برندهای سوغاتی، تولیدات شهرهای کوچک، به نام و به کام شهرهای بزرگ

محسن قنبری
روزنامه‌نگار و کارشناس ارشد مدیریت گردشگری

زمانی‌که در شیراز زندگی می‌کردم کسی نبود که نداند لیمو‌های سبز کوچک و آبدار که طعم حقیقی ترش لیمو را تنها با مزه کردن آنها می‌توان تجربه کرد، متعلق به شهرستان زیبای جهرم با آن باغات پای کوهی بسیار و طبیعت بکر و زیبایش است و یکی از بهترین پرتقال‌های کشور در داراب زیبا و باستانیِ دارای جاذبه‌های گردشگری بسیار، به بهترین شکل عمل می‌آیند.

چرخ روزگار چرخید تا برای تحصیل در حوزه گردشگری به تهران آمدم و در هر کجا به نحوی از شهر پرافتخار خود نامی می‌شنیدم و اثری می‌دیدم؛ از لیمو و پرتقال شیرازی گرفته تا شلوار شیرازی! گویی که باید به تهران می‌آمدم تا شهر خود را باز می‌شناختم. تا همین امروز هم که 5 سال از آن زمان می‌گذرد با دیدن نام شیراز که هر بار آن را به شکل پسوندی می‌شنوم و می‌بینم با لبخندی که نمی‌دانم شیرین است یا تلخ، زیر لب میگویم «عجب! شیراز هم لیمو و پرتقال و... داشت و من نمی‌دانستم!؟» جدیدا هم فهمیدم انجیر هم داشته که از قضا از مرغوب‌ترین نوع آن هم در کشور است؛ درحالی‌که در خود شیراز بر کسی پوشیده نیست که انجیر به شهر زیبا و دوست داشتنی استهبان تعلق دارد.

شکی نیست که شیراز از شهرهای محبوب برای گردشگری داخلی و خارجی به حساب می‌آید شهری با قدمتی به بلندای تاریخ و زیبایی‌های مثال‌زدنی و در رقابتی همیشگی با رقبای خود بر سر احراز پایتخت فرهنگی، اما هر چه جای خود! موضوع گفته شده منحصر به شیراز و فارس نمی‌شود. بسیاری، مشهد مقدس را مرکز زعفران ایران می‌دانند؛ درحالی‌که این شهر خود، این محصول استراتژیک را تولید نمی‌کند و شهرهایی مثل تربت‌حیدریه با تولید بیش از 50 تن زعفران در سال، از بزرگ‌ترین شهرهای پرورش‌دهنده این محصول در ایران و چه بسا جهان به شمار می‌روند؛ البته آنچنان‌که خود مدعی هستند و در سایت رسمی این شهرستان آمده است. این شهرستان البته درد دلشان را نیز در مقاله‌ای با این سوال که «چرا باید قطب تولید زعفران از همه لحاظ وابسته به جایی باشد که اصلا زعفران تولید نمی‌کند؟» ابراز کرده‌اند.

جابه‌جا شدن برندها به ضرر گردشگری شهرهای کوچک

شناساندن محصولات مختلف با نام شهرهای بزرگ و مطرح، دلایل بسیاری می‌تواند داشته باشد از جمله بازاریابی بهتر و فراهم شدن آسان‌تر بازار فروش برای آنها و همچنین برند شدن نا بجای این شهرها مثل مشهد و شیراز در محصولات یاد شده در طول سالیان. از طرفی هزینه تغییر این برند‌های ایجاد شده نیز برای فروشندگان و به‌ویژه دلالان و البته نه برای تولیدکنندگان و کشاورزان، زیاد خواهد بود.

این روند نادرست را از دو جهت کلی می‌توان مورد نقد قرار داد؛ یکی از جهت اقتصاد محلی و دیگری گردشگری که البته هرکدام دیگری را نیز در بردارد. حالتی را تصور کنید که تمامی محصولات مرغوب و نامی از جمله محصولات نامبرده شده در همه جای ایران و چه بسا خارج از ایران- چون همگی این محصولات صادر هم می‌شوند- با نام شهرهایی که این محصولات به واقع در آنها تولید می‌شوند شناسانده و معروف شوند؛ لیموی جهرم، پرتقال داراب، زعفران تربت حیدریه و... به این ترتیب، این شهرها رفته‌رفته، به‌طور مستقیم در ایران و جهان شناسانده شده و مورد توجه قرار می‌گیرند و موجبات توجه سرمایه‌گذاران و کارآفرینان به آنها بیشتر فراهم می‌شود. درحال حاضر در بسیای از این شهرستان‌ها کل فرآیند تولید و در نهایت قیمت‌گذاری و فروش، کاملا وابسته به شهرهای بزرگ است و باغداران و کشاورزان خود سرمایه لازم را برای اموری چون بسته‌بندی یا ایجاد اتحادیه‌ها و تعاونی‌های شهرستانی که از محصول آنها در مقابل دلالان حمایت کند ندارند و لاجرم محصول خود را با قیمت‌های بسیار پایین‌تر از آنچه در نهایت پس از عبور از واسطه‌های بسیار به بازار مصرف شهرهای بزرگ می‌رسد، می‌فروشند.

از بعدِ گردشگری نیز بسیاری از مقاصد معروف در کشور هم‌اکنون نیز به‌خاطر شهرت محصولاتشان دارای رونق همیشگی هستند؛ مثل قمصر و نیاسر کاشان که از قِبَل «گلاب» بسیاری از جذابیت‌های دیگر آنها نیز دیده می‌شود. همین امر برای شهرهای گفته شده نیز کاملا صدق می‌کند؛ شهرهایی که خود دیدنی‌های طبیعی و تاریخی بسیاری دارند که هرکدام حقیقتا باید دیده شوند.

در نهایت باید گفت در مطالعات بازاریابی مقاصد گردشگری، «تصویر مقصد» از عوامل اصلی انتخاب مقاصد برای گردشگران به حساب می‌آید و این مفهوم خود در بردارنده عناصری از جمله ویژگی‌های خاص مربوط به هر مقصد است که محصولات می‌توانند همان نقش ویژگی‌های متمایز‌کننده را برای آنها ایفا کنند؛ به گونه‌ای که تبلیغ و معرفی آنها منجر به ایجاد و تقویت تصویر ذهنی برای آن مقصد در اذهان گردشگران بالقوه و شناخته شدن مقاصد اینچنینی و به تبع، رونق گردشگری در آنها شود؛ امری که در صورت جعل شدن محصولاتشان به نام و به کام شهرهای بزرگ که خود شاخص‌های گوناگونی برای ایجاد تصویر از خود دارند (مثل شیراز و مشهد)، محقق نخواهد شد.