اعتراف به نقاط ضعف، رمز موفقیت پیتزا دومینو
مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد
جفری هایزلت در کتاب خود «بزرگ فکر کنید، بزرگ‌تر عمل کنید» درس‌های مورد نیاز برای پیوند تصورات با اعمال، پیش رفتن در بازار رقابت و دستیابی به اهداف کسب‌وکار را با خوانندگان به اشتراک می‌گذارد. در قسمتی از این کتاب، نویسنده توضیح می‌دهد که چرا پیتزا دومینو قبول کرد که محصولش مزخرف است و چگونه این عمل منجر شد تا شرکت به موفقیت بزرگ‌تری دست یابد.

چه چیزی موجب می‌شود یک شرکت قبول کند که محصولات هم‌نام آن بسیار بد هستند؟ در سال ۲۰۱۰ پیتزا دومینو نه تنها پاسخ این سوال را در یک کمپین تبلیغاتی بزرگ گفته بلکه پست‌های رسانه‌های اجتماعی را نشان داده است که مشتریان در حال گفتن این هستند که طعم پیتزا «بی‌مزه»، «بدترین» و اغلب شبیه «مقوای نازک» است. کارمندان در شعب شرکت، از سرآشپزها تا مدیریت ارشد و مدیر اجرایی پاتریک دویل، نظرات مشتریان را می‌خوانند و پاسخگو هستند.

زمانی که تبلیغات دومینو را برای اولین بار در تلویزیون دیدم، شگفت‌زده شدم. چه کسانی با فکر درست این کار را انجام می‌دهند و میلیون‌ها دلار در کمپین تلویزیونی صرف می‌کنند تا به جهان بگویند که محصول‌شان فاجعه است؟ چه قدر این کار ریسک‌آمیز است؟ دومینو این کار را به خوبی انجام داده است. شناخت برند بالا بود، و کسب‌وکار آن با اکثر مقیاس‌ها موفقیت‌آمیز و پرسود بوده است. بنابراین چرا این ریسک‌ها و تغییرات را اتخاذ می‌کند زمانی که همه چیز خوب پیش می‌رود؟

من دریافتم که پاسخ این پرسش در آگاهی و شناخت نهفته است: دومینو دریافت که این شرکت آنچه که نمی‌دانست را نمی‌دانست! ۹۵ درصد مغازه‌های دومینو دارای فرانشیز (حق استفاده از نام تجاری) هستند و ۹۰ درصد این حق انتخاب امتیاز، با کار کردن در آنجا شروع می‌شود. این دو مورد با هم منجر به برندی شدند که بیش از ۵۰ سال دوام آورده است: برای تبدیل شدن به بهترین شرکت ارسال پیتزا در جهان، سفارش خود را در ۳۰ دقیقه یا کمتر ارسال می‌کند. دومینو تنها در مورد طعم و ذائقه نیست؛ بلکه در مورد آسودگی و سرعت است.

به‌طور ساده بخواهیم بگوییم، دومینو بیش از خط سود به مشتریانی فکر می‌کرد که چیزی بیشتر می‌خواستند. تحقیقات نشان داده است که ذائقه این مشتریان به عنوان آنچه که به آن ارزش می‌دهند، در حال تغییر کردن است. آنها هنوز ارسال فوری می‌خواستند اما نه به بهای طعم بدآن. دومینو مشاهده کرد که این تغییر ثابت و اجتناب‌ناپذیر است و شروع به تغییر همه چیز کرد و زمانی که شرکت آماده بود، تصمیم گرفت که برخی چیزها را واقعا بنیادی انجام دهد و آن این بود که حقیقت را بگوید. دومینو آزادانه، صادقانه و شفافانه ارتباط برقرار کرد.

هنگامی که می‌گفت ما بد هستیم، همچنین می‌گفت که «ما به شما گوش می‌دهیم و آگاهیم. سرآشپزهای ما در تلاش هستند تا با ذائقه شما پیش بروند و به شما بهترین کیفیت محصول را ارائه دهند.» آنچه از دومینو به‌عنوان درس‌های مهم در رهبری واقعی شرکت آموختم این بود که بزرگ فکر کنید و بزرگ‌تر عمل کنید. نگاهی به نکات زیر بیندازید:

به مشتریان خود گوش کنید: برای سال‌ها، شرکت‌ها توجهی به ایمیل‌ها نمی‌کردند؛ اگر می‌توانستید با نماینده شرکتی صحبت کنید، قطعا خیلی خوش‌شانس بودید. ما مشتریان را وادار کردیم تا با سیاست‌ها و شیوه‌ها موافقت کنند اما این کار را از طریق رسانه اجتماعی انجام دهند تا صدای مشتریان مهم‌تر شده و فرصت‌هایی برای گفت‌وگوی دوطرفه فراهم شود. به آنها گوش دهید؛ آنگاه نکاتی را درخواهید یافت که به تغییر بنیادی منجر می‌شود.

پاسخگوی مشتریان خود باشید: وقتی تصمیم می‌گیرید که به مشتریان خود گوش دهید، نیاز دارید تا مطمئن شوید که به آنچه آنها واقعا خواستار آن هستند پاسخ می‌دهید و می‌دانید که آنها دقیقا در مورد چه چیزی صحبت می‌کنند. دومینو سال‌ها شکایاتی را در مورد پیتزایش شنیده بود اما زمانی که شرکت تصمیم به تغییر گرفت، اطمینان یافت که در حال پاسخگویی به بزرگ‌ترین شکایات است. امروزه، این شرکت به‌طور منظم به شکایات و تعارفات به‌طور آنلاین پاسخ می‌دهد. آیا شما هم در شرکتتان چنین کاری می‌کنید؟

به مردم گوش دهید و پاسخگو باشید: حتی زمانی که به مشتریانمان گوش می‌دهیم، همچنان دوست داریم بدون شنیدن، پاسخگویی و درگیر کردن بهترین دارایی خود یعنی مردم تصمیم بگیریم. از آنها بپرسید که به چه چیزی فکر می‌کنند، ایده‌هایی برای حل مشکلات ارائه دهند و در سرمایه‌گذاری شریک شوند تا نتایج ببینند. دومینو نشان داد که چگونه این کار را در تجارت خود انجام داد درحالی‌که از کارمندان واقعی برای گفتن اینکه در مورد انتقاد چه فکر می‌کنند و چگونه به ایجاد تغییرات کمک می‌کنند، استفاده می‌کند.

با شفاف و صادق بودن، بنیادی فکر کنید: مهم‌ترین نکته این است که زمانی که بنیادی عمل می‌کنیم، صادقانه کار کنیم.

نکته آخر کلیدی است: آیا می‌توانید در یک ارتباط واقعی و صادقانه وارد شوید؟ اگر می‌خواهید بگویید که قابل اعتماد هستید، بهتر است واقعا این گونه باشید؛ چرا که دیگران این را خواهند فهمید.

چه می‌شد اگر دومینو از بازیگران به‌جای کارمندان در تبلیغاتش استفاده می‌کرد؟ چه می‌شد اگر دومینو خودش شکایات مشتریان را می‌نوشت؟ فکر می‌کنید چه قدر طول می‌کشد که این شکایات فاش شود و رسانه‌های اجتماعی آنها را پخش کنند؟ دومینو از شفافیت بنیادی استفاده کرد. به مشتریانش گفت که پیتزایش افتضاح است. فروش دومینو ۵/۱۴ درصد رشد کرد.

کلید موفقیت برای دومینو این است که از پیامدهای عمل نکردن به قول‌هایش، روابطی که جعلی است و آگاهی از آنچه نمی‌داند آگاه است. برای ماندن در بازار و دستیابی به وفاداری به برند، دومینو نیاز به فعال ماندن در رسانه‌های اجتماعی خواهد داشت و به نوآوری در منو و خدماتش ادامه خواهد داد. دومینو بر سفارش و ارسال با اپلیکیشن‌های موبایل به‌جای تماس مستقیم تلفنی و حذف دلال بین مشتریان و پیتزا تمرکز می‌کند.