات هم کمتر شد. این تغییرات باعث شدند تا سهم بازار، حاشیه سود و سرمایه‌گذاری‌های شرکت به شدت کاهش یابند اما برای بقا، نیاز بود که چنین تغییراتی انجام شده و استراتژی‌های جدید، به‌طور واضحی تدوین شوند.

[e-mail]