تاریخ درباره ارزش برندها چه می‌گوید؟
پویان گت بابایی
پژوهشگر
چرا آدم‌ها در مورد برتری یک برند یا مارک خاص کل‌کل می‌کنند؟ چرا برای آدم‌ها اهمیت دارد که ثابت کنند فلان مارک تلفن همراه یا خودرو بهتر از دیگر برندها است؟ در اینجا بیشتر وجه اجتماعی مساله مورد بررسی قرار می‌گیرد نقش اجتماعی برندها را می‌شود با الگو قرار دادن مفهوم توتم بهتر درک کرد. به عبارتی می‌شود گفت برندها توتم های دوران مدرن هستند. توتم معمولا یک حیوان یا گیاه بوده که یک قبیله هویت خودش را با آن تعریف می‌کرده و عقیده داشته نیای اعلای قبیله است و نوعی این همانی بین قبیله و توتم برقرار می‌شده مثلا قبیله الف خودش را خرس و قبیله ب خود را عقاب می‌دانسته. کلود لوی اشتراوس مردم شناس ساختارگرا در مورد توتمیسم می‌گوید اینکه مثلا قبیله« الف» خودش را خرس می‌داند و قبیله «ب»عقاب فقط ظاهر امر است در سطح ظاهری، مساله اینطور است که یک قبیله هویت خودش را با یک توتم مشخص می‌کند ولی در واقع این رابطه بین قبیله‌ها است که با توتم مشخص می‌شود. یعنی توتمیسم سیستمی است که نشان می‌دهد رابطه قبیله «الف» به قبیله «ب» مثل رابطه خرس است با عقاب در واقع آنچه در سطح جریان دارد واقعیت ساختاری را از نظر پنهان می‌کند (۱) و تضاد و تعارضی که بین دو قبیله است به چشم نمی‌آید.

حالا بیایید همین الگو را در مورد برندها استفاده کنیم. در ظاهر امر مساله این طور است که مثلا کسانی که بی‌ام دبلیو یا مگان سوار می‌شوند خودشان را وابسته به یک کلاس اجتماعی یا سبک زندگی خاص می‌دانند و آنها که پژو یا پراید سوار می‌شوند متعلق به کلاس دیگری هستند اما این فقط سطح قضیه است در عمق قضیه وقتی کسی مثلا از برتری مگان به پژو حرف می‌زند در واقع از برتری مگان سوارها نسبت به پژو سوارها حرف می‌زند قضیه شبیه توتمیسم است که تعارضات عمیق بین دو قبیله در سطح قضیه به چشم نمی‌آید. وقتی کسی می‌گوید مثلا تبلت سامسونگ از فلان مارک دیگر بهتر است در واقع از برتری سبک زندگی خودش نسبت به سبک‌های دیگر که فرودست‌تر می‌انگارد دفاع می‌کند بدون اینکه حرفهای اصلی مستقیما به زبان بیاید و در نتیجه تعارض‌های اصلی از سطح خاصی جلوتر برود و بحرانی‌تر شود. مساله این است که اگر تعارض بین گروه‌های اجتماعی به‌صورت عریان و بی‌پرده آفتابی شود مسائل بحرانی می‌شود و با تعارض شدید بین گروه‌ها جامعه از تعادل خارج می‌شود.

اما بیان تعارض در قالب دفاع از فلان مارک خاص یک پوشش، اطمینان ایجاد می‌کند که این تعارضها از سطح مشخصی فراتر نرود مثلا بعید است به خاطر کل کل در مورد برتری فلان مارک تلفن همراه آدم‌ها دست به یقه شوند و کار به کتک‌کاری برسد یعنی افراد می‌توانند برتری خود را در پوشش دفاع از یک برند به رخ دیگران بکشند بدون اینکه بابت این کار هزینه‌ای پرداخت کنند. کاری که اگر بی‌پرده صورت می‌گرفت ممکن بود با خوردن یک دست کتک مفصل به پایان برسد. یک نکته دیگر اینکه در سرمایه‌داری متاخر طبقات بالا و سرمایه‌دار چندان اهل مصرف چشمگیر و به رخ کشیدن سبک زندگی خود نیستند مثلا افرادی مثل بیل گیتس و استیو جابز را در نظر بگیرید. سرمایه‌داری یاد گرفته است که لزومی ندارد با به رخ کشیدن امکاناتش بر آتش تعارضات با طبقات فرودست بدمد. استفاده خودنمایانه از برندها بیشتر خاص طبقه متوسط رو به بالا است یکی دیگر از کارکردهای برند، تثبیت موقعیت فرد در سلسله مراتب اجتماعی است. مثلا وقتی کسی ترفیع می‌گیرد و در پست سازمانی بالاتری قرار می‌گیرد که حقوق و مزایای بالاتری دارد لازم می‌بیند موقعیت بالادست خود را با خرید و استفاده از یک سری برندهای خاص نشان دهد.

از این نظر کارکرد برندها چیزی شبیه مدال و درجات مختلف نظامی است که جایگاه هر کس را در سلسله مراتب نشان می‌دهد در گذشته سور دادن بعد از رسیدن به موفقیت‌هایی که مرتبه فرد را در سلسله مراتب اجتماعی بالا می‌برد، مرسوم بود. سور دادن هم نوعی اعلام رسمی موقعیت جدید بود و هم با تقسیم سمبلیک شادی فرد با دیگران کارکردی در جهت تخفیف تعارضات و حس حسادت دیگران داشت، اما برندها اگر چه کارکرد اول یعنی اعلام موقعیت فرد را دارند اما از کارکرد دوم بی‌بهره‌اند وقتی افراد بالا دست سلسله مراتب با استفاده از برندهای خاص سعی می‌کنند موقعیت خودشان را به دیگران نمایش دهند درست در نقطه مقابل هم گاهی یک ضدحمله از افراد فرودست دیده می‌شود. مثلا یکی از افراد رده پایین سازمان درست همان ماشینی را می‌خرد که مدیرکل اداره سوار می‌شود و به این ترتیب سعی می‌کند مکانیسمی را که فرد بالادست برای اعلام موقعیتش به کار برده بی‌اثر کند یا به سخره بگیرد. نکته آخر اینکه شرکت‌های سازنده برندها هم از چنین مکانیسم‌های بهره‌گیری استفاده می‌کنند و با به کارگیری تکنیک‌های تبلیغاتی فراآگاهی و نفوذ در ناخودآگاه مخاطب سعی می‌کنند استفاده از یک برند خاص را نشانه تعلق به کلاس اجتماعی خاصی معرفی کنند. این را می‌شود در شعارهای تبلیغاتی نظیر «ساعت »فلان انتخاب مدیران «هزاره سوم» و غیره به خوبی مشاهده کرد