روی آوردن کاربران به چت‌‌‌بات‌‌‌های هوش مصنوعی، درآمدزایی از تبلیغات اینترنتی را با تهدید مواجه کرده است
آغاز فروپاشی امپراتوری گوگل
برمن معتقد است پرپلکسیتی که خودش را به عنوان «موتور پاسخگویی با هوش مصنوعی» برندسازی کرده، به جای اینکه لیستی از لینک‌‌‌های مرتبط (یا حتی غیرمرتبط) را در اختیارش بگذارد، پاسخ‌‌‌های دقیق‌‌‌تری به سوالاتش می‌‌‌دهد. او می‌‌‌گوید: «واقعا در زمانم صرفه‌‌‌جویی می‌‌‌شود.» او ارزیابی کرده که ابزارهای جست‌‌‌وجوی هوش مصنوعی باعث شده‌‌‌اند جست‌‌‌وجوی او در گوگل بیش از ۹۰ درصد کم شود!
خبر خوبی برای گوگل نیست؛ آن هم گوگلی که ده‌‌‌ها سال سردمدار بی‌‌‌چون‌‌‌وچرای حوزه جست‌‌‌وجو بوده و بخش عمده‌‌‌ای از ترافیک اینترنت جهانی را در اختیار داشته و با ارائه مجموعه‌‌‌ای گسترده از محتوا، امپراتوری تبلیغاتی عظیمی بنا کرده که کسب‌‌‌وکارها برای دیده شدن و کسب درآمد به آن تکیه دارند. واحد تبلیغات گوگل یا همان Google Ads، همواره یکی از اصلی‌‌‌ترین محرک‌‌‌های درآمدی برای تبلیغ‌‌‌کنندگان محسوب می‌‌‌شده است، اما اکنون با ظهور موتورهای مبتنی بر هوش مصنوعی همچون جمینای، پرپلکسیتی، چت جی‌‌‌پی‌‌‌تی و کلود، شاهد تغییر سریعی در الگوهای جست‌‌‌وجویی کاربران هستیم. افراد برای رفع نیازهای پرسشی و تحقیقاتی خود بیش از پیش به مدل‌‌‌های زبانی بزرگ و چت‌‌‌بات‌‌‌های هوش مصنوعی روی آورده‌‌‌اند و برای دریافت اطلاعات، این رویکرد مکالمه‌‌‌محور و مستقیم را ترجیح می‌‌‌دهند.
در واقع، شرکت مشاوره گارتنر پیش‌‌‌بینی کرده که تا سال ۲۰۲۶، حجم جست‌‌‌وجوی اینترنتی سنتی بیش از ۲۵ درصد کاهش داشته باشد. شکی نیست که با بهبود مدل‌‌‌های هوش مصنوعی و ادغام داده‌‌‌های آنی، جست‌‌‌وجوی سنتی گوگل به روند نزولی خود ادامه دهد و همین مساله باعث می‌‌‌شود تبلیغ‌‌‌کنندگان در استراتژی‌‌‌های بازاریابی خود تجدیدنظر کنند. هرچه تعداد کاربران بیشتری، به جای جست‌‌‌وجو در گوگل به چت‌‌‌بات‌‌‌های هوش مصنوعی روی می‌‌‌آورند، برندها بیش از پیش هدف خود را به این ابزارها معطوف می‌‌‌کنند.
البته تعداد افرادی که به جای جست‌‌‌وجوی سنتی در مرورگرها از چت‌‌‌بات‌‌‌های هوش مصنوعی استفاده می‌‌‌کنند، هنوز آنقدر زیاد نیست. اوایل سال گذشته، پرپلکسیتی فقط ۱۵ میلیون کاربر داشته که در مقابل کاربران میلیاردی گوگل هیچ است. اما اولین کاربران هر تکنولوژی جدیدی، معمولا عادت‌‌‌های آینده را که به جریان اصلی در آن تکنولوژی تبدیل می‌‌‌شوند، پیش‌‌‌بینی می‌‌‌کنند و می‌‌‌توانند الگویی برای رفتار مصرف‌‌‌کنندگان دیگر باشند. با همین منطق، می‌‌‌توان توضیح داد که چرا دو غول بزرگ تکنولوژی دنیا، یعنی گوگل و مایکروسافت، در حال تبدیل هوش مصنوعی به بخشی برجسته از محصولات خود هستند.
تکاپوی تبلیغات
در این شرایط، گروه‌‌‌های تبلیغاتی و استارت‌‌‌آپ‌‌‌های تکنولوژی، به شدت با هم رقابت می‌‌‌کنند تا راه‌‌‌هایی پیدا کنند که به برندها کمک کند احتمال دیده‌‌‌شدنشان در نتایج چت‌‌‌بات‌‌‌های هوش مصنوعی بالا برود. این اتفاق آغاز دوره‌‌‌ای نو از «بهینه‌‌‌سازی موتورهای جست‌‌‌وجو» است.
برخی چت‌‌‌بات‌‌‌ها خودشان دارای تبلیغات هستند. شرکت OpenAI در حال بررسی امکان اضافه کردن تبلیغات به چت‌‌‌جی‌‌‌پی‌‌‌تی در آینده است. با این حال، هنوز مشخص نیست که تبلیغات چه نقشی در اینترنت مبتنی بر هوش مصنوعی ایفا خواهند کرد. یکی از احتمالات این است که بخش قابل توجهی از مردم شروع به پرداخت هزینه برای جست‌‌‌وجو در وب کنند.
شرکت‌‌‌های تکنولوژی همچون «پروفوند» (Profound) و «برندتک» (Brandtech)، نرم‌‌‌افزاری را ساخته‌‌‌اند که بتواند میزان تکرار نام برندهایشان در سرویس‌‌‌های مبتنی بر هوش مصنوعی را پایش کند. شرکت تکنولوژی مالی «رمپ» و سایت کاریابی «ایندید»، از این نرم‌‌‌افزار استفاده می‌‌‌کنند، چون امیدوارند به این طریق بتوانند به میلیون‌‌‌ها کاربری دسترسی پیدا کنند که در قالب شیوه‌‌‌ای جدید برای جست‌‌‌وجوی اطلاعات آنلاین، به طور منظم از محصولات هوش مصنوعی مولد استفاده می‌‌‌کنند. این تغییر، تهدید بلند‌‌‌مدتی برای کسب‌‌‌وکار اصلی گوگل محسوب می‌‌‌شود.
«جک اسمیت»، از شرکای شرکت برندتک که رابط کاربری خاص خود را برای برندها طراحی کرده می‌‌‌گوید: «مساله صرفا این نیست که کاری کنید وبسایت شما در نتایج جستوجوها به چشم بیاید. موضوع اصلی پذیرفتن مدل‌‌‌های زبانی بزرگ به عنوان تاثیرگذارترین عامل است.»
این ابزارهای جدید می‌‌‌توانند احساس یا نگرش مدل‌‌‌های هوش مصنوعی نسبت به شرکت‌‌‌ها را پیش‌‌‌بینی کنند. این کار از طریق ارائه مجموعه‌‌‌ای از پیام‌‌‌های متنی به چت‌‌‌بات‌‌‌ها و تحلیل پاسخ‌‌‌های آنها انجام می‌‌‌شود. سپس با استفاده از این تکنولوژی، برندها رتبه‌‌‌بندی می‌‌‌شوند، که به آژانس‌‌‌های تبلیغاتی کمک می‌‌‌کند تا توصیه کنند چگونه برندها می‌‌‌توانند بیشتر در پاسخ‌‌‌های این مدل‌‌‌های هوش مصنوعی دیده شوند. این فرآیند برای بهبود دیده شدن برندها و تقویت استراتژی‌‌‌های بازاریابی در محیط‌‌‌های هوش مصنوعی مفید است.
واکنش گوگل
البته گوگل هم دست روی دست نگذاشته است. این شرکت با قابلیت جدیدی به نام AI Overviews پاسخ‌‌‌های هوش مصنوعی را در جست‌‌‌وجوهای مرورگر ادغام کرده است. گوگل ادعا می‌‌‌کند کاربران از نتایجی که با این قابلیت جدید به دست می‌‌‌آید، بیشتر رضایت دارند. ساندار پیچای، مدیرعامل گوگل، سال گذشته اعلام کرد که تعداد کاربران Overviews به سرعت در حال افزایش است.
همچنین متا و گوگل در حال ایجاد ابزارهای خودکاری هستند که برندها بتوانند به کمک آنها خودشان مستقیما کمپین‌‌‌های تبلیغاتی‌‌‌شان را پیاده‌‌‌سازی و اجرا کنند. مشخص است که این حرکت می‌‌‌تواند تهدیدی برای فعالیت آژانس‌‌‌ها و خریداران رسانه باشد. در چنین بستری، برخی آژانس‌‌‌ها در پی شناسایی فرصت‌‌‌های تازه برای ارائه خدمات جدید برآمده‌‌‌اند، چون با فراگیر شدن هوش مصنوعی، بهینه‌‌‌سازی سنتی برای موتورهای جست‌‌‌وجویی مثل گوگل اهمیت خود را از دست می‌‌‌دهد.
پژوهشی که شرکت مشاوره «بین» (Bain) انجام داده، نشان می‌‌‌دهد حالا دیگر ۸۰ درصد مصرف‌‌‌کنندگان برای دست‌‌‌کم ۴۰ درصد جست‌‌‌وجوهای خود به نتایج تولید شده توسط هوش مصنوعی تکیه می‌‌‌کنند. این اتفاق باعث کاهش ۲۵ درصدی ترافیک وب شده است. یکی دیگر از یافته‌‌‌های این پژوهش این بود که حدود ۶۰درصد جستوجوها، بدون کلیک کاربر روی وبسایت دیگری به پایان می‌‌‌رسد.
با این همه، آلفابت که شرکت مادر گوگل محسوب می‌‌‌شود، اخیرا اعلام کرد که کسب‌‌‌وکار تبلیغات و جست‌‌‌وجوی هسته‌‌‌ای شرکت، در سه‌ماهه نخست امسال نزدیک به ۱۰ درصد رشد کرده و به ۵۰.۷ میلیارد دلار رسیده است.
این نتایج قدرتمند باعث دلگرمی سرمایه‌‌‌گذارانی شده که از یکسو نگران افزایش محبوبیت چت‌‌‌بات‌‌‌های رقیب بودند (مانند چت‌‌‌بات Grok ایلان‌‌‌ماسک) و از سوی دیگر مراقب علائمی در بازار بودند که نشان می‌‌‌داد پاسخ‌‌‌های چت‌‌‌بات جمینای گوگل و خلاصه‌‌‌های هوش مصنوعی آن، باعث کاهش کلیک کاربران روی تبلیغات شده و به کسب وکار جست‌‌‌وجوی گوگل آسیب می‌‌‌زند.
آژانس‌‌‌های تبلیغاتی به سرعت در تلاشند تا به مشتریان شرکتی‌‌‌شان که می‌‌‌خواهند در نتایج تولیدشده ابزارهای هوش مصنوعی دیده شوند، کمک کنند. مثلا شرکت برندتک محصولی طراحی کرده که در ازای ارائه تحلیل‌‌‌های مشابه و راهنمایی درباره چگونگی بهبود متن و تصاویر وبسایت برای همخوانی بیشتر با جست‌‌‌وجوی هوش مصنوعی، از برندها هزینه دریافت می‌‌‌کند. «جیمز کادوالدر»، از بنیان‌‌‌گذاران شرکت پروفوند می‌‌‌گوید: «جست‌‌‌وجوی سنتی یکی از بزرگ‌‌‌ترین انحصارهای تاریخ اینترنت بوده، اما برای اولین بار احساس می‌‌‌شود که دیوارهای قلعه دارند ترک برمی‌‌‌دارند. این لحظه مشابه گذار از دوران سی‌‌‌دی به استریمینگ و پخش آنلاین است.»
این نرم‌‌‌افزارها باید بدانند که هر یک از مدل‌‌‌های هوش مصنوعی چطور برندها را در نتایج خود نشان می‌‌‌دهند. مثلا چت جی‌‌‌پی‌‌‌تی ابتدا از یک جست‌‌‌وجوی سنتی وب استفاده می‌‌‌کند، سپس منابع مختلف را برای تعیین مرتبط‌‌‌ترین اطلاعات به نیاز کاربر ارزیابی می‌‌‌کند، که این شامل بررسی اعتبار و اقتدار وبسایت هم می‌‌‌شود. «آدام فرای»، رئیس بخش جست‌‌‌وجوی چت جی‌‌‌پی‌‌‌تی می‌‌‌گوید کاربران در طرح پرسش‌‌‌‌‌‌هایشان دقیق‌‌‌تر شده‌‌‌اند و سوالات بهتر و ظریف‌‌‌تری را مطرح می‌‌‌کنند. مثلا سوال کلی «رستوران‌‌‌های نیویورک» تبدیل شده به «آیا می‌توانید یک رستوران آرام برای خانواده‌‌‌ای پنج نفره در نیویورک پیدا کنید؟»
به گفته فرای اتفاق بسیار نویی که اینجا رخ می‌‌‌دهد این است که علاوه بر جست‌‌‌وجوی سنتی، یک لایه از مدل چت جی‌‌‌پی‌‌‌تی دارید، یک لایه هوشمند که روی جست‌‌‌وجوی سنتی قرار می‌‌‌گیرد.
چت جی‌‌‌پی‌‌‌تی در حال حاضر از تبلیغات و نتایج اسپانسری پشتیبانی نمی‌‌‌کند، اما پرپلکسیتی که یک موتور جست‌‌‌وجوی هوشمند مبتنی بر هوش مصنوعی است، در حال سنجش روش تازه‌‌‌ای به نام «پرسش‌‌‌های اسپانسری» است. به این ترتیب که پس از درخواست اولیه کاربر، سوالی تبلیغاتی نشان می‌‌‌دهد که انگار دنباله طبیعی جست‌‌‌وجوی خود کاربر است. مثلا اگر کاربر به دنبال پیدا کردن بهترین برند کفش برای دو باشد، پرپلکسیتی این سوال پیشنهادی را نمایش می‌‌‌دهد که «آیا فلان برند، بهترین انتخاب برای دوندگان حرفه‌‌‌ای است؟» یعنی فرمتی از تبلیغ و اسپانسری که حتی شبیه تبلیغات هم نیست.
«دنیس یاراتس» یکی از بنیان‌‌‌گذاران پرپلکسیتی، می‌‌‌گوید: «مدل‌‌‌های زبانی بزرگ، محتوای بیشتری را درک می‌‌‌کنند و می‌‌‌توانند دقیق‌‌‌تر عمل کنند. آنها می‌‌‌توانند تناقضات را شناسایی کنند و دریابند اطلاعات به دست آمده گمراه‌‌‌کننده است یا نه. پس این فرآیند خیلی کامل‌‌‌تر از صرفا مرور چند لینک است.» به گفته او با هوشمند شدن جستوجوها دیگر آن ترفندهای قدیمی سئو برای هدف‌‌‌گیری مخاطب چندان جوابگو نیستند، چون حالا تنها استراتژی واقعی این است که تا حد امکان مرتبط باشید و محتوای باکیفیت ارائه دهید.
تغییر از جست‌‌‌وجوی سنتی گوگل به چت‌‌‌بات‌‌‌های مبتنی بر هوش مصنوعی، تحولی عمده در بازاریابی دیجیتال محسوب می‌‌‌شود. اگرچه موتورهای جست‌‌‌وجو از بین نخواهند رفت، اما رفتار کاربران دستخوش تحول شده و تبلیغ‌‌‌کنندگان باید متناسب با این تغییرات سازگار شوند. در این میان برندهایی که با آینده‌‌‌نگری فرصت‌‌‌های تبلیغاتی در چت‌‌‌بات‌‌‌های هوش مصنوعی را بررسی کنند، از رقبا پیش خواهند افتاد. با تداوم نقش‌‌‌آفرینی هوش مصنوعی در شکل‌‌‌دهی آینده جست‌‌‌وجو، یک چیز روشن است: بازاریابانی که این تغییر را بپذیرند و به دنبال روش‌‌‌های بهینه‌‌‌سازی جست‌‌‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی باشند، مزد سرعت عملشان را خواهند گرفت.
