بازاریابی پس از فروش

فروختن از ساختن به مراتب سخت‌تر است؛ این را هر خودروسازی که در یک بازار رقابتی و متنوع کار می‌کند به سرعت متوجه می‌شود. حتی برندهای بزرگ صنعت خودرو نیز ناگزیر از بازاریابی هستند چرا‌که‌ در هر سطحی از خودروسازی باشند، در نهایت رقبایی دارند که آماده هستند سهم بازار آنها را تصاحب کنند. در حال‌حاضر در میان استراتژی‌های فروش که از سوی خودروسازان مورد استفاده قرار می‌گیرد، دو استراتژی تست‌درایو یا همان آزمایش‌رانندگی با خودرو پیش از خرید و خدمات پس از فروش دو استراتژی برتر و دارای کارکرد سریع و مناسب شناخته شده‌اند. اگر تا یک دهه پیش خدمات پس از فروش یک خدمت برای حفظ اعتبار برند بود، اکنون به یک زمینه قوی برای بازاریابی تبدیل شده است.

خودروسازان اکنون متوجه شده‌اند که خدمات پس از فروش برای مشتری اهمیت بیشتری از موضوعاتی همچون قیمت و مصرف سوخت دارد. هر‌یک از گزاره‌های موثر در انتخاب یک خودرو ممکن است برای یک یا چند گروه از مشتری‌ها مهم باشد و با توجه به آن خودروی مورد‌نظر خود را خریداری کنند و برای گروهی دیگر اهمیت نداشته باشد اما خدمات پس از فروش خوب برای همه مهم است، حتی کسانی که زود به زود خودرو خود را تعویض می‌کنند هم خدمات پس از فروش را نقطه اتکای خرید خود می‌دانند. به همین منظور خودروسازان اکنون بیشتر از وجه‌اعتباری خدمات پس از فروش خود، به‌عنوان یک ابزار بازاریابی به خدمات پس از فروش نگاه می‌کنند. نگاه توسعه‌ای و مارکتی به مساله خدمات پس از فروش یکی از عوامل ارتقای صنعت خودرو نیز به‌حساب می‌آید.

تجلی این مساله را باید در افزایش بازه زمانی گارانتی خودروها جست‌وجو کرد. اگر تا چند سال قبل مدت زمان گارانتی‌ها یک ساله یا ۳۰ هزار کیلومتر بود، اکنون به پنج سال یا ۱۵۰ هزار کیلومتر و در برخی خودروها حتی بیشتر از این زمان و مسافت رسیده است. خودروسازان برای آنکه بتوانند در بازار رقابتی خدمات پس از فروش بر رقبای خود غلبه کنند، ناگزیر شدند کیفیت محصولات را با شتاب بیشتری ارتقا دهند. یک خودروساز نمی‌تواند روی محصولی که می‌داند ۲ سال بی دردسر کار می‌کند، گارانتی ۵ ساله بدهد چرا‌که در این صورت خدمات پس از فروش برایش به یک کانون زیان تبدیل می‌شود. از سوی دیگر هم نمی‌تواند در مقابل گارانتی مثلا ۵ ساله رقیب، گارانتی ۲ یا ۳ ساله را به مشتری‌ها پیشنهاد دهد. نتیجه آن می‌شود که سطح ساخت و کیفیت خودرو را به گونه‌ای بالا می‌آورد که هم گارانتی ۵ ساله را به بازار ارائه دهد و هم اینکه هزینه قابل‌توجهی بابت دفعات مراجعه در دوره گارانتی نپردازد. اینگونه است که خدمات پس از فروش خوب از دو طریق به خودروساز و صنعت خودرو کمک می‌کند؛ هم اعتبار نام آن را حفظ می‌کند و هم به تبلیغی موثر و غیر‌مستقیم برای آن برند تبدیل می‌شود.