تجارت موبایلی و نکاتی برای بازاریاب‌ها
مترجم: مریم رضایی
سفر اپلیکیشنی یک کاربر موبایل می‌تواند در چند لحظه اتفاق بیفتد؛ گاهی اوقات حتی کمتر از یک دقیقه. به این سناریو فکر کنید:
در حال رفتن به محل کارتان هستید و مقاله‌‌ای در مورد یک کشتی جدید می‌خوانید. کنجکاو می‌شوید و با گوشی خود در مورد شرکتی که در این مقاله به آن اشاره شده جست‌وجو می‌کنید و خیلی سریع از شرکت مورد نظر می‌خواهید اطلاعات بیشتری برای شما ایمیل کند تا بتوانید برنامه یک سفر با آن کشتی را بریزید. این لحظه موبایلی یک هوس ناگهانی بود و ظرف چند ثانیه از معرفی به احتمال فروش خدمات رسید.
سفر اپلیکیشنی یک کاربر موبایل می‌تواند در چند لحظه اتفاق بیفتد؛ گاهی اوقات حتی کمتر از یک دقیقه. به این سناریو فکر کنید:
در حال رفتن به محل کارتان هستید و مقاله‌‌ای در مورد یک کشتی جدید می‌خوانید. کنجکاو می‌شوید و با گوشی خود در مورد شرکتی که در این مقاله به آن اشاره شده جست‌وجو می‌کنید و خیلی سریع از شرکت مورد نظر می‌خواهید اطلاعات بیشتری برای شما ایمیل کند تا بتوانید برنامه یک سفر با آن کشتی را بریزید. این لحظه موبایلی یک هوس ناگهانی بود و ظرف چند ثانیه از معرفی به احتمال فروش خدمات رسید.
مترجم: مریم رضایی
سفر اپلیکیشنی یک کاربر موبایل می‌تواند در چند لحظه اتفاق بیفتد؛ گاهی اوقات حتی کمتر از یک دقیقه. به این سناریو فکر کنید:
در حال رفتن به محل کارتان هستید و مقاله‌‌ای در مورد یک کشتی جدید می‌خوانید. کنجکاو می‌شوید و با گوشی خود در مورد شرکتی که در این مقاله به آن اشاره شده جست‌وجو می‌کنید و خیلی سریع از شرکت مورد نظر می‌خواهید اطلاعات بیشتری برای شما ایمیل کند تا بتوانید برنامه یک سفر با آن کشتی را بریزید. این لحظه موبایلی یک هوس ناگهانی بود و ظرف چند ثانیه از معرفی به احتمال فروش خدمات رسید. در حقیقت، طبق تحقیق اخیر شرکت گوگل در مورد میکرولحظه‌ها، ۹۰ درصد کاربران گوشی‌های هوشمند از گوشی خود استفاده می‌کنند تا در لحظه‌های کوتاه به سوی یک هدف بلندمدت یا یک فرآیند چند مرحله‌ای پیشرفت کنند. موبایل سفر مشتری را سرعت بخشیده و همزمان آن را به تعاملات زودگذر زیادی تقسیم کرده است. بازاریاب‌ها باید آماده باشند در موقع مناسب واکنش نشان داده و نوآوری کنند تا مطمئن شوند ارتباط با مشتری از ابتدا تا انتها بهینه است. به عنوان بازاریاب، اگر می‌خواهید در میکرولحظه‌های استفاده مشتریان از موبایل بیشترین تعامل را با آنها داشته باشید، چهار اصل زیر را در نظر بگیرید:
1) با واکنش سریع و آنی در خدمت لحظه کاربران باشید
مشتریان وقتی با موبایل کار می‌کنند نسبت به زمانی که پشت کامپیوتر هستند، انتظار دارند زمان کمتری صرف کنند. در شرکت لین‌پلام (Leanplum) ما «رفلکس‌های دیجیتال» ایجاد کرده‌ایم که به واسطه آن به صورت اتوماتیک برای نیازهایی همچون اطلاعات، سرگرمی و ارتباطات شخصی به تلفن دسترسی پیدا می‌کنیم.
بازاریاب‌ها باید با شناسایی مسیرها و رفتارهای مختلف مصرف‌کنندگان خود این نیازها را پیش‌بینی کنند. این یعنی استفاده از تست بازاریابی A/ B برای یافتن پیام درست، زمان‌بندی درست و مکان درست (در این تست شما دو نسخه متفاوت از طراحی وب سایت یا اپلیکیشن خود را در اختیار گروه تست قرار می‌دهید و هدفتان را هم مشخص می‌کنید. یک گروه با نسخه A کار می‌کند و گروه دیگر با نسخه B مشغول می‌شود. بررسی نتایج و مقایسه آنها به شما نشان می‌دهد کدام طراحی مناسب‌تر و بهینه‌تر است). چالش بعدی بازاریاب‌ها این است که در کوتاه‌ترین لحظه به کاربران دسترسی پیدا کنند، به خصوص به این دلیل که تعاملات مهم در یک لحظه رخ می‌دهند. در این لحظات موبایلی، رضایت لحظه‌ای کاربر می‌تواند وفاداری او را به یک برند خاص به دنبال داشته باشد. در این عرصه، هر کس راحتی و ارزش به مشتری ارائه دهد، در رقابت پیروز خواهد شد.
2) تجربه کاربر را برای لحظات کوتاه‌تر طراحی کنید
از آنجا که تجربیات اپلیکیشنی کوتاه‌تر و کوتاه‌تر می‌شوند، واسطه‌ها باید به جای درگیری‌های طولانی مدت که مثلا در یک بازی موبایل انتظار دارید، تعاملات کوتاه‌تری با کاربر ایجاد کنند. فضایی که برای یک تعامل وجود دارد بسیار مهم است و بازاریاب‌ها باید نسبت به محتوای موجود در اپلیکیشن‌ها شامل متن، تصویر و طرح‌بندی سختگیر باشند. به عنوان مثال، یک اپلیکیشن تجارت موبایل به اطلاعات کافی نیاز دارد تا مشتری بتواند تصمیم خرید خود را بگیرد، اما محتوا نباید آن‌قدر زیاد باشد که احساس گیجی و سردرگمی کند. بازاریاب‌ها باید ابزارهایی مانند ویراستاران تصویری را در نظر بگیرند تا امکان این فرآیند را ایجاد کنند و در زمان لازم به ایجاد تغییرات کمک کنند.
3) برای لحظات بدون موبایل، بر اساس بازاریابی تک کانالی و مبتنی بر مکان آماده شوید
با اینکه بهینه‌سازی تجربه موبایل بسیار مهم و حیاتی است، اما نمی‌توان فراموش کرد که کل سفر یک مشتری می‌تواند چند کانال را چه به صورت آنلاین و چه آفلاین دربربگیرد. استراتژی چرخه عمر موبایل، تصویری کل‌نگرانه را مورد توجه قرار می‌دهد و به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد که کاربران را بر اساس فعالیت درون یا بیرون اپلیکیشن موبایل بشناسند. این شناخت می‌تواند برای ارسال پیام‌های متنی و مبتنی بر موقعیت مورد استفاده قرار بگیرد. به عنوان مثال، یک خرده‌فروش می‌تواند پیام تخفیف یکی از محصولات خود را به کاربرانی که در نزدیکی فروشگاه هستند و قبلا آن محصول را در اپلیکیشن جست‌وجو کرده‌اند ارسال کند و یادآوری کند که این حراجی کاملا در نزدیکی محل زندگی آنها رخ داده است.
4) لحظه‌های موبایلی خودتان را ایجاد کنید
به‌عنوان یک بازاریاب، نباید همواره منتظر بمانید تا مشتری سراغ‌تان بیاید. سعی کنید با تعهدات زمان‌بندی شده مناسب لحظه‌های موبایلی خودتان را ایجاد کنید. یک مثال از اهمیت چنین وضعیتی «میزان ترک سبد خرید» است که به یکی از بزرگ‌ترین معضلات تجارت موبایلی تبدیل شده است. طبق گزارش لین‌پلام میانگین نرخ ترک سبد خرید (به درصدی از خریداران آنلاین گفته می‌شود که محصولات را در سبد خرید خود قرار می‌دهند ولی مراحل پرداخت را کامل نمی‌کنند) رقم بالای ۹۰ درصد است. برای جلوگیری از این موضوع، باید به کاربران اعلام کنید بر اساس الگوریتم‌هایی که زمان استفاده کاربر از اپلیکیشن را شناسایی می‌کند، برخی آیتم‌ها درون سبد خرید آنها وجود دارد. تعدادی از برندها به لین‌پلام اعلام کرده‌اند که با استفاده از این تکنیک پیش‌بینی‌کننده توانسته‌اند درآمد خود را تا ۱۷ درصد
فزایش دهند.
به‌عنوان مثال، اپلیکیشن رزروسازی یک رستوران زمانی که کاربری به دنبال رزرو کردن میز در یک رستوران جدید است، می‌تواند مجموعه‌ای از پیام‌های شخصی شده را برای او ارسال کند. دو روز بعد از این که رزرو صورت گرفت، این اپلیکیشن می‌تواند دوباره کاربر را درگیر کند و پیام‌هایی برای یادآوری برخی نکات به او بفرستد.
رفتار موبایلی به سرعت در حال شکل‌گیری است و بازاریاب‌ها باید برای به اشتراک‌گذاری و واکنش نسبت به آن مجهز باشند. یک فرد می‌تواند صدها لحظه موبایلی را در طول یک روز تجربه کند. اگر این تجربه‌ها را در تعداد میلیونی افراد دنیا ضرب کنید، واضح است که بازاریاب‌ها میلیاردها فرصت برای به دست آوردن تجربه‌های ناب و مهم خواهند داشت. آینده بازاریابی به شناسایی این میلیاردها لحظه و متصل کردن نقاط بین تمایل مشتری و آنچه یک برند انتقال می‌دهد، وابسته است.
سفر اپلیکیشنی یک کاربر موبایل می‌تواند در چند لحظه اتفاق بیفتد؛ گاهی اوقات حتی کمتر از یک دقیقه. به این سناریو فکر کنید:
در حال رفتن به محل کارتان هستید و مقاله‌‌ای در مورد یک کشتی جدید می‌خوانید. کنجکاو می‌شوید و با گوشی خود در مورد شرکتی که در این مقاله به آن اشاره شده جست‌وجو می‌کنید و خیلی سریع از شرکت مورد نظر می‌خواهید اطلاعات بیشتری برای شما ایمیل کند تا بتوانید برنامه یک سفر با آن کشتی را بریزید. این لحظه موبایلی یک هوس ناگهانی بود و ظرف چند ثانیه از معرفی به احتمال فروش خدمات رسید. در حقیقت، طبق تحقیق اخیر شرکت گوگل در مورد میکرولحظه‌ها، ۹۰ درصد کاربران گوشی‌های هوشمند از گوشی خود استفاده می‌کنند تا در لحظه‌های کوتاه به سوی یک هدف بلندمدت یا یک فرآیند چند مرحله‌ای پیشرفت کنند. موبایل سفر مشتری را سرعت بخشیده و همزمان آن را به تعاملات زودگذر زیادی تقسیم کرده است. بازاریاب‌ها باید آماده باشند در موقع مناسب واکنش نشان داده و نوآوری کنند تا مطمئن شوند ارتباط با مشتری از ابتدا تا انتها بهینه است. به عنوان بازاریاب، اگر می‌خواهید در میکرولحظه‌های استفاده مشتریان از موبایل بیشترین تعامل را با آنها داشته باشید، چهار اصل زیر را در نظر بگیرید:
1) با واکنش سریع و آنی در خدمت لحظه کاربران باشید
مشتریان وقتی با موبایل کار می‌کنند نسبت به زمانی که پشت کامپیوتر هستند، انتظار دارند زمان کمتری صرف کنند. در شرکت لین‌پلام (Leanplum) ما «رفلکس‌های دیجیتال» ایجاد کرده‌ایم که به واسطه آن به صورت اتوماتیک برای نیازهایی همچون اطلاعات، سرگرمی و ارتباطات شخصی به تلفن دسترسی پیدا می‌کنیم.
بازاریاب‌ها باید با شناسایی مسیرها و رفتارهای مختلف مصرف‌کنندگان خود این نیازها را پیش‌بینی کنند. این یعنی استفاده از تست بازاریابی A/ B برای یافتن پیام درست، زمان‌بندی درست و مکان درست (در این تست شما دو نسخه متفاوت از طراحی وب سایت یا اپلیکیشن خود را در اختیار گروه تست قرار می‌دهید و هدفتان را هم مشخص می‌کنید. یک گروه با نسخه A کار می‌کند و گروه دیگر با نسخه B مشغول می‌شود. بررسی نتایج و مقایسه آنها به شما نشان می‌دهد کدام طراحی مناسب‌تر و بهینه‌تر است). چالش بعدی بازاریاب‌ها این است که در کوتاه‌ترین لحظه به کاربران دسترسی پیدا کنند، به خصوص به این دلیل که تعاملات مهم در یک لحظه رخ می‌دهند. در این لحظات موبایلی، رضایت لحظه‌ای کاربر می‌تواند وفاداری او را به یک برند خاص به دنبال داشته باشد. در این عرصه، هر کس راحتی و ارزش به مشتری ارائه دهد، در رقابت پیروز خواهد شد.
2) تجربه کاربر را برای لحظات کوتاه‌تر طراحی کنید
از آنجا که تجربیات اپلیکیشنی کوتاه‌تر و کوتاه‌تر می‌شوند، واسطه‌ها باید به جای درگیری‌های طولانی مدت که مثلا در یک بازی موبایل انتظار دارید، تعاملات کوتاه‌تری با کاربر ایجاد کنند. فضایی که برای یک تعامل وجود دارد بسیار مهم است و بازاریاب‌ها باید نسبت به محتوای موجود در اپلیکیشن‌ها شامل متن، تصویر و طرح‌بندی سختگیر باشند. به عنوان مثال، یک اپلیکیشن تجارت موبایل به اطلاعات کافی نیاز دارد تا مشتری بتواند تصمیم خرید خود را بگیرد، اما محتوا نباید آن‌قدر زیاد باشد که احساس گیجی و سردرگمی کند. بازاریاب‌ها باید ابزارهایی مانند ویراستاران تصویری را در نظر بگیرند تا امکان این فرآیند را ایجاد کنند و در زمان لازم به ایجاد تغییرات کمک کنند.
3) برای لحظات بدون موبایل، بر اساس بازاریابی تک کانالی و مبتنی بر مکان آماده شوید
با اینکه بهینه‌سازی تجربه موبایل بسیار مهم و حیاتی است، اما نمی‌توان فراموش کرد که کل سفر یک مشتری می‌تواند چند کانال را چه به صورت آنلاین و چه آفلاین دربربگیرد. استراتژی چرخه عمر موبایل، تصویری کل‌نگرانه را مورد توجه قرار می‌دهد و به بازاریاب‌ها این امکان را می‌دهد که کاربران را بر اساس فعالیت درون یا بیرون اپلیکیشن موبایل بشناسند. این شناخت می‌تواند برای ارسال پیام‌های متنی و مبتنی بر موقعیت مورد استفاده قرار بگیرد. به عنوان مثال، یک خرده‌فروش می‌تواند پیام تخفیف یکی از محصولات خود را به کاربرانی که در نزدیکی فروشگاه هستند و قبلا آن محصول را در اپلیکیشن جست‌وجو کرده‌اند ارسال کند و یادآوری کند که این حراجی کاملا در نزدیکی محل زندگی آنها رخ داده است.
4) لحظه‌های موبایلی خودتان را ایجاد کنید
به‌عنوان یک بازاریاب، نباید همواره منتظر بمانید تا مشتری سراغ‌تان بیاید. سعی کنید با تعهدات زمان‌بندی شده مناسب لحظه‌های موبایلی خودتان را ایجاد کنید. یک مثال از اهمیت چنین وضعیتی «میزان ترک سبد خرید» است که به یکی از بزرگ‌ترین معضلات تجارت موبایلی تبدیل شده است. طبق گزارش لین‌پلام میانگین نرخ ترک سبد خرید (به درصدی از خریداران آنلاین گفته می‌شود که محصولات را در سبد خرید خود قرار می‌دهند ولی مراحل پرداخت را کامل نمی‌کنند) رقم بالای ۹۰ درصد است. برای جلوگیری از این موضوع، باید به کاربران اعلام کنید بر اساس الگوریتم‌هایی که زمان استفاده کاربر از اپلیکیشن را شناسایی می‌کند، برخی آیتم‌ها درون سبد خرید آنها وجود دارد. تعدادی از برندها به لین‌پلام اعلام کرده‌اند که با استفاده از این تکنیک پیش‌بینی‌کننده توانسته‌اند درآمد خود را تا ۱۷ درصد
فزایش دهند.
به‌عنوان مثال، اپلیکیشن رزروسازی یک رستوران زمانی که کاربری به دنبال رزرو کردن میز در یک رستوران جدید است، می‌تواند مجموعه‌ای از پیام‌های شخصی شده را برای او ارسال کند. دو روز بعد از این که رزرو صورت گرفت، این اپلیکیشن می‌تواند دوباره کاربر را درگیر کند و پیام‌هایی برای یادآوری برخی نکات به او بفرستد.
رفتار موبایلی به سرعت در حال شکل‌گیری است و بازاریاب‌ها باید برای به اشتراک‌گذاری و واکنش نسبت به آن مجهز باشند. یک فرد می‌تواند صدها لحظه موبایلی را در طول یک روز تجربه کند. اگر این تجربه‌ها را در تعداد میلیونی افراد دنیا ضرب کنید، واضح است که بازاریاب‌ها میلیاردها فرصت برای به دست آوردن تجربه‌های ناب و مهم خواهند داشت. آینده بازاریابی به شناسایی این میلیاردها لحظه و متصل کردن نقاط بین تمایل مشتری و آنچه یک برند انتقال می‌دهد، وابسته است.
ارسال نظر