مترجم: مهدی نیکوئی* می‌توان گفت که موفقیت مقاصد تنها بستگی به استراتژی یا موقعیت آنها ندارد، بلکه عوامل گوناگون محیطی نیز روی آن تاثیر خواهند داشت. به نظر برخی از صاحبنظران دلیل موفقیت برخی از نواحی، مقاصد و خوشه‌ها، پویا و چالشی بودن محیط اولیه آنها است؛ به این دلیل این شرکت‌ها مجبور می‌شوند، مزایای خود را ارتقا دهند. در صنعت گردشگری خوشه‌های مختلفی (گروهی از شرکت‌ها که به‌طور مستقیم یا غیرمستقیم مرتبط با توریسم بوده و در یک ناحیه جغرافیایی خاص متمرکز شده‌اند) وجود دارد. محصولات گردشگری به عنوان یک محصول مرکب (جاذبه‌ها، اقامتگاه‌ها، حمل‌ونقل و سایر تسهیلات) فرآیندهای خوشه‌ها را به حرکت وادار می‌کنند.

برای توسعه یک استراتژی موفقیت‌آمیز به‌منظور بهبود وضعیت رقابتی مقاصد نیاز است که به چند عامل زیر توجه شود:

• شرایط معیار یا موقعیت مقصد با توجه به فاکتورهایی از تولید که برای رقابت در صنعت گردشگری ضروری هستند.

• شرایط تقاضا یا ماهیت تقاضا برای محصولات و خدمات گردشگری.

• فعالیت‌ها و صنایع مرتبط و پشتیبان؛ وجود یا نبود صنایع پشتیبان یا وابسته.

• ساختار بازار، رقابت، سازمان و استراتژی‌ها یا شرایطی که در مقصد تعیین می‌کند شرکت‌ها چگونه ایجاد، سازماندهی و مدیریت می‌شوند؛ ماهیت رقابت محلی.

البته نمی‌توان از نقش دولت و رویدادهای اتفاقی نیز غافل شد. نکته مهمی که وجود دارد این است که این عوامل مستقل نبوده و بر یکدیگر تاثیر دارند. به عنوان مثال زمانی که وضعیت تقاضا مساعد است اگر شدت رقابت کافی نباشد، شرکت‌ها (مثلا هتل‌ها) مجبور به واکنش به این تغییرات نبوده و این قضیه منجر به مزیت رقابتی نمی‌شود. داشتن مزیت در یک عامل همچنین می‌تواند باعث بهبود و ارتقای دیگر عوامل شود.

در زیر به هر کدام از این عوامل بیشتر می‌پردازیم:

شرایط معیار: عامل کلیدی در موفقیت مقاصد وجود موهبت، پتانسیل و ارتقای دائمی آن است. بدون وجود مواهب و به‌خصوص جاذبه‌ها (طبیعی، فرهنگی یا ساخته دست بشر)، فعالیت گردشگری نیز وجود نخواهد داشت. شرایطی که در این دسته جای می‌گیرند و باعث افزایش پتانسیل یک مقصد برای توسعه می‌شوند می‌توان به وجود مواهب (جاذبه‌ها و منابع طبیعی، ساختمان و منابع تاریخی- فرهنگی، منابع و زیرساخت‌های سرمایه‌ای، منابع انسانی)، قیمت عوامل و بهره‌وری تولید تقسیم کرد.

بسیاری از اندیشمندان معتقدند که مهم‌ترین شرایط معیار برای مزیت رقابتی یک مقصد از قبل وجود ندارد، بلکه باید آن‌را ایجاد کرد. وجود این مولفه‌ها به اندازه نرخ ایجاد، ارتقا و ویژه‌سازی آنها اهمیت ندارد.

شرایط تقاضا: در این بحث، عوامل زیادی از جمله اندازه بازار، ساختار بازار، وضعیت در بازارهای با رشد سریع، غنای فرهنگ گردشگری مصرف‌کنندگان و جوامع میزبان، حفاظت از گردشگری مصرف، بازدیدکنندگانی که برای اولین بار از مکانی بازدید می‌کنند و گردشگرانی که با رفتارهای پیچیده و غیرقابل پیش‌بینی بر روی مقاصد تاثیرگذار خواهند بود. حتی می‌توان گفت که مورد آخر نسبت به بقیه عوامل اهمیت بیشتری دارد. گردشگران حساس به کیفیت منجر به کنترل مستمر کیفیت می‌شوند و عرضه‌کنندگان را وادار به ارائه محصولات و خدمات باکیفیت و حرکت به سمت بخش‌های گران‌قیمت بازار می‌کنند. اشباع اولیه بازار عرضه‌کنندگان را مجبور به انطباق سریع خود با شرایط از طریق به‌کارگیری نوآوری و دسترسی به بازارهای بین‌المللی می‌کند.

فعالیت‌ها و صنایع پشتیبان و مرتبط: از دیگر سو وضعیت رقابتی یک مقصد بستگی به تنوع و کیفیت محصولات و خدمات تامین‌کنندگان دارد. در هر مقصد، به فعالیت گروه‌های مختلفی از تامین‌کنندگان نیاز است؛ خدمات دسترسی به مقصد (قطار، دسترسی هوایی، جاده‌ای و دریایی)، تسهیلات پارکینگ، تسهیلات فرهنگی و تفریحی و ورزشی، صنایع سوغاتی، غذا و تسهیلات خرید، خدمات باکیفیت (نظیر راننده‌های تاکسی، آژانس‌های مسافرتی، راهنماهای تور، بانک‌ها، تسهیلات ورزشی، آموزشی، آرایشگاه‌ها، نظافت‌چی‌ها، مدارس اسکی و...)، تولیدکنندگان رقابتی (صنعت ساخت‌وساز، کارهای مرمتی و ...)، آموزش‌های حرفه‌ای (شغلی)، نیروی پلیس، بهداشت و سلامت.

ساختار بازار، رقابت، سازمان و استراتژی: مولفه کلیدی این دسته از معیارها در دسترس بودن یک برنامه استراتژیک گردشگری است که توسط تمامی طرف‌های درگیر و همچنین بخش‌های خصوصی و عمومی پشتیبانی شود.

نقش دولت در توسعه مقاصد

در سیستم اقتصادی مرسوم، سیاست‌گذاری گردشگری بدون مداخله بخش عمومی واقع‌گرایانه نیست. متاسفانه، سیاست‌گذاری گردشگری بیش از اندازه توسط نهادهای عمومی شناخته می‌شوند. قطعا برای موفقیت یک سیاست رقابتی نیاز به مداخله هر دو بخش عمومی و خصوصی احساس می‌شود. با این وجود برخی از اقدامات خاص نهادهای عمومی می‌تواند، باعث پیشبرد یا عقب ماندن توسعه توریسم شود؛ به عنوان مثال، تغییر مقررات در حوزه هتلداری، اجرای مدیریت گردشگران، برنامه‌ریزی ترافیک، وضع مالیات و غیره.

nikoueimahdi@gmail.com*