عصر غول‌های خرده‌فروشی
پیشینه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در جهان
در قرن‌های ۱۸ و ۱۹ و به ویژه در دهه ۱۸۸۰، فروشگاه‌های موسوم به «مامان و پاپا» در سراسر ایالات متحده به وفور یافت می‌شد. بسیاری از این فروشگاه‌ها داروخانه‌ها یا فروشگاه‌های عمومی بودند که از مواد غذایی و پارچه گرفته تا اسباب‌بازی و ابزار می‌فروختند. مردم در این مدت در حال گسترش شهرک‌سازی در سراسر کشور و ایجاد شهرهای جدید بودند. غیرمعمول نبود که هر شهر یک فروشگاه «مامان و پاپا» داشته باشد و کالاهای عمومی را برای زندگی روزمره خریداری کند.
در اواخر قرن نوزدهم و اوایل قرن ۲۰، بخش‌های اقتصادی آمریکا به طرز چشمگیری تغییر کردند و فروشگاه‌های بزرگ جای خود را در شهرها یافتند. پس از آن، ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آمریکا به سرعت رو به افزایش نهاد و تا سال ۱۹۲۹ قریب به ۲۲ درصد از کل خرده‌فروشی در آمریکا از طریق این فروشگاه‌ها انجام می‌شد. از آنجا که سیستم توزیع، رابط بین تولید و مصرف است، هرگونه تغییر و تحول اساسی و عمده در یکی از دو بخش تولید و مصرف، به تغییری بنیادی در بخش توزیع منتهی می‌شود که باید گفت، قرون هجدهم و نوزدهم میلادی در اروپا مبدأ تحولات جدید در روش‌های تولید و پس از آن، توزیع بود که در پی آن، روش‌های نوین توزیع و عرضه کالا اعم از فروشگاه‌های زنجیره‌ای، جایگزین روش‌های سنتی عرضه شدند و بازار توزیع را متحول کردند.
فروشگاه‌های زنجیره‌ای توسط تفکر اولیه بازرگان فرانسوی آریستید بوسکیو در سال ۱۸۵۲ میلادی تحقق یافت. این ایده با تاسیس فروشگاه کوچکی به نام «بن مارشه» برای فروش اجناس خرازی و پارچه آغاز شد و بعدها سنگ بنایی برای فروشگاه‌های بزرگ شد. آنچه این مجموعه را از سایر فروشگاه‌ها مجزا می‌کرد عبارت بود از: نخست آنکه قیمت کالاها ثابت بود و به منظور سرعت بخشیدن به گردش کالاها، سود کمی در نظر گرفته شده بود؛ تفاوت دوم آن بود که نصب برچسب قیمت که خود عامل تعیین‌کننده عدم تبعیض بین مشتریان به وسیله فروشندگان بود در دستور کار قرار گرفت. سوم آنکه بدون اینکه مشتری قصد خرید کالایی را داشته باشد ورود به فروشگاه آزاد بود و می‌توانست اجناس را بازدید کند. و در نهایت آنکه اجناس فروخته‌شده در صورتی که دست‌نخورده می‌ماندند قابل عودت بودند.
مجموعه این خدمات پیش از این در هیچ فروشگاهی اجرایی نشده بود. با اضافه کردن کالاهای گوناگون در فروشگاه «بن مارشه»، تحول شگرفی شکل گرفت. بعد از آن، «بوسکیو»، «شوخارد» و «هرایو» به تقلید از وی در سال ۱۸۵۵ فروشگاه بزرگی به نام «لور» تاسیس کردند و سپس فروشگاه‌های «پرنتان»، «کونیاک» و «سامارتین» تاسیس شدند. هدف اصلی این مجموعه‌ها، فروش اجناس متنوع در زیر یک سقف و افزایش سود کل بود.
استقبال از فروشگاه‌های زنجیره‌ای
دلیل اصلی اقبال به فروشگاه‌های زنجیره‌ای تنوع زیاد کالا یا خدمات قابل ارائه نبود، بلکه قیمت‌های نسبتاً پایین کالاها در این فروشگاه‌ها بود که موجب استقبال مصرف‌کنندگان از خرید در این فروشگاه‌ها می‌شد. از عوامل دیگری که باعث موفقیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای شدند امکان گردش خریداران در فروشگاه و خرید کالاها با دیدن و انتخاب و همین‌طور عدم تمایز بین خریداران را که موجب استقبال اقشار و طبقات پایین جامعه شد می‌توان عنوان کرد.
اما از اواسط قرن بیستم، برای اولین‌بار، فروشگاه‌های زنجیره‌ای مبادرت به ایجاد سوپرمارکت‌های امروزی کردند. طبق آمار در سال ۱۹۹۷ بیش از ۶۰ درصد خرده‌فروشی در آمریکا به وسیله فروشگاه‌های زنجیره‌ای انجام می‌پذیرفت. پدیده جهانی شدن، فروشگاه‌های زنجیره‌ای را نیز به تحرک واداشت و در حال حاضر فروشگاه‌های معروفی در بسیاری از کشورها به چشم می‌خورند. به هر حال فروشگاه‌های زنجیره‌ای از دهه ۱۹۲۰ کار خود را به صورت جدی در آمریکا آغاز کردند و در دهه ۱۹۳۰ به یک موقعیت ثابت دست یافتند. فروشگاه‌هایی مانند کمپانی چای (A&P)، وول‌ورث و فروشگاه سیگار به‌عنوان برخی از خرده‌فروشی‌های مهم در آمریکا شناخته شدند. جالب است که رونق این کسب‌وکار در همان سال‌های آغازین خود، شروع شده بود. طبق آمارهای ارائه‌شده، در سال ۱۹۲۹ تعداد فروشندگان در این فروشگاه‌ها ۴/ ۱ میلیون نفر بود که این تعداد تا سال ۱۹۴۸ به ۷/ ۱ میلیون نفر رسید و در همین دوره تعداد این خرده‌فروشی‌ها تقریباً به دو برابر رسید.
به وجود آمدن فروشگاه‌های زنجیره‌ای موجب شد تا مفهوم رقابت که تا پیش از آن چندان مفهومی برای فروشگاه‌های منفرد خرده‌فروشی نداشت، در این حوزه معنا پیدا کند. فروشندگان محلی در آمریکا، اروپا و دیگر کشورهایی که فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آنها رواج یافت، شاهد این بودند که روزبه‌روز از تعداد مشتریان آنها کم و به تعداد مشتریان فروشگاه‌های زنجیره‌ای افزوده می‌شود. از سوی دیگر خود فروشگاه‌های زنجیره‌ای نیز که با سرمایه‌گذاری‌های کلان و بهره‌گیری از مدیریت و فنون بازاریابی و فروش روز، قصد پیشی گرفتن از یکدیگر را داشتند، هر چه بیشتر بر طبل رقابت می‌کوبیدند. این مسابقه گرچه موجب حذف بسیاری از فروشگاه‌های کوچک محلی و حتی فروشگاه‌های زنجیره‌ای ناکارآمد شد اما در نهایت به سود مصرف‌کنندگان و خریداران تمام شد زیرا آنها بودند که هر روز از کاهش مداوم قیمت‌ها و ارائه فروش‌های ویژه و تخفیف‌های فراوان بهره می‌بردند. مدیران فروشگاه‌های زنجیره برای پیشی گرفتن از رقبای خود، به کاهش هزینه‌ها از راه‌های مختلف مبادرت می‌کردند و در این میدان آنهایی که موفق به استفاده از فناوری‌های روز و افزایش بهره‌وری به مدد بهره‌گیری از تحقیق و مطالعه و به‌کارگیری روش‌های نوین توزیع شده بودند، توانستند در کنار ایجاد ارزش افزوده بیشتر برای مشتریان خود، به توسعه روزافزون فروشگاه‌های خود بپردازند. امروز شاهد آن هستیم که پرفروش‌ترین شرکت دنیا نه یک شرکت نفتی یا خودروساز و نه یک بانک یا بیمه، بلکه شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت» آمریکا با فروشی بیش از ۳۷۸ میلیارد دلار (سال ۲۰۰۷) است که در فهرست ۵۰۰ شرکت بزرگ دنیا رتبه یک را به خود اختصاص داده و بالاتر از همه ایستاده است.
شروط موفقیت
شکل‌گیری و توفیق فروشگاه‌های زنجیره‌ای به شکلی که در کشورهای پیشرفته دنیا وجود دارد، نیازمند شرایط و لوازمی است. یکی از این شرایط و لوازم، داشتن اقتصاد آزاد و مبتنی بر بازار است. تاریخچه فروشگاه‌های زنجیره‌ای نشان می‌دهد که فروشگاه‌هایی که مشابه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشورهای بلوک شرق سابق یا کشورهایی با اقتصاد کنترل‌شده به وجود آمدند، هیچ‌گاه نتوانستند به موفقیت‌های هماوردان غربی خود دست یابند. بسیاری از این فروشگاه‌ها که عموماً شکل تعاونی نیز داشتند، زیان‌ده بودند و صرفاً با حمایت‌های دولت سرپا نگه داشته شده بودند. این نکته بسیار حائز اهمیت است، چراکه با توجه به هزینه بسیار بالای ایجاد و اداره فروشگاه‌های زنجیره‌ای، در صورتی که امکان و انگیزه رقابت وجود نداشته باشد، عوارض ناکارآمدی و زیان‌دهی در این مجموعه‌ها به سرعت بروز می‌یابند و به ورشکستگی آنها منجر می‌شوند.
در حال حاضر آمریکا با داشتن چیزی بیش از ۱۲ هزار فروشگاه زنجیره‌ای با درآمد سالانه بالغ بر ۷۰۰ میلیون دلار، یکی از مهم‌ترین مناطق اقتصادی جهان در زمینه بازار فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. امروزه از ۲۵۰ کمپانی خرده‌فروشی موجود در جهان، ۳۳ درصد در ایالات‌متحده آمریکا وجود دارد و بر این اساس آمریکا به‌عنوان بزرگ‌ترین بازار فروشگاه‌ها و خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای در جهان محسوب می‌شود که به‌خصوص در سال‌های اخیر با گسترش خرده‌فروشی‌های خود به دیگر نقاط جهان، سعی در تسلط هرچه بیشتر در بازار خرده‌فروشی زنجیره‌ای جهان دارد. در ادامه به بررسی تجربه تاریخی برخی از نمونه‌های موفق پرداخته‌ایم.
وال‌مارت؛ یک نمونه موفق
وال‌مارت، بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای جهان، یک شرکت چندملیتی فروش در آمریکاست که در سال ۱۹۶۲ توسط سام والتون تاسیس شد. این شرکت زنجیره‌ای در حال حاضر ۱۱۵۰۰ فروشگاه در ۲۸ کشور جهان دارد و تقریباً ۲۶۰ میلیون مشتری را در فروشگاه‌های خود حفظ کرده است. جالب است بدانید در سال ۲۰۱۵، فروش خالص این کمپانی بزرگ ۴/ ۴۸۴ میلیارد دلار برآورد شده، همچنین وال‌مارت حدود ۲/ ۲ میلیون همکار را در سراسر جهان استخدام کرده که تنها ۴/ ۱ میلیون نفر از این تعداد در آمریکا هستند.
فروشگاه زنجیره‌ای آلون: این فروشگاه از نظر تعداد شعب، بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیاست. شعب این فروشگاه معمولاً کوچک و در ابعاد فروشگاه‌های محلی هستند. این فروشگاه زنجیره‌ای بیش از ۴۶ هزار شعبه در ۱۶ کشور جهان دارد. ژاپن بیشترین تعداد شعب ۷-Eleven را در خود جای داده است، ۱۵ هزار شعبه این فروشگاه در ژاپن قرار دارد. کشور دوم و سوم از نظر فراوانی تعداد شعب، به ترتیب ایالات متحده و تایلند هستند. بعضی از سایر کشورهایی که شعب این فروشگاه در آنها واقع شده‌اند عبارت‌اند از؛ استرالیا، سنگاپور، تایوان، هنگ‌کنگ، مالزی و اندونزی. فروشگاه زنجیره‌ای اشپار: فروشگاه زنجیره‌ای اشپار در سال ۱۹۳۲ در آمستردام هلند تاسیس شد. این فروشگاه زنجیره‌ای بیش از ۱۲۵۰۰ شعبه در ۳۵ کشور جهان دارد. بیشتر شعب این فروشگاه در کشورهای اروپایی قرار دارند. اشپار در کشورهای مختلف انواع مختلف فروشگاه‌ها را دارد که شامل انواع سوپرمارکت، مینی‌سوپرمارکت، فروشگاه‌های فروش به مسافران سواره و هایپرمارکت می‌شود.
فروشگاه زنجیره‌ای کارفور: فروشگاه زنجیره‌ای کارفور در سال ۱۹۵۸ در فرانسه شروع به کار کرد. فروشگاه زنجیره‌ای کارفور با ۱۲۳۰۰ شعبه فروشگاهی سومین فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ جهان از نظر تعداد شعب است. ۱۴۰۰ مورد از شعبه‌های کارفور فروشگاه‌های هایپرمارکت هستند. کارفور هم‌اکنون در ۱۸ کشور مختلف دنیا فعالیت می‌کند و فروشگاه‌های هایپراستار در ایران نیز زیرمجموعه فروشگاه‌های کارفور هستند. آمازون: با دانستن اینکه تجارت الکترونیکی یک بازار در حال رشد است، غیرممکن است که آمازون -خالق موفق‌ترین شرکت تجارت الکترونیکی در دنیا- در این فهرست نباشد. هر ماه، بیش از ۱۹۷ میلیون نفر در سطح جهان از Amazon.com بازدید می‌کنند و در سال ۲۰۱۸، سهم بازار تجارت آنها در ایالات متحده ۴۹ درصد بود. این معادل پنج درصد کل هزینه‌های خرده‌فروشی در کشور است. مردم به آمازون هجوم می‌برند زیرا آنها اغلب می‌توانند قیمت پایین‌تری نسبت به فروشگاه‌ها پیدا کنند. علاوه بر این، حمل‌ونقل رایگان دوروزه با آمازون‌پرایم یک استاندارد کاملاً جدید برای انتظارات سرعت حمل‌ونقل ایجاد کرده است.
فروشگاه زنجیره‌ای آلدی: فروشگاه زنجیره‌ای آلدی با بیش از ۱۰۳۶۶ شعبه در ۱۸ کشور یکی از بزرگ‌ترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای تخفیفی در دنیاست. بیشتر فروشگاه‌های آلدی در آلمان قرار دارند. بقیه کشورهایی که شعب زیادی از آلدی در آنها فعال هستند، عبارت‌اند از؛ بلژیک، لهستان، پرتغال، مجارستان، انگلستان، یونان، ایالات متحده، ایرلند و استرالیا.
فروشگاه میسی: اگرچه فروشگاه میسی در نیویورک، کماکان وسیع‌ترین فروشگاه خرده‌فروشی در جهان است، اما طی سال‌های اخیر بازار فروشگاه‌های خرده‌فروشی در جهان پیشرفت چشمگیری داشته است، در سال ۲۰۰۹ فروشگاه شین‌سه‌گائه در شهر بوسان کره جنوبی به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشی‌های جهان شناخته شد. این فروشگاه با داشتن مساحت ۱۶۳/ ۳ میلیون مترمربع، وسیع‌ترین خرده‌فروشی محسوب می‌شود که از فروشگاه میسی نیز یک میلیون مترمربع بیشتر مساحت دارد.
تجارت الکترونیکی و خرده‌فروشی
بدیهی است که تجارت الکترونیکی تاثیر بسزایی در چهره فعلی و آینده خرده‌فروشی دارد. بیش از هر زمان دیگر، سهولت و راحتی خرید آنلاین برای مصرف‌کنندگان آمریکایی جذاب شده است. به عنوان مثال، ۲۲ درصد از کل فروش پوشاک در سال ۲۰۱۸ و ۳۰ درصد از لوازم الکترونیکی به صورت آنلاین انجام شده است. تخمین زده می‌شود که ۲۰ درصد از فروش مواد غذایی تا سال ۲۰۲۰ به صورت آنلاین انجام شود. این امر شرکت‌هایی مانند کروگر و وال‌مارت را مجبور به انتقال منابع به یک فضای آنلاین کرده و به آمازون کمک کرده است تا به تسلط خود ادامه دهد. تقریباً بسیاری از آمریکایی‌ها خرید اینترنتی می‌کنند، که از ابتدای دهه ۲۰۰۰ به میزان پنج برابر افزایش یافته است. در حالی که مردم از خرید حضوری و تجربیات خود به دلیل جذابیت‌های آن چشم‌پوشی نمی‌کنند، سهم بازار خرده‌فروشی برای تجارت الکترونیکی در حال افزایش است. این رشد به اندازه کافی سریع است که پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۱ به ۵/ ۱۷ درصد برسد. به‌طور کلی، این فرصت را به مشاغلی ارائه می‌دهد که می‌خواهند به صورت آنلاین گسترش یابند، تجربه آنلاین خود را بهبود بخشند یا کانال‌های آنلاین و آفلاین خود را همگام‌سازی کنند.
آمار و ارقام فروشگاه‌های زنجیره‌ای
تنها در سال ۲۰۱۸ بالغ بر شش تریلیون دلار از فروش محصولات عرضه‌شده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای حاصل شد. از میان خریدارانی که از این دست فروشگاه‌ها خرید می‌کنند نزدیک به ۷۷ درصد از دستگاه‌های موبایل هوشمند خود برای جست‌وجوی محصولات استفاده کردند که این خود مهر تاییدی است بر اهمیت فناوری و تکنولوژی در این صنعت. مردم نه‌تنها با موبایل‌ها به خرید مبادرت می‌ورزند بلکه برای تحقیق و مقایسه قیمت‌ها نیز از آن استفاده می‌کنند. شاید به همین دلیل است که بالغ بر ۵/ ۲۳ میلیارد دلار تنها در سال ۲۰۱۸ برای تبلیغات دیجیتال فروشگاه‌های زنجیره‌ای هزینه شده است. بالغ بر ۷۰ درصد از هزینه‌هایی که برای تبلیغات فروشگاه‌ها صرف می‌شود، برای تبلیغات دیجیتال است.
تاریخچه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران
سابقه تاسیس فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران به سال ۱۳۲۸ و تاسیس نخستین فروشگاه تعاونی مصرف سپه بازمی‌گردد. پس از آن بود که برخی دیگر از فروشگاه‌ها از جمله فروشگاه‌های تعاونی مصرف شهر و روستا و فروشگاه‌های زنجیره‌ای کورش در کشور راه‌اندازی شد. در دهه ۷۰ راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای با الهام از فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای جهان که تا همان زمان سهم قابل توجهی از کل خرده‌فروشی کشورهای توسعه‌یافته را به خود اختصاص داده بود، در دستور کار دولت و برخی از نهادهای عمومی غیردولتی از جمله شهرداری قرار گرفت. فروشگاه رفاه که از سال ۱۳۷۴ شروع به کار کرد، اکنون پس از حدود دو دهه فعالیت حدود ۱۲۵ شعبه در سراسر کشور دایر کرده است. از دهه ۸۰ به این سو، با توجه به مزایای راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای و نقش مهمی که این فروشگاه‌ها می‌تواند در اصلاح نظام توزیع کشور بر عهده داشته باشد، موج جدیدی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشور شروع به فعالیت کرد. در شهرهای بزرگ حدود ۲۹ درصد از خریدهای اصلی در بازار روزها و حدود ۲۳ درصد از سوپرمارکت‌های بزرگ و زنجیره‌ای تهیه می‌شود، اما خریدهای متفرقه همچنان بیشتر در سوپرمارکت‌های کوچک و محلی صورت می‌گیرد.
