سه ویژگی برای شناخت مشتریان ایده‌آل

نویسنده: Bob Apollo
مترجم: مریم رضایی

شرکت‌ها و نمایندگان فروش زمان، وقت و انرژی زیادی را صرف سازمان‌هایی می‌کنند که هیچ‌گاه خریدی از آنها انجام نمی‌دهند و یا این احتمال بسیار کم است. بسیاری از بازاریاب‌ها طی سال‌های اخیر به شناخت شخصیت خریداران روی آورده‌اند، اما عمدتا نقش‌های فردی را هدف قرار داده‌اند و از یک واقعیت مهم غافل شده‌اند: اینکه شرکت‌ها هم دارای شخصیت هستند. شخصیت‌های شرکتی از یک بخش‌بندی جمعیت‌شناختی ساده مبتنی بر اندازه، بخش، مکان یا کارکرد شرکت مهم‌تر و پیچیده‌تر هستند. در حالی که ویژگی‌های جمعیت‌شناختی می‌تواند یک مبنای مهم باشد. در محیط‌های فروش B2B* فاکتورهای متعدد زیادی وجود دارد که تعریف می‌کنند یک مشتری ایده‌آل چه شکلی است.

بنابراین، وقتی از یک «مشتری ایده‌آل» سخن می‌گوییم منظورمان چیست؟ منظور سازمانی است که:

• با دردسرهایی جدی مواجه است که شما قادر به حل آن هستید.

• هم‌اکنون یا در آینده در خطی که شما راه‌حل آن را ارائه می‌دهید حضور دارد.

• آماده خرید از سازمان شما است.

• به یک مشتری خوب و سودآور تبدیل می‌شود.

• رابطه‌ای بلندمدت و استراتژیک با شما برقرار می‌کند.

همان‌طور که نسبت به جذاب‌ترین مشتریان حال حاضر خود واکنش نشان می‌دهید، باید واضح و روشن باشد که ویژگی‌های متداولی که مشتریان ایده‌آل را می‌سازد، فراتر از ویژگی‌های جمعیت‌شناختی هستند. برای کسب‌وکارهای حوزه تکنولوژی که با آنها همکاری می‌کنیم، سه شیوه مهم وجود دارد که می‌توان این مشتریان ایده‌آل را شناخت: ویژگی‌های تکنولوژی‌شناختی، بنگاه‌شناختی و موقعیتی که هر کدام از اینها را توضیح می‌دهیم:

ویژگی‌های تکنولوژی‌شناختی

برای هر کسب‌وکاری که در حوزه تکنولوژی فعالیت می‌کند، تکنولوژی‌های مورد استفاده توسط مشتری بالقوه، شاخص‌های قدرتمندی محسوب می‌شوند. به‌عنوان مثال، در اولین روزهایی که راه حل SaaS software as a service، (نام روش نوینی در ارائه نرم‌افزار است که در آن نیازی به خرید، نصب و راه‌اندازی نرم‌افزار روی کامپیوتر نیست) مطرح شده بود، دانستن اینکه سازمان اپلیکیشن‌های مبتنی بر آن را اجرایی کرده یا نه، بسیار مفید بود. برای بسیاری از فروشندگان تازه‌کار یا در مسیر پیشرفت، این بسیار مهم است که بدانند آیا مشتری بالقوه سابقه‌ای در به دست آوردن راه حل‌های نوآورانه در دیگر حوزه‌های کسب‌وکار دارد یا ترجیح می‌دهد از یک فروشنده ثابت دیگر که راه‌حل او چندان پیشرفته هم نیست خرید کند. این موضوع باعث می‌شود زیاد برای فرصتی که آن را بهترین راه‌حل می‌دانید تلاش نکنید. البته ممکن است تکنولوژی‌ای را بفروشید که بهترین کارایی را دارد یا به سادگی با سیستم‌های قطعی پیوند خورده، اما دانستن اینکه تکنولوژی موجود در حال استفاده است هم می‌تواند یک پروسه مفید برای مرحله توسعه مشتری بالقوه باشد، پلت‌فرم‌های مختلف هم با محیط‌های استارت‌آپ، در حال رشد و بالغ همراه می‌شوند.

ویژگی‌های بنگاه‌شناختی

شاید یکی از واضح‌ترین جنبه‌های شخصیت سازمانی چیزی است که آن را ویژگی‌های «بنگاه‌شناختی» می‌نامیم. به‌عنوان مثال، آیا جذاب‌ترین مشتریان شما ویژگی‌های زیر را دارند؟

• استارت‌آپ، بنگاه در حال پیشرفت یا سازمان‌های بلوغ‌یافته‌اند؟

• رهبران بازار، برندهای رقابت‌کننده یا یکی از بازیگران متعدد بازار هستند؟

• پیشتازان، نوآوران، جزو جریان اصلی یا از عقب‌مانده‌ها هستند؟

• نقطه ارجاع برای شرکت‌های دیگر در بخش خودشان هستند؟

• تصمیم‌گیرانی متمرکز یا غیرمتمرکز شده‌اند؟

• بر کسب‌وکارهای جدید متمرکزند یا روی مشتریان موجود کار می‌کنند؟

• عمدتا B2B هستند یا B2C**؟

اگر پایگاه مشتریان موجود خود را دقیق بررسی کنید، به ویژگی‌های متداول دیگری هم برمی‌خورید. این ویژگی‌ها به‌طور خاص شاخص‌های مهمی محسوب می‌شوند.

ویژگی‌های موقعیتی

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، تکنولوژی‌شناختی و بنگاه‌شناختی می‌توانند کمک کنند دریابید که جذاب‌ترین مشتریان شما در بلندمدت کدامند. اما این ویژگی‌های موقعیتی هستند که مشخص می‌کنند آیا آماده‌اید راه‌حل‌تان را همین امروز پیاده‌سازی کنید یا نه. ویژگی‌های موقعیتی با تغییرات جدید در محیط داخلی یا خارجی مشتریان بالقوه شما همراه هستند. این تغییرات وقایع محرکی هستند که به سازمان کمک می‌کنند تشخیص دهد آیا محیط فعلی به آنها امکان می‌دهد بر چالش‌های فعلی و آینده غلبه کنند و نیز این شناخت را می‌دهند که آیا وقت عمل کردن فرارسیده است یا نه.

از جمله این وقایع محرک عبارتند از:

• تغییر در مدیریت ارشد

• دور تازه‌ای از سرمایه‌گذاری

• ادغام یا تملک

• ابتکار شرکتی جدید

• راه‌اندازی یک محصول جدید یا ورود به بازاری تازه

• رشد سرانه تسریع‌شده یا جابه‌جایی کارکنان

• معرفی دستورالعمل یا قوانین جدید

• تغییر در محیط رقابتی

یک بار دیگر، اگر پیروزی‌ها و شکست‌های اخیرتان را به‌طور دقیق تحلیل کنید و جذاب‌ترین مشتریان فعلی خود را به خوبی ارزیابی کنید، ناگزیر از برخی الگوها پرده برمی‌دارید که می‌تواند به شما کمک کند دریابید چه زمانی یک مشتری آماده تغییر است.

سرمایه‌گذاری روی تحقیقات

با اینکه این شاخص‌ها ارزشمند هستند، اما نمی‌توانند با خرید پایگاه‌های داده سازماندهی شده از نظر جمعیت‌شناختی به کار روند. شما می‌توانید برخی از این فاکتورها را از طریق برخی از سرویس‌های اطلاعات کسب‌کار شناسایی کنید. اما در پایان، جایگزینی وجود ندارد که بدانید برای انجام تحقیقات‌تان به دنبال چه چیزی می‌گردید.

استفاده از پروفایل‌ها

ایجاد پروفایل‌های مشتری ایده‌آل، به تلاش مشترک واحدهای فروش و بازاریابی نیاز دارد. این مهم است که همه موافق باشند شرکت شما چه نوع سازمان‌هایی را باید هدف قرار دهد. به همین منظور باید به درکی مشترک از این قرار برسید:

• بازاریابی می‌تواند به طور موثرتری رهبری تفکر، ایجاد پایگاه داده و تلاش‌های ایجاد شبکه را هدف قرار دهد.

• فروش می‌تواند به‌طور موثرتری فرصت‌های درست را در مراحل اولیه چرخه فروش شناسایی و استراتژی‌های فروش مناسبی را اجرا کند.

• همه می‌توانند زمان، پول و منابع خود را به‌طور موثرتری صرف کنند.

• شاهد یک اثر مستقیم مثبت بر ارزش‌ شبکه، طول چرخه فروش و میانگین ارزش معامله و میزان پیروزی خود خواهید بود.

*business to business marketing-B۲B فروش محصول یا خدمات یک‌‌ شرکت به شرکت دیگر

**business to consumer marketing-B۲C فروش محصول یا خدمات یک‌‌ شرکت به افراد