مدیران مقاصد توریستی بخوانند

۵ چالش در انتخاب شعار گردشگری

ملیحه شریفی / کارشناسی ارشد بازاریابی گردشگری ایجاد شعار برای مقاصد گردشگری پیچیده ‌راز ایجاد شعار برای محصولات دیگر است. علت آن هم وجود فاکتورهای گوناگونی است که تجربه‌های گردشگر را می‌سازند. علاوه‌بر این، وجود شرایط اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و سیاسی هر مقصد است که باید در شعارهای گردشگری درنظر گرفته شوند. به این ترتیب به‌نظر می‌رسد یافتن شعار موفقی که مقصد گردشگری را به خوبی ترویج کند، کمی ‌سخت و نامطمئن است.

در همین راستا توجه به پنج چالش اساسی که در زمینه ایجاد شعار مطرح است، ضروری به نظر می‌رسد:  اولین چالش غلبه بر مشکلِ شایعِ استفاده از پیام‌هایی است که تاکید بر ویژگی‌هایی دارد که در بسیاری از مقاصد دیگر نیز وجود دارند. این گروه شامل شعارهایی هستند که بر پایه یک ویژگی محصول ایجاد می‌شوند و آن ویژگی هم منحصربه‌فرد نیست؛ شعارهایی که معمولا آنها را با عنوان شعارهای ویژگی محور می‌شناسیم. یک مثال برای این چالش، شعار ایالت میسوری آمریکاست: «جایی که رودخانه در جریان است». درحالی‌که این شعار به وضوح بر ارزش رودخانه می‌سی سی پی در این ایالت تاکید دارد و می‌خواهد منحصرا آن را نشان دهد اما به این توجه ندارد که مقاصد دیگری نیز رودخانه‌هایی با ارزش‌های استثنایی دارند. هرچند که این شعار بر یک عنصر متفاوت در این مقصد تاکید دارد اما این یک ویژگی منحصربه‌فرد برای این مقصد نیست.

 چالش دوم مقاصدی هستند که ویژگی‌های چندگانه نظیر طبیعت زیبا، فرهنگ غنی، امکانات خرید، جذابیت‌های قوم شناسی و... دارند و اغلب تمایل دارند پیامی ‌تولید کنند که تمامی ‌این جنبه‌ها را دربرگیرد. همان‌طور که در مورد اول هم اشاره شد این شعارها نیز به سرعت عمومی ‌شده و به آسانی می‌توان آنها را برای مقاصد دیگر نیز به‌کار برد. گاهی اوقات لیست این ویژگی‌ها این‌قدر طولانی است که این شعارها هرگونه قابلیت ارتباطی را که می‌توانستند داشته باشند، از دست می‌دهند. در این گونه شعارها به عبارت‌های تکراری مثل «همه چیز اینجاست» یا شعار «هرساله...» یا «بیشتر از آنچه می‌خواهید» برمی‌خوریم. این لیست تمام شعارهایی که از تاکید بر ویژگی‌های جزئی خود اجتناب می‌کنند را شامل می‌شود و همه آنها ناموثر عمل خواهند کرد. مثال مشخص‌تر این گروه شعار کشور اسپانیا است: «اسپانیا، همه آنچه شما می‌خواهید و نیاز دارید است».

 سومین چالش محدودیت توانایی در تصمیم‌گیری درباره متن شعارهاست که عوامل سیاسی، عامل محدود‌کننده آنها به‌شمار می‌رود. ناپایداری و تناقضی که در متن بسیاری از شعارها دیده می‌شود -که معمولا کوتاه، سفارشی سازی نشده، تکراری و کلیشه‌ای هستند- اغلب به‌دلیل همین محدودیت‌های سیاسیِ غالب است. قیدهای سیاسی که ناشی از ایدئولوژی‌های دولتی است بر ایجاد این قبیل شعارها تاثیر می‌گذارد. گاه نیز تغییراتی که در ساختار دولت اتفاق می‌افتد سبب تاثیر بر شعارها می‌شوند. به این ترتیب که اغلب تمایل دارند آنچه تاکنون انجام شده را کمرنگ کرده و شعارها و کمپین‌های تبلیغاتی پیشین را از اساس تغییر بدهند؛حتی اگر آنها روند موفقیت‌آمیزی داشتند. مثالی از این مورد یک سازمان گردشگری محلی در استرالیا بود که طی ۶ سال، چهار شعار و کمپین تبلیغاتی مختلف را طراحی کرد. گاهی نیز فشارها و مداخله در تصمیم‌گیری‌ها برای متن شعارها از سوی خود فعالان در صنعت گردشگری نشات می‌گیرد؛ مثل خطوط هواپیمایی، آژانس‌های مسافرتی، برگزارکنندگان تور و هتل‌های زنجیره‌ای و... یک مثال از این مورد نیز کمپین گردشگری مراکش بود که به‌دلیل فشارهایی که از سوی آژانس‌های مسافرتی و برگزارکنندگان تور حاکم وجود داشت، رد شد.

 چالش چهارم کمپین‌های تبلیغاتی است که در بخش‌های ناهمگون و بازارهای بسیاری فعالیت دارند و معمولا انتخاب یک تم موقعیت‌یابی، در طول زمان برای علایق همه این بخش‌های بازار بامعنا نخواهد بود. یکی از مشکلات بزرگ برای این مورد ایجاد شعاری است که قابلیت تطبیق با همه این بخش‌های بازار را داشته باشد.  و در نهایت، در همین راستا، سازمان‌هایی که در حوزه ترویج و تبلیغات مقاصد فعالیت دارند امروزه باید شعارهایی را برای بخش‌های مختلف و رو به رشدِ تقاضا ایجاد کنند. آنچه در بالا به عنوان چالش‌های ایجاد شعار برای مقاصد گردشگری مطرح شد برگرفته از متون علمی و ‌با تاکید بر بررسی مطالعه‌های موردی در این زمینه بود. اما متاسفانه در بحث ایجاد شعار، فاصله عمیقی میان نتایج پژوهش‌های انجام شده و تعیین معیارهایی که از سوی سازمان‌های بازاریابی مقصد پذیرفته می‌شود، وجود دارد که این نیز به نوبه خود چالش عمیقی به حساب می‌آید.