کسب‌وکارهای بزرگ چه موقع به اسپینآف دست میزنند؟
وقت جدایی از شرکت مادر
مک‌‌‌دونالدز به دنبال نوآوری و نوستالژی با اسپینآف کازمک
درک اسپینآف: تعریف و هدف
اسپینآف شرکتی (Corporate spinoffs) فرآیند استراتژیکی است که در آن زیرشاخه‌‌‌ای فرعی از شرکت مادر جدا می‌شود و ماهیت جداگانه مستقلی پیدا می‌کند. این روش ابزار استراتژیکی است که در فضای کسب‌و‌کاری که روزبه‌‌‌روز رقابتی‌‌‌تر می‌شود، برای شکوفایی ارزش، تسهیل عملیات و تقویت رشد توسط شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرد. هدف اصلی از این کار شکوفایی ارزش نهفته یک واحد کسب‌و‌کار است که ممکن است در پرتفوی متنوع شرکت مادر نادیده گرفته شده یا تحت‌‌‌الشعاع قرار گرفته باشد. چرا شرکت‌ها به دنبال اسپینآف هستند و چگونه این کار را انجام می‌دهند؟ شرکت‌ها به دلایل گوناگونی که هر کدام مرتبط با اهداف استراتژیک مشخصی است به اسپینآف دست میزنند. دلایلی همچون:
تمرکز بر توانمندی‌‌‌های اصلی: اسپینآف به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا با رهایی از دارایی‌‌‌های غیر‌اصلی یا ناکارآمد یک‌‌‌بار دیگر بر توانمندی‌‌‌های اصلی‌‌‌شان تمرکز کنند. این ساده‌‌‌سازی به شرکت مادر کمک می‌کند تا روی کسب‌و‌کار پایه‌‌‌اش متمرکز شود و درنهایت بهره‌‌‌وری عملیاتی‌‌‌اش را بهبود ببخشد.
شکوفایی ارزش: ممکن است بعضی از بخش‌‌‌ها نتوانند با توجه به ساختار خوشه‌‌‌ای شرکت مادر در بازار آن‌طور که لایقش هستند به چشم بیایند. به واسطه اسپینآف، قابلیت‌‌‌های ارزشمند دیده‌نشده این بخش می‌تواند شکوفا شود و بر اساس ارزش‌‌‌های منحصربه‌‌‌فردشان جذب سرمایه کنند.
استقلال مالی: اسپینآف این امکان را به واحد استقلال‌یافته می‌دهد که آزاد از قیود مالی شرکت مادر به بازارهای سرمایه خود دسترسی داشته باشد. این استقلال می‌تواند به تخصیص سرمایه کارآمدتر و تصمیم‌گیری دقیق‌‌‌تر منجر شود.
کاهش پیچیدگی: ساختارهای سازمانی پیچیده می‌توانند فرآیند تصمیم‌گیری و پاسخ‌‌‌گویی را مختل کنند. اسپینآف ساختار سازمانی را ساده می‌کند که به تصمیم‌گیری سریع‌‌‌تر و چالاکی بیشتر منجر می‌شود.
مراحل فرآیند جداسازی قسمتی از شرکت مادر
فرآیند جدا کردن واحدی از شرکت مادر و اعطای هویتی مستقل به آن شامل چهار مرحله می‌شود. در ابتدا ارزیابی صورت می‌گیرد؛ شرکت مادر بررسی دقیق و جامعی از واحدهایش به عمل می‌‌‌آورد تا گزینه‌‌‌های واجد شرایط برای جدایی را شناسایی کند. سپس شرکت مادر با برنامه‌‌‌ریزی روشن و مشخصی به جنبه‌‌‌های حقوقی، مالی و عملیاتی این جدایی می‌‌‌پردازد. در مرحله بعد باید تاییدیه‌‌‌های مدیریتی و نظارتی گرفته شود؛ به صورتی که مقامات مدیریتی و سهامداران باید با این حرکت موافق باشند. در نهایت بعد از اخذ تاییدیه، شرکت مادر سهام واحد جدید را بین سهامداران توزیع می‌کند.
آینده اسپینآف در کسب‌و‌کار
مفهوم اسپینآف شرکتی برای رشد چشمگیر و تحول به وجود آمده است. به همین دلیل از آنجا که شرکت‌ها همواره به دنبال کشف راه‌‌‌های تازه‌‌‌ای برای توسعه و تولید ارزش هستند، احتمالا اسپینآف شرکتی نقش عمده‌‌‌ای در برنامه‌‌‌ریزی‌‌‌های استراتژیک آنها ایفا کند. آینده اسپینآف شرکتی با توجه به دستاوردهایش نویدبخش به نظر می‌‌‌رسد؛ دستاوردهایی همچون:
چالاکی و تخصصگرایی: در دوران توسعه تکنولوژی پرشتاب و شرایط متغیر بازار، شرکت‌ها به دنبال چالاکی و تخصصگرایی بیشتر هستند. جدایی واحدی از شرکت مادر به کسب‌و‌کارها اجازه می‌دهد روی بازارهای خاص و فرصت‌‌‌های در حال شکل‌‌‌گیری تمرکز کنند و به رشد پایدارشان ادامه دهند.
جذب سرمایه‌گذار: اسپینآف اغلب سرمایه‌گذارانی را که به دنبال فرصت‌‌‌های سرمایه‌گذاری خاصی هستند جذب می‌کند. ازآنجا‌‌‌که سرمایه‌گذاران معمولا به دنبال شرکت‌هایی هستند که استراتژی متمرکز و قابلیت رشد مستقل بالایی دارند، اسپینآف می‌تواند گزینه‌‌‌های سرمایه‌گذاری جذابی پیش رویشان قرار دهد.
نوآوری و تحقیق و توسعه: زیرمجموعه‌‌‌ها می‌توانند با تامین منابع اختصاصی و توجه مدیریت به تحقیق و توسعه نوآوری را پرورش دهند. این تمرکز بر نوآوری می‌تواند به توسعه بیشتر تکنولوژی و تحول صنعت منجر شود.
تاثیر اسپینآف بر شرکت‌ها
اسپینآف تاثیر عمیقی هم بر شرکت مادر و هم بر واحد به‌‌‌تازگی شکل‌‌‌گرفته دارد. اسپینآف تولید ارزش می‌کند؛ زیرا می‌تواند قابلیت‌‌‌های بالقوه واحد جداشده را شکوفا کند که به ارزش سهامدار بیشتر و افزایش قیمت سهام منجر می‌شود. از سوی دیگر تقسیم شرکت به هر دو واحد جداشده اجازه می‌دهد فقط و فقط روی بازار جداگانه خودشان تمرکز کنند که به تمرکز بیشتر بر بازار و در نتیجه کارآیی عملیاتی و رضایت مشتری بیشتری منجر می‌شود. در نهایت هویت تازه شرکت جداشده به آن اجازه می‌دهد برای انتخاب مسیر، اتخاذ تصمیمات استراتژیک و بازارهای سرمایه، فرآیند رشد مستقلی را طی کند و خودمختار باشد.
مک‌‌‌دونالدز و اسپینآف کازمک
مک‌‌‌دونالدز در این اقدام بلندپروازانه از شخصیت نمادین کازمک الهام گرفته است؛ موجود فضایی دوست‌‌‌داشتنی که در تبلیغات دهه ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ میلادی مک‌‌‌دونالدز، مخاطبان را مسحور و شیفته خود کرده بود. مک‌‌‌دونالدز در آن زمان، مجموعه تبلیغاتی را با محوریت شخصیت فضایی جذابی به نام کازمک منتشر کرد. کازمک با شخصیت عجیب‌‌‌وغریب، شوخ‌‌‌طبعی خاص و تعاملات بامزه‌‌‌اش با انسان‌‌‌ها به دل مخاطب نشست، تا جایی که تبدیل به بخش مهمی از فرهنگ‌‌‌عامه شد و حالا این شرکت تصمیم دارد با احیای کازمک، نوستالژی و نوآوری را درهم بیامیزد.تصمیم به احیای کازمک و ساخت رستوران زنجیره‌‌‌ای جدیدی بر محور این موجود فضایی محبوب، احتمالا ناشی از میل به جذب سرمایه از طریق نوستالژی است. برگ خرید نوستالژی در ماهیت رستوران زنجیره‌‌‌ای کازمک نقشی اساسی دارد. مک‌‌‌دونالدز می‌‌‌خواهد با معرفی دوباره کازمک در قالب یک تجربه غذاخوری تازه، خاطرات عزیز و محبوب مشتریان وفادارش را بیدار کند.
تجربه هم نشان داده است که بازاریابی مبتنی بر نوستالژی، استراتژی موثر و قدرتمندی است، چراکه خاطرات خوب را زنده و احساسی از آشنایی و آرامش ایجاد می‌کند که ارتباط عمیق‌‌‌تری بین برند و مشتریانش برقرار خواهد کرد.درعین‌‌‌حال کازمک صرفا مرور خاطرات خوب گذشته نیست، بلکه معرف آمادگی مک‌‌‌دونالدز برای تجربه مرزهای تازه‌‌‌ای در صنعت فستفود است. این رستوران زنجیره‌‌‌ای به‌‌‌عنوان واحدی مستقل دست مک‌‌‌دونالدز را باز می‌‌‌گذارد تا آزمون و خطا کند و دکورهای خلاقانه، پیشنهادهای متنوع و استراتژی‌‌‌های بازاریابی خلاق را بیازماید. فاصله گرفتن از برند قدیمی مک‌‌‌دونالدز فرصتی فراهم می‌‌‌آورد تا نیازهای متغیر مشتری را برآورده کنند، مشتری جدید جذب کنند و در بازاری که روزبه‌‌‌روز رقابتی‌‌‌تر می‌شود متمایز شوند.
مک دونالدز به فضا می‌رود
تم کیهانی و فضایی کازمک هم به این مفهوم مجذوبیت و هیجان می‌‌‌بخشد. مک‌‌‌دونالدز می‌‌‌خواهد با نمایش این رستوران زنجیره‌‌‌ای به‌‌‌عنوان تجربه‌‌‌ای فرازمینی محیطی منحصربه‌‌‌فرد و مسحورکننده برای رستوران‌‌‌هایش فراهم کند. در اصل مفهوم پشت کازمک یک تیر و دو نشان است؛ خاطرات محبوب گذشته با وعده تجربه غذاخوری جدید و هیجان‌‌‌انگیز. این حرکت نشان‌‌‌دهنده توانایی مک‌‌‌دونالدز در نوآوری، انطباق‌‌‌پذیری و تسلط بر جذب نظرات متنوع مخاطبان است. سفر فضایی کازمک وعده مقصد هیجان‌‌‌انگیزی را می‌دهد که در آن نوستالژی و نوآوری به هم می‌‌‌رسند.
پیش‌بینی آینده مک‌‌‌دونالدز پس از اسپین آف
حالا باید ببینیم این اسپینآف چه نتایجی می‌تواند دربرداشته باشد.
احیای وفاداری به برند: معرفی دوباره کازمک و ارتباط تنگاتنگ آن با گذشته می‌تواند وفاداری آن دسته از مشتریانی را که دل‌‌‌تنگ خاطرات خوب گذشته هستند بار دیگر شعله‌‌‌ور کند. ممکن است طرفداران دیرینه مک‌‌‌دونالدز مجذوب کازمک شوند تا خاطرات کودکی محبوبشان را زنده کنند و درنتیجه باعث افزایش مشتری و درآمد شوند.
جذب مشتری جدید: از آنجا‌‌‌که تمرکز کازمک بر تجربه خوراکی متفاوت است، این پتانسیل را دارد که با قدم گذاشتن در وادی جدید و پذیرش جریان‌‌‌های معاصر آن بخش از مشتریانی را که در گذشته موفق به جذبشان نشده بود، به دست آورد؛ مانند افرادی که تمرکزشان روی سالم‌‌‌خوری است یا کسانی که به دنبال طعم‌‌‌های جدید و تجربه خوراکی متفاوت و منحصربه‌‌‌فرد هستند.
ریسک‌‌‌ها و چالش‌‌‌ها: با اینکه نوستالژی می‌تواند ابزار بازاریابی قدرتمندی باشد، اما ریسک شکست بیشتری هم دارد. برآورده کردن سطح توقعات مشتریانی که به خاطر شخصیت نمادین کازمک می‌‌‌آیند کار مشکلی است و اگر این تجربه به آن خوبی که تصور می‌کنند نباشد می‌تواند منجر به ناامیدی شود. از آن گذشته گسترش شرکت با رستوران‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای اسپینآف، چالش‌‌‌هایی عملیاتی دربردارد که به مدیریت دقیقی احتیاج دارد. مدیریت دو برند متمایز نیازمند توزیع دقیق منابع، استراتژی‌‌‌های بازاریابی هوشمندانه و مدیریت زنجیره تامین کالاست. مک‌‌‌دونالدز برای کسب اطمینان از موفقیت هر دو واحد باید این چالش‌‌‌ها را به‌‌‌صورت کارآمد مدیریت کند.
هم‌‌‌افزایی برند: موفقیت مک‌‌‌دونالدز در کازمک بسته به این است که بتواند تعادل ظریفی میان خلق هویتی متمایز برای این اسپینآف و استفاده از اعتبار موجود برند مک‌‌‌دونالدز برقرار کند. وحدت محض و بازاریابی متقابل بین این دو برند می‌تواند تاثیر و موفقیت هردوشان را حداکثر کند.
احتمال رقابت در بازار: ورود به میادین خوراکی جدید می‌تواند مک‌‌‌دونالدز را وارد رقابت با رستوران‌‌‌های برجسته و مشهور دیگری در بازارهای خاص کند. مسیریابی درست در این وادی نیازمند شناخت درست و دقیقی از بازار، پیشنهادهای منحصربه‌‌‌فرد و ارزش پیشنهادی روشن است.
تاثیر بر برند مک‌‌‌دونالدز
راه‌‌‌اندازی کازمک به‌‌‌عنوان رستوران زنجیره‌‌‌ای مستقل، این قابلیت را دارد که تاثیر چشمگیری بر برند مک‌‌‌دونالدز داشته باشد. موفقیت کازمک می‌تواند استنباط مردم از این برند را از نو شکل دهد، جایگاهش را به‌‌‌عنوان یک رهبر صنعتی خلاق و نوآور تثبیت کند و به دل مشتریانی که به دنبال تجربه‌‌‌های غذاخوری منحصربه‌‌‌فرد هستند بنشیند. درنهایت تقسیم کازمک معرف یکه‌‌‌تازی جسورانه مک‌‌‌دونالدز در عالم خلاقیت و جذب مشتری است.تصمیم جسورانه مک‌‌‌دونالدز برای راه‌‌‌اندازی رستوران‌‌‌های زنجیره‌‌‌ای کازمک نقطه عطفی را برای این غول عرصه فست فود رقم می‌‌‌زند. مک‌‌‌دونالدز می‌‌‌خواهد با توسل به نوستالژی و به کار بستن شخصیت دوست‌‌‌داشتنی کازمک از تبلیغات بسیار مشهورش، مشتریان وفادار را احیا کند، مخاطب جدید جذب کند و به گزینه‌‌‌های پیشنهادی‌‌‌اش تنوع ببخشد.
موفقیت کازمک به توانایی مک‌‌‌دونالدز در مدیریت چالش‌‌‌های عملیاتی و همزمان به کار بستن ارزش برند در خلق تجربه‌‌‌ای جذاب و بی‌‌‌نقص برای مشتری بستگی دارد.در حالی که کازمک برای سفر فرازمینی خود آماده می‌شود، مک‌‌‌دونالدز باید با دقت مسیریابی کند. اگر این کار با دقت و به‌‌‌درستی صورت بگیرد، کازمک این قابلیت را دارد که نه‌‌‌تنها قلب مشتریان نوستالژی‌دوستش را تسخیر کند، بلکه راه را برای ادامه رشد و تکامل و تسخیر بازارهای تازه در دنیای متغیر غذاهای فست فودی هموار کند.
مروری بر بزرگ‌ترین اسپین‌‌‌آف‌‌‌های شرکتی
همان‌طور که گفتیم در دنیای کسب‌و‌کار شرکت‌های عظیمی با اهداف گوناگونی دست به جدایی قسمتی از شرکت و ایجاد ماهیتی مستقل برای آن زده‌‌‌اند و دستاوردهای متفاوتی هم داشته‌‌‌اند. در پایان نگاهی می‌‌‌اندازیم به دو مورد از بزرگ‌ترین اسپین‌‌‌آف‌‌‌های شرکتی با دو نتیجه کاملا متفاوت.
شرکت‌های eBay و پی‌‌‌پال: در سال ۲۰۰۲ eBay کمپانی تازه‌تاسیس پی‌‌‌پال را از ایلان ماسک خرید. اما بعد از ۱۳ سال همکاری در سال ۲۰۱۵ این دو شرکت راه‌شان را از هم جدا کردند. از آن زمان ارزش سهام پی‌‌‌پال ۹۲درصد افزایش یافته و سهام eBay هم از زمان تقسیمشان ۶۲درصد رشد کرده است.
شرکت‌های IBM وKyndryl: در سال ۲۰۲۱ غول تکنولوژی آی‌‌‌بی‌‌‌ام، واحد سرویس‌‌‌های زیرساخت از بخش سرویس‌‌‌های تکنولوژی جهانی‌‌‌اش را در قالب شرکت سهامی عام به نام «کیندریل» از شرکت مادر جدا کرد. این واحد جدا شده با داشتن ۹۰هزار کارمند و ۴۶۰۰مشتری در ۱۱۵ کشور یکی از بزرگ‌ترین تقسیمات تاریخ اسپینآف شرکتی بود. از آن زمان ارزش سهام کیندریل ۸۱درصد سقوط کرده؛ در حالی که ارزش سهام آی‌‌‌بی‌‌‌ام ۵/ ۱۰درصد افزایش یافته است.
