گفت‌وگو با دکتر علیرضا ربیعی‌راد، نویسنده کتاب «تاریخچه تحلیلی تبلیغات تجاری در ایران»
از جارچی‌ها تا شبکه‌های اجتماعی
تبلیغات مدرن در ایران چنان که شما هم گفته‌اید سابقه‌ای ۲۰۰ساله دارد. جالب است که در این مدت تاریخ منسجمی از این پدیده منتشر نشده بود. چه شد که شما تصمیم به انتشار کتاب تاریخ تبلیغات گرفتید؟
بله البته تلاش‌‌هایی برای پرداختن به تاریخ تبلیغات در مطبوعات انجام و کتاب و پایان‌‌نامه‌هایی منتشر شده؛ اما پدیده کلی تبلیغات با همه شاخه‌ها و انواع آن، چندان مورد توجه تاریخ‌نویسان نبوده است. پرداختن به تاریخ تبلیغات در مطبوعات به این دلیل بوده که تقریبا همه اسناد آن در دسترس بوده است. اما تبلیغات محیطی یا تبلیغات پوستری، کمپین‌‌های میدانی و رویدادهای تبلیغاتی و... در ۱۵۰سال پیش قصه متفاوتی دارند و امکان دسترسی به آنها یا وجود ندارد یا بسیار کم است.
شما اگر بخواهید ببینید که تبلیغات در ایران چگونه به امروز رسیده است، منبعی پیدا نمی‌‌کنید که تصویر تاریخی درستی به شما بدهد، هرچه هم زمان بیشتر می‌‌گذرد، دسترسی ما به اسناد و مواد تاریخی دشوارتر می‌‌شود. این نیاز وجود داشت که منبعی دقیق، منسجم و جامع برای روایت تاریخ تبلیغات در ایران به کتابخانه تواریخ فارسی اضافه شود. من در بیش از سه سال گذشته تلاش کردم تا با یافتن منابع مختلفی، مهم‌ترین رویدادهای تبلیغات تجاری در دو قرن گذشته را در یک کتاب روایت کنم. صدالبته بسیار کار دشواری بوده است با این حال چنان‌که می‌‌گویند، هیچ کتاب تاریخی کامل نیست؛ اما من تلاش کردم تا رویدادهای مهم و چگونگی تحول تبلیغات در ایران را در یک زمینه تحلیلی روایت کنم.
پرسش بعدی من درباره اصطلاح «تبلیغات مدرن تجاری» است، منظورتان از این اصطلاح چیست؟ چه تفاوتی با تبلیغات سنتی دارد؟
ببینید، تبلیغات مدرن به یک معنا، یعنی تبلیغاتی که نیاز به واسط متخصص دارد. یعنی تبلیغاتی که در آن، یک رسانه عمومی میان تولیدکننده و مصرف‌کننده قرار می‌‌گیرد تا محصول را تبلیغ کند. وجود این واسطه، تبلیغات را به یک پدیده تخصصی تبدیل میکند. تبلیغات سنتی مبتنی بر تبلیغات شفاهی فردی، محدود و غیرتخصصی است. در واقع خود فروشنده، کالا را تبلیغ هم میکند؛ اما در دوره مدرن، تبلیغات به یک نهاد مستقل بدل می‌‌شود. پیش از عباس‌میرزا، تبلیغات متداول در بازارهای ایران، سنتی بود. شکل عمده‌‌اش جارزنی بود. همین حالا هم این مدل تبلیغات را در خیابان‌‌های ایران می‌‌توانید ببینید! اما پس از او و با انتشار نخستین روزنامه‌ها، مشخصا با انتشار روزنامه وقایع اتفاقیه، تبلیغات تجاری مدرن آغاز می‌‌شود. جالب است که جامعه ایرانی، درکی از مفهوم تبلیغات مدرن نداشت. اگر شماره‌های نخست روزنامه وقایع اتفاقیه را بررسی کنید، درمی‌‌یابید که حتی تحصیل‌‌کردگان، بازاریان سرشناس، مقامات دولتی، درباریان و... درکی از مفهوم تبلیغات در روزنامه را ندارند، چه برسد به دیگر کسبه و مردم عادی.
بازار ایران که عمدتا تابع سازوکار سنتی بود، چگونه با مفهوم مدرن تبلیغات کنار آمد؟
اتفاقا مشکل عمده امیرکبیر و نویسندگان روزنامه وقایع اتفاقیه هم همین است. شاید جالب باشد بدانید که هدف اصلی امیرکبیر از انتشار روزنامه، تبلیغ کالای داخلی بود. اصولا نخستین روزنامه منظم و متشکل در ایران با هدف رونق بخشیدن به بازار مصرف کالای داخلی ایجاد شد. خود امیرکبیر همین موضوع را بارها بیان کرده است. اما بازار ایران چنین مفهومی را درک نمیکرد. اصولا بازاریان سنتی نمی‌‌توانستند پبذیرند که برای تبلیغ کالایشان در یک روزنامه پول بپردازند و مردم هم برای خواندن همان تبلیغ، دوباره پول بپردازند و روزنامه را بخرند.
قیمت روزنامه در آن زمان به اندازه قیمت نیم‌من گوشت بود. این قیمت برای جامعه ایرانی گران و غیرقابل خرید بود. پیداست که در چنین شرایطی درک اهمیت تبلیغات کار دشواری است. بر همین اساس، نویسندگان روزنامه وقایع اتفاقیه بارها سعی کرده‌اند مفهوم تبلیغات را توضیح بدهند. بر اهمیتش تاکید کنند و نشان بدهند که تبلیغ یک کالا تا چه اندازه می‌‌تواند در بازار فروش آن موثر باشد. صد البته نخستین کسانی که برای روزنامه تبلیغ فرستادند ایرانی نبودند، تاجران و مستشاران خارجی برای فروش کالاهایی که از کشورشان به ایران آورده بودند، تبلیغ می‌‌کردند. این امر، خلاف هدف اولیه امیرکبیر بود. اما او چنین کاری در روزنامه‌‌اش انجام داد تا به صورتی عینی و عملی مفهوم تبلیغ را برای ایرانیان باز کند. همین اتفاق هم افتاد و در مدت کوتاهی، تبلیغات کالاهای ایرانی هم در روزنامه آغاز شد. البته این اتفاق زمانی افتاد که امیرکبیر چند ماه قبلش به قتل رسیده بود.
چه زمانی تبلیغات به ابزاری متداول در بازار ایران تبدیل شد؟
پاسخ دقیق به این پرسش ممکن نیست. بخش عمده جامعه ایرانی در دوران قاجار سواد خواندن و نوشتن نداشت. روزنامه‌ها گران بودند و تبلیغات بسیار کند پیش میرفت؛ اما می‌‌توان گفت جامعه ایرانی بسیار دیر با تبلیغات آشتی کرد. شاید از سال‌های 1340 به بعد؛ می‌‌گویم آشتی چون اساسا با تبلیغ، قهر بود و آن را اغراق‌‌آمیز و دروغ می‌‌پنداشت.
درباره این فرآیند قهر و آشتی بیشتر توضیح دهید.
ببینید در زمان انقلاب مشروطه، به نسبت روزنامه‌ها و نشریات زیادی در کشور وجود داشت. این نشریات برای جلب نظر خوانندگانشان رقابت شدیدی داشتند. بر همین اساس بسیار پیش می‌‌آمد که همین نشریات برای جلب نظر مخاطبان، خبرهای دروغ و اغراق‌‌آمیز منتشر می‌‌کردند. پس از مدتی، تصور دروغ یا اغراق‌‌آمیز بودن اخبار روزنامه‌ها به تبلیغات هم تسری پیدا کرد. عمده مردم فکر می‌‌کردند که تبلیغات هم مانند خبرها، دروغ و غلو شده است. متل‌‌ها و ترانه‌های عامه در دوران مشروطه و پس از آن، گواه همین بی اعتمادی به تبلیغات است. بسیاری از بازاریان ایرانی همچنان معتقد بودند کالایی که خوب است نیاز به تبلیغ ندارد و کالاهایی که کیفیتی ندارند تبلیغ می‌‌شوند تا فروخته شوند.
به هر حال تبلیغات تا سال‌های1340 چندان محبوبیت و مقبولیتی نداشت و عمدتا پدیده‌‌ای وارداتی با ادبیات و فرمی غیرایرانی بود. نکته مهم دیگر این بود که تبلیغات همواره سبکی متفاوت از زندگی را در خود نمایش می‌‌داد و پذیرفتن این موضوع برای جامعه سنتی ایرانی تا حدی دشوار بود. در این دوران کانون‌‌های تبلیغاتی بسیاری شکل گرفتند و تکنولوژی‌‌های ارتباطی و تبلیغاتی رونق بیشتری پیدا کرد. از این زمان به بعد با ورود بسیاری از چهره‌های مطرح هنر و ادبیات ایران به فضای تبلیغات و نوشتن ایده‌های شعارهای تبلیغاتی بومی، نگاه به تبلیغات تغییر پیدا کرد.
به‌نظر می‌‌رسد با ایجاد نخستین پاساژها در تهران و شهرهای بزرگ در میانه دهه‌های 30 و 40، تبلیغات محیطی رونق گرفته بود. نخستین کانون اصلی رونق تبلیغات محیطی در ایران، همین پاساژها بود. درواقع تبلیغات پیش‌شرط رونق کار پاساژها و محیط‌‌های جدید تولیدی و تجاری بود.
بله. مردم و به‌ویژه جوانان در این مراکز خرید جدید، جمع می‌‌شدند و مدت‌ها، مجسمه‌های متحرک، پوسترها و دیگر انواع تبلیغات محیطی را تماشا می‌‌کردند. دنیای جدیدی که ایجاد شده بود، برای جامعه ایرانی جذابیت ویژه‌‌ای داشت و نسل جدید، آسان‌تر با تحولات آن کنار می‌‌آمد. بعدتر که تلویزیون هم آمد، تبلیغات رنگ و رویی ایرانی‌‌تر به خودش گرفت و در میان لایه‌های مختلف اجتماعی نیز محبوبیت پیدا کرد. تبلیغات تلویزیونی قصه‌‌محور بود و ترانه و موسیقی داشت. به همین دلیل بیشتر توانست در جامعه جا باز کند. از این دوران به بعد تبلیغات، نه صرفا با هدف فروش یک کالای خاص، بلکه بیشتر برای برندینگ مورد توجه قرار گرفت. یعنی برندها حضور پررنگ‌‌تری در بازار پیدا کردند. به بیان دیگر از این دوره، به بعد، تبلیغات انتظاری، تبلیغات پنهان، کمپین‌‌های میدانی و... بسیار مورد توجه قرار گرفت. مردم در این دوره، تبلیغات را دروازه ورود به تمدن جدید، رفاه و خوشبختی قلمداد می‌‌کردند.
به‌طور کلی روند تبلیغات در ایران دوره‌های فراز و فرود بسیاری را تجربه کرده است. پس از انقلاب اسلامی و به فراخور شرایط انقلابی آن سال‌ها، تبلیغات کمرنگ و به واسطه وقوع جنگ، به‌طور کامل از اولویت خارج شد. اما پس از جنگ، شرایط با آغاز دوباره تبلیغات تلویزیونی و... فراهم شد. از همان ابتدا تبلیغات محیطی با رنگ‌‌های شاد و طرح‌های پرانرژی که داشتند، به سادگی توانستند در دل جامعه جنگ‌زده ایرانی جا باز کنند. البته بخشی از اندیشمندان دانشگاهی در این دوره، مخالفت‌هایی با نشر و پخش تبلیغ داشتند. آنان معتقد بودند که تبلیغات، منجر به مصرف‌‌گرایی و مصرف‌‌زدگی جامعه می‌‌شود و نباید رویکرد آگاهی‌بخشی رسانه‌ها و مطبوعات را با تبلیغات منحرف کرد. به هر روی تبلیغات پس از جنگ، رونق قابل توجهی پیدا کرد.
چهره‌های مطرح ورزشی و هنری در بیلبوردها پدیدار شدند و تبلیغات محیطی روز به روز با استقبال بیشتری روبه‌رو شد. همچنین تبلیغات تلویزیونی و رادیویی هم روزهای پر رونقی را از سر گذراند و تبلیغات در کنار اقناع مشتری، به جنبه‌های هنری هم روی خوش نشان داد. در واقع درهم‌‌آمیزی مفهوم مخاطب و مشتری برای تبلیغات، رویکردهای تبلیغاتی جدیدی را رقم زد و ارزش‌های شهروندی، اخلاقی و... در محتوای تبلیغات جاخوش کرد.
نظر به سیر تحولات و دگرگونی مداوم ساختارها، آینده تبلیغات را در ایران چگونه ارزیابی می‌‌کنید؟
تبلیغات در ایران هر اندازه که از خارجی‌‌ها تکنولوژی و حتی محتوا و فرم تبلیغاتی را گرفته، خودش هم تجربه‌‌گرا و مبتنی بر آزمون و خطا هم بوده است. در دو دهه اخیر، تبلیغات در ایران با ورود نسلی خلاق از جوانان، فضاهای متفاوتی را رقم زده است. گمان می‌‌کنم در آینده نزدیک تبلیغات تعاملی بیش از پیش مورد توجه قرار می‌‌گیرد. با وجود اینکه تصور می‌‌شود که با گسترش رسانه‌های نو و شبکه‌های اجتماعی و... تبلیغات دیجیتالی، رونق بیشتری می‌‌گیرد، فکر می‌‌کنم که تبلیغات دست‌‌کم در ایران در فضای واقعی و در فضای باز، رونق بیشتری خواهد گرفت.
