از کدام رفتارها با مشتری باید اجتناب کرد؟

مترجم: مریم رضایی

مشتریان از شرکت‌ها چه می‌خواهند؟ باهوش‌ترین مدیران این سوال را مرتب از خودشان می‌پرسند. شرکت‌های پیشتاز می‌دانند که برای ارائه یک تجربه مشتری عالی رقابت‌ سختی وجود دارد و نحوه ارائه خدمات به مشتری به اندازه چیزی که ارائه می‌شود، مهم است. ارتقای تجربه مشتری اساسا یعنی یافتن نقاطی در این تجربه که در آن مشتری احساس ناخوشایندی داشته و انتظاراتش برآورده نشده است. هنر یافتن این نقاط و برطرف کردن آنها، در مرکز نظم ارتقای تجربه مشتری قرار دارد. شرکت‌ها برای ارتقای کسب‌وکار خود باید این موضوع را مد نظر داشته باشند. تعجبی ندارد که وقتی مشتریان در مورد انتظاراتی که برآورده نشده با ما صحبت می‌کنند، به موضوعات مشترکی می‌رسیم. در صنایع، بخش‌های مشتری، سفرهای مشتری، کانال‌ها و ابزارهای مختلف، رویدادهای یکسانی را می‌بینیم که مشتریان ناراضی از آن صحبت می‌کنند و این که در نهایت، چه احساسی از آن به دست آورده‌اند. بنابراین از خودتان بپرسید: چه چیزی در فرآیندها، سیستم‌ها، تکنولوژی و کارکنان شما یا شیوه مدیریت داده‌هایتان باعث شده مشتری به نتایج زیر برسد؟

۱) احساس کند وقت خود را تلف می‌کند: چند بار به عنوان مشتری احساس کرده‌ایم شرکتی که با آن طرف هستیم، وقت خود را مهم‌تر از ما می‌داند؟ یک نمونه این موضوع شرکت‌های مخابراتی هستند که روزها مشتریان را برای وصل کردن یک خط تلفن یا سرویس اینترنت معطل می‌گذارند. یک راه حل این موضوع این است که هنگام طراحی یک تجربه مشتری جدید، ارزش وقت مشتری را به‌عنوان یک معیار مهم در این طراحی در نظر بگیریم.

۲) نتواند اهداف خود را محقق کند: یکی از کارمندان ما بعد از این که نتوانست مشکلی را در ارتباط با سفارش اینترنتی یک مشتری حل کند، با بخش پشتیبانی تماس گرفت. اما مسوول پشتیبانی گفت نمی‌تواند به اطلاعات مورد نیاز دسترسی پیدا کند و آن مشتری باید دوباره به وب‌سایت مراجعه کند. تعجبی ندارد که مشتری سفارش خود را (که به صورت اینترنتی صورت می‌گرفت) کنسل کرد و خرید خود را در جای دیگری انجام داد. از این اتفاق درس‌های بیشماری می‌توان گرفت. اما مهم‌ترین آنها این است که مشتریان شما باید بتوانند اهداف خود را محقق کنند. اگر نتوانند، آنها را به راحتی از دست می‌دهید.

۳) فراموش شود: همه ما این تجربه را داشته‌ایم که با بخش خدمات به مشتری یک شرکت یا سازمان تماس گرفته‌ایم و تلفن به حالت گویا رفته و از ما خواسته شماره مشتری یا دیگر اطلاعات هویت شخصی خود را وارد کنیم. وقتی در نهایت به اپراتور یا مسوول مربوطه وصل می‌شویم، اولین چیزی که از ما می‌پرسد دوباره همان اطلاعات هویت شخصی است. وب‌سایت‌هایی که اولویت‌های ما یا اطلاعات سفارش‌های قبلی ما را نگه نمی‌دارند نیز همین گونه هستند. کار متفاوت را شرکت‌هایی انجام می‌دهند که اطلاعات مشتری را جمع‌ و آنها را حفظ می‌کنند و سپس به نفع خود مشتری از این اطلاعات استفاده می‌کنند.

۴) با اقدامات غیرضروری مواجه می‌شود: اقدامات غیرضروری در کانال‌های مختلف رخ می‌دهند. بدانید که هر زمان مشتری مجبور باشد دو اقدام را انجام دهد، در حالی که یکی از این اقدامات اضافه باشد، در واقع عمر حفظ آن مشتری را کمتر کرده‌اید. سفارش در سایت آمازون را در نظر بگیرید که با «یک کلیک» امکان‌پذیر است و سفارش شما به صورت اتوماتیک و بر اساس اولویت‌هایتان شارژ و ارسال می‌شود. هیچ نوع کارت اعتباری، صفحه پرداخت یا تاییدیه‌ای نیاز نیست. پس این سوال را برای خودتان مطرح کنید که چه زمانی می‌توانید اقدامات غیرضروری را برای مشتریان خود حذف کنید.

۵) متوجه شود معیار تصمیم‌گیری نامشخص است: آخرین باری که سایت را به‌‌روز کرده‌اید و قیمت‌ اجناس را با قیمتی که موقع خرید به مشتری ارائه می‌شود مقایسه کرده‌اید، کی بوده است؟ حتی قیمت‌گذاری روی اجزای لوازم خانگی در یک فروشگاه خرده‌فروشی می‌تواند کار گیج‌کننده‌ای باشد. اگر به عنوان یک مشتری با قیمت‌های متفاوت روبه‌رو شوید، گیج‌تر می‌شوید. شرایطی که پیش روی مشتری قرار می‌گیرد باید واضح باشد.

۶) بفهمد روال کار سخت‌تر از آن چیزی است که فکر می‌کند: همه ما تعاملاتی را تجربه کرده‌ایم که برای‌ ما ساده نبوده‌اند. اگر می‌خواهید تجربه مشتری موفقی ایجاد کنید، ایجاد تعامل مشتریان با شرکت شما اصلا نباید کار سختی باشد. این یعنی دسترسی به اطلاعاتی که آنها نیاز دارند باید کار آسانی باشد و خرید محصولات و خدماتی که می‌خواهند نیز ساده باشد. همچنین خدمات به مشتری از هر کانالی که ممکن است، راحت صورت گیرد و مشکلات به سرعت حل شوند.

بسیاری از تحولات در زمینه تجربه مشتری متوقف می‌شوند، چون رهبران سازمان‌ها نمی‌توانند نشان دهند این تلاش‌ها چگونه ارزش‌آفرینی می‌کنند. اما رهبرانی که با تحلیل‌های پیشرفته در این زمینه مجهز شده‌اند، برای ایجاد وفاداری مشتری بیشتر، دیدگاه‌های سریع به دست می‌آورند، کارمندان خود را شادتر می‌کنند، درآمد بیشتری دارند و هزینه‌های خود را ظرف دو تا سه سال بین ۱۵ تا ۲۵ درصد کاهش می‌دهند. البته این موضوع به صبر نیاز دارد. شش مانع متداولی را که در این مقاله ذکر شد به‌عنوان لنزی در نظر بگیرید که شما و سازمان‌تان از طریق آن بتوانید تجربیاتی را که مشتری دارد و احساسی راکه از آن به دست می‌آورد مشاهده کنید. سپس کارکردهایی را برای ارزش‌آفرینی با محوریت مشتری مجددا طراحی کنید. تقریبا در هر بخشی از کسب‌وکارتان، می‌توانید متوجه شوید که مشتری احساس ناخوشایندی دارد یا انتظاراتش برآورده نشده است. اگر پاسخ مثبت باشد و بتوانید این مسائل را به شیوه‌هایی که بیشترین سازگاری را با خواسته‌ها و نیازهای مشتریان داشته باشد حل کنید، متوجه می‌شوید این توانایی را دارید که تجربه مشتری بهتری ارائه کنید.