کتاب راز موفقیت آیکیا IKIA، بزرگ‌ترین شرکت مبلمان جهان، نوشته‌ توماس داولینگ اخیراً توسط رامین سمیع‌زاده و مرتضی روغنیها ترجمه و منتشر شده است. در فصل پنجم کتاب، به برخی از عوامل اصلی موفقیت آیکیا اشاره شده است.
آیکیا، کار خود را با یک فروشنده‌ سیار که کبریت می‌فروخت، آغاز کرد و آن را به تجارتی که در آن هر چیزی، از ساعت گرفته تا خودکار، فروخته می‌شود، توسعه داد و در پایان به یک شرکت تولید کننده‌ مبلمان و لوازم خانگی در سراسر جهان تبدیل شد. البته روندی که به این نتیجه منجر شد تا حد زیادی حاصل شخصیت اینگور کمپراد بود. بسیاری معتقدند، احتمالاً تمام فاکتورهایی که امروزه فرهنگ آیکیا نامیده می‌شود، در حقیقت، ارزش‌ها و ویژگی‌های خود کمپراد است. آگاهی از هزینه‌ها، قدرت تشخیص، قدرت اراده، تمایل برای نوآوری، اهمیت قرار گرفتن در مسیر، حس انسان‌دوستی و اشتیاق، نمونه‌هایی از ارزش‌هایی هستند که آیکیا را شکل داده و به طور مداوم وارد ادبیات داخلی شرکت و برنامه‌های آموزشی آن شده‌اند. تاریخچه‌ روزهای نخستین آیکیا بخوبی مستند شده و در شکل‌گیری روح و سیستم ارزش‌های سازمان و کارمندان آن نقش اساسی بازی می‌کند.
شکل‌گیری مدل کسب و کار آیکیا
مبلمان، در سال ۱۹۵۰ وارد سبد محصولات آیکیا شد. این اتفاق بسیار ساده بود؛ زیرا در محدوده‌ شهر الم‌هولت (شهری که آیکیا در آنجا تأسیس شد) تعداد زیادی تولید کننده‌ مبلمان وجود داشت. برای فروش مبلمان، به محلی برای نمایش آن نیاز بود. در نتیجه، فروش از طریق پست سفارشی، با فروشگاهی که برای نخستین بار در سال ۱۹۵۳ در الم‌هولت تأسیس شد، تکمیل شد. مبلمان حجم زیادی داشته و حمل آن نیز هزینه‌ زیادی دارد. راه‌ حل مناسب برای کاهش هزینه‌ تولید مبلمان، امکان بسته‌بندی مسطح بود. با این روش، صدمات حمل‌ونقل و هزینه‌های بسته‌بندی کاهش یافته و یکی دیگر از ایده¬های آیکیا عرضه شد. در سال ۱۹۶۱، آیکیا با بهای اندک، به تهدید بسیار بزرگی برای فروشندگان سوئدی مبلمان تبدیل شد. آنها بر سازندگان فشار آوردند تا شرکت آیکیا را تحریم کنند. با تحریم آیکیا، این شرکت در لهستان و در بیرون از مرزهای سوئد، منبعی جایگزین برای تأمین مواد اولیه پیدا کرد. با دسترسی به تأمین‌کننده‌های خارج از سوئد در سطح بین‌المللی، در واقع بخش اساسی مدل آیکیا نیز شکل گرفت.
در سال ۱۹۶۵، در حومه‌ استکهلم فروشگاه کونجنز کوروا گشایش یافت. این فروشگاه، نشانگر تعدادی از زیربناهای مهم آیکیا، مانند ایجاد فروشگاه‌های خارج از شهر با هزینه‌ی پارک رایگان بود. موفقیت در گشایش این فروشگاه، مدیریت را برای ایجاد انباری که به مشتریان اجازه می‌داد محصولات خود را انتخاب کنند و با خود ببرند، تحریک کرد. بنابراین، بازارهای سلف‌سرویس متولد شدند. همچنین سبب افزایش تنوع محصولات از مبلمان به لوازم دیگر و هر چیزی که به خانه مربوط می‌شد، گشت.
قطعاً عوامل دیگری نیز وجود داشته است، اما اینها برخی عوامل اصلی و مهمی هستند که مدل کسب و کار شرکت را شکل داده‌اند. نکته‌ قابل ذکر آن است که رشد شرکت به طور دقیق برنامه‌ریزی نشده بود، اما رشد آن با بهره‌گیری از فرصت‌هایی که به هنگام ارائه‌ محصولات پیش‌ روی آنها ایجاد می‌شد، همراه شد.
چه عواملی موجب موفقیت این مدل از کسب و کار شد؟
وقتی عوامل و رویدادهایی را که شرکت را شکل دادند، مورد بررسی قرار می‌دهیم، دو مورد بیش‌تر جلب توجه می‌کند:
۱. توانایی کنترل و غلبه بر چالش‌ها و مشکلات،
۲. ریسک‌پذیری.
لحظات سرنوشت‌ساز در تاریخچه‌ آیکیا، زمانی اتفاق افتاد که چالش‌ها به فرصت تبدیل شد، مانند چالش‌های زیست‌محیطی و اجتماعی در دهه‌ نود که به طرق مختلفی باعث شکل‌گیری مجدد شرکت شدند.
ریسک‌پذیری، جزئی از خصوصیات همه‌ کارآفرینان است. آیکیا نیز از این مورد مستثنی نیست. انتقال منابع به لهستان در دهه‌ پنجاه، نمونه‌ای از این امر است. سرمایه‌گذاری در فروشگاه بزرگی در مرکز سوئد، استکهلم، در دهه‌ شصت تنها بر پایه‌ تجربه‌ تأسیس فروشگاه کوچک در شهر الم‌هولت انجام شد. این کار احتمالاً از بزرگ‌‌ترین ریسک‌های مالی شرکت تا کنون بوده است. یکی از نمونه‌های اخیر این ریسک‌ها زمانی بود که شرکت در میان بحران‌های مالی در اواخر دهه‌ نود، وارد بازار روسیه شد.
توانایی تبدیل مشکلات به فرصت‌های جدید و سعی در تجربه نمودن فرصت‌های جدید و ریسک‌های بزرگ برای تشخیص این فرصت‌ها، بین آیکیا و رقیبانش یک فاصله‌ اساسی ایجاد کرد. شرکت از طریق تعریف مجدد کسب و کار و دوری از انجام کارها با روش مشابه دیگران و حتی انجام آن به صورتی بهتر از رقیبان، توانست مزیت‌های رقابتی ایجاد کند. شرکت‌ها با انجام کارها به طور متفاوت می‌توانند موقعیت منحصر به‌فردی در بازار ایجاد کنند و برای مدت طولانی روی آن تکیه کنند.
آیکیا مدل کسب و کار قدیمی و سنتی را دگرگون کرد. وقتی در دهه‌ پنجاه و شصت مدل آیکیا ارائه شد، تجارت مبلمان و لوازم خانگی بسیار محافظه‌کارانه و محتاطانه بود. تفاوت کار آیکیا و دیگران شامل موارد زیر است:
• در صنعت مبلمان، طراحی‌ها بسیار سنتی و قدیمی بود، در حالی‌که آیکیا یک سبک اسکاندیناوی بسیار مدرن ارائه کرد.
• اوایل، عمده محصولات صنعت مبلمان برای افراد مسن تولید می‌شد، اما آیکیا روی خانواده‌ها و کودکان تمرکز کرد.
• عرضه و فروش مبلمان در فروشگاه‌های کوچک‌ صورت می‌گرفت. در حالی‌که آیکیا فروشگاه‌های بزرگ با تمام اثاثیه‌های خانه در آن را تأسیس کرد.
• فروش مبلمان تنها در مرکز شهرها انجام می‌شد، اما آیکیا فروشگاه‌های بزرگی را خارج از مرکز شهرها و بدون هزینه‌ پارکینگ تأسیس کرد.
• اغلب فروش مبلمان به صورت فروش تنها یک محصول انجام می‌شد، در حالی‌که آیکیا بسته‌ کاملی برای خانه‌ها ارائه کرد که از طریق آن، سِت کامل مبلمان در فروشگاه‌ها و کاتالوگ‌ها وجود داشت.
• فعالان عرصه‌ مبلمان بازاریابی خود را از طریق آگهی و تبلیغات انجام می‌دادند، در حالی‌که آیکیا خود را از طریق کاتالوگ‌هایی که به طور رایگان در منازل تمام مناطق متقاضی توزیع می‌کرد، معرفی کرد.
• آیکیا مدل سلف‌سرویس را ارائه کرد، در حالی که قبل از آن این مدل وجود نداشت و خدمات عرضه‌ کالا به مشتری انجام می‌شد.
• اکثر فعالان صنعت مبلمان محصولات آماده و مونتاژ شده را ارائه می‌دادند، در حالی‌که آیکیا مبلمان را به صورت قطعه قطعه و بسته‌بندی مسطح، که خود مشتریان باید آن را مونتاژ می‌کردند، ارائه می‌کرد.
• محصولات صنعت مبلمان عمدتاً با استفاده از منابع محلی تولید می‌شد، اما آیکیا خیلی زود از منابع جهانی استفاده کرد.
• صاحبان کسب و کار در عرضه‌ مبلمان، اغلب مدل‌هایی را که تأمین‌کننده طراحی می‌کردند می‌فروختند، در حالی‌که آیکیا نسبت به افزایش طیف محصولاتی که خودش طراحی کرده بود، اقدام کرد.