آیا مثل استیو جابز نباید به مشتری گوش داد؟
مترجم: مریم رضایی آلن کی، از ستارگان عرصه تکنولوژی، جمله‌ای گفته که هر کارآفرینی باید در ذهن داشته باشد: «بهترین راه برای پیش‌بینی آینده، اختراع آن است.» برای توضیح منظور کی از این جمله، شرکتی را مثال می‌زنیم که زمانی محصول بسیاری خوبی در سطح خود داشت و به علاوه، از نظر فنی هم از رقبا پیش بود. این شرکت روش مناسبی را برای ارائه خدمات ایجاد کرده بود و مشتریان هم از این روش راضی بودند و خرید زیادی انجام می‌دادند.
تا اینکه اشتباه مهلکی صورت گرفت. این شرکت از مشتریان خود نظرسنجی کرده بود که دوست دارند چه ویژگی‌های دیگری در محصول مورد نظر وجود داشته باشد و سپس این ویژگی‌ها را در محصول مدنظر قرار دادند. این در حالی بود که رقبا چنین کاری را انجام نداده بودند. در عوض، آنها رویکردهایی را در مورد اینکه کسب‌وکارشان می‌تواند عملکرد متفاوت و در نتیجه بهتری داشته باشد، پیاده کردند. مشتریان این شرکت‌های رقیب، ارزش یا نیاز تازه را تا زمانی که محصول جدید را ندیدند درک نکرده بودند، اما وقتی از آن استفاده کردند، خیلی رضایت داشتند. اما آن وقتی با این اقدام رقبا روبه‌رو شد، چه کرد؟ اشتباه خود را تکرار کرد و دوباره از مشتریان خود پرسید چه چیزی در محصول می‌خواهند. مسلما، مشتریان ویژگی‌هایی را عنوان کردند که در محصولات شرکت‌های رقیب وجود داشت و آنها از آن راضی بودند.
در واقع آن شرکت موقعیت‌یابی رقابتی خود را توسعه نداده و خود را در یک محور چرخان برای پاسخ دادن به درخواست‌های مشتری قرار داده بود. منابع و استعدادهایی که می‌توانستند برای «اختراع آینده» به‌کار گرفته شوند، در عوض برای ایجاد ویژگی‌هایی صرف می‌شدند که شرکت را به عقب برمی‌گرداند.
استیو جابز زمانی گفته بود: «طراحی محصول با گروه‌های تمرکز کار واقعا سختی است. بیشتر اوقات، مردم خودشان نمی‌دانند چه می‌خواهند، مگر اینکه شما آن را به آنها نشان دهید.» این گفته استیو جابز، به عنوان یکی از مشهورترین نقل قول‌های دنیا از فردی که تا حدی خودرأی به نظر می‌رسید تبدیل شد. فارغ از نظر شخصی افراد در مورد این نقل قول، خیلی‌ها آن را از جمله اظهارات جسورانه‌ای که جابز در مورد بازخورد مشتری داشته، می‌دانند. مجله فوربس، این نقل قول را «درسی خطرناک» عنوان کرده است. درواقع درست است که تحقیقات گسترده‌ نشان داده مشتریان می‌توانند در صنایع مختلف الهام‌بخش نوآوری‌های تازه باشند، اما این نظر جابز گاهی درست به نظر می‌رسد. کارآفرینان باید بدانند لزومی ندارد مشتری چیزی را بداند که آنها نمی‌دانند. در عوض، بخشی از کار هر کارآفرین اختراع آینده است؛ یعنی به‌نوعی خود را به جلو برانید و به این فکر کنید کسانی هستند که می‌خواهند شما را از صحنه خارج کنند. کسانی هستند که فکر می‌کنند ایده بهتری از شما دارند. اگر کسی باشد که بخواهد با انجام کار بهتر شما را از صحنه خارج کند، بهتر است خودتان این کار را انجام دهید و به عنوان مالک یک شرکت وظیفه خود بدانید که جلوتر از دیگران حرکت کنید.
آیا مشتری واقعا می‌داند چه می‌خواهد؟
هنری فورد گفته «اگر از مردم پرسیده بودم که چه می‌خواهند، آنها اسب‌های سریع‌تر می‌خواستند.» داده‌ها حاکی از آنند که وقتی از مشتریان خواسته می‌شود نیازهای آینده خود را پیش‌بینی کنند، آنها با مشکلات مسلمی مواجه می‌شوند. اول اینکه آنها در نظرسنجی‌ها برای پیش‌بینی مقاصد آینده خود بسیار بد عمل می‌کنند؛ یعنی حتی اگر به سوالات صادقانه پاسخ دهند، اما عملکرد آینده آنها با پاسخ‌هایی که داده‌اند سازگار نیست. دوم اینکه، مهم نیست کسب‌وکارها برای تقویت روش بررسی مطالعات خود روی مشتری از چه روشی استفاده می‌کنند، چون مشتریان گاهی در پاسخ‌های خود دروغ می‌گویند. حال با در نظر گرفتن مساله نوآوری در سطح فردی، مشکل پیش‌بینی مقاصد آینده مشتریان و احتمال عدم صداقت آنان در بازخوردها، آیا جایی برای گوش دادن به مشتری باقی می‌ماند؟ باید گفت پاسخ این سوال مثبت است. مشتریان می‌توانند رویکردهای باارزشی به کسب‌وکارها ارائه دهند. وقتی بازخورد مشتری خیلی کلی است و کاربردپذیری محدودی دارد، می‌توان فهمید کسب‌وکار دچار مشکل شده است. باید بدانید چیزی که برای استیو جابز موثر بود، ممکن است برای شرکت شما کارآیی نداشته باشد.
شما استیو جابز نیستید
در نهایت، آیا جابز درست می‌گفت یا نه؟
بسیاری از کارآفرینان معتقدند که حق با او بوده، اما تنها برای موقعیت کاملا غیرعادی و متفاوتی که شرکت اپل در آن قرار داشت. وقتی محصولات شرکت شما آنقدر مهم هستند که دسته‌های کالایی جدیدی را ایجاد یا بازتعریف می‌کنند و رویکردهای شما مورد حمایت فرآیند خلاقانه پرهزینه‌ای است که طراحان بزرگ جهانی آن را در دست دارند، پیروی از روش جابز و نادیده گرفتن بازخورد مشتری انتخاب درستی است. اگر در زمان رواج پخش‌کننده‌های سی‌دی از مشتریان خواسته می‌شد تجربه گوش دادن به موسیقی را ارتقا دهند، احتمالا نمی‌توانستند تولید محصولی مثل iPod را پیش‌بینی کنند. روش جابز را نمی‌توان به عنوان یک اصل کلی در همه شرکت‌ها به‌کار بست.اما اگر موقعیت جابز، درواقع نمونه یک در یک میلیون است، دیگر شرکت‌های نوآور چگونه می‌توانند روش‌های هوشمندانه‌تر را برای دریافتن خواسته مشتری به‌کار گیرند، بدون اینکه توانایی خود را برای نوآوری قربانی کنند؟ این شرکت‌ها چگونه می‌توانند از تله یکنواختی محصول فرار کنند و در ضمن انتظارات مشتری را بهتر مدیریت کنند؟
پاسخ به این سوالات به‌طور شگفت‌آوری ساده است: خواسته مشتری را بدانید، بدون اینکه از آنها سوالات مستقیم بپرسید.