رقابت بین رسانه‌ای

نویسند:آلن آلباران

دانشگاه یانکوپینگ سوئد

مترجم: داوود حیدری

اجزای مختلف یک رسانه خاص که در یک بازار جغرافیایی خاص یا بخشی از یک بازار جغرافیایی، برای فروش مطالب خود به مخاطبان یا فراهم کردن دسترسی آگهی‌دهندگان به مخاطبان با یکدیگر رقابت می‌کنند، می‌توانند جایگزین یکدیگر شوند. این گفته به این معنا نیست که هیچ‌گونه تفاوتی بین تولید مطلب یا مخاطبان آنها که در دسترس آگهی‌دهندگان قرار می‌گیرند، وجود ندارد. تفاوت‌های موجود بین تولید و تجزیه بازار موجب تنوع می‌شود؛ ‌اما قابلیت‌های جایگزینی اجزای مختلف یک رسانه خاص از قابلیت جایگزینی رسانه‌های مختلف بیشتر است.

چنانچه چند ایستگاه تلویزیون تجاری در یک بازار خاص با یکدیگر رقابت داشته باشند- آنچه در حال حاضر در بسیاری از بازارهای کوچک جریان دارد- ویژگی‌های ذاتی تولید مطلب و شکل دسترسی آگهی‌دهندگان به مخاطبان تا حدود زیادی شبیه یکدیگر خواهد بود، اما برنامه‌های آنها با یکدیگر تفاوت خواهد داشت. در نتیجه جایگزینی رسانه‌ها با یکدیگر در چنین شرایطی با کمترین تغییرات در ویژگی‌های این رسانه‌ها که باعث جذب بینندگان و آگهی‌دهندگان یک شبکه خاص می‌شود- به‌سادگی امکان‌پذیر است. چنانچه چند ایستگاه رادیویی در یک بازار خاص با یکدیگر رقابت داشته باشند مطالب آنها تا حدود زیادی با یکدیگر تفاوت خواهد داشت. معمولا این ایستگاه‌های رادیویی از لحاظ موسیقی و شکل برنامه با یکدیگر تفاوت دارند و پراکندگی مخاطبان آنها و سهم هریک از ایستگاه‌های رادیویی از مخاطبان موجود، با توجه به تلاش آنها برای جذب آگهی‌دهندگان مشخص می‌شود که خواستار دسترسی به مخاطبان بیشتری هستند. برخی از ایستگاه‌های رادیویی را می‌توان بدون کنار گذاشتن جذابیت‌هایی که برای آگهی‌دهندگان دارند با یکدیگر جایگزین کرد.

نوع، اندازه و تعداد بازارهای جغرافیایی رسانه‌های صوتی و تصویری موضوع بحث‌های جدی و مهم سیاست‌گذاری بوده است؛ اما اکنون سیاست کمیسیون ارتباطات فدرال بر ایجاد هرچه بیشتر بازارهای جغرافیایی محلی استوار است. علاوه بر این، کمیسیون ارتباطات فدرال در حال حاضر برای تامین هرچه بیشتر نیازهای بینندگان، شنوندگان و آگهی‌دهندگان در این بازارها از تکنولوژی‌ها و طیف‌های جدید برای افزایش ایستگاه‌های رادیو- تلویزیونی استفاده می‌کند. باید توجه داشت که واحدهای مختلف یک رسانه که در یک منطقه خاص فعالیت می‌کنند ضرورتا رقیب مستقیم یکدیگر به حساب نمی‌آیند. در مناطق کوچک تجاری، مناطق بزرگ شهری، مناطق نفوذ مسلط و بازارهای تعیین شده برای هر رسانه، در اغلب موارد رسانه‌های مختلف فقط در بخش‌هایی از بازار با یکدیگر رقابت می‌کنند.

در شهر نیویورک سه روزنامه مهم و اصلی منتشر می‌شود. روزنامه دیلی تایمز که در هسته مرکزی شهر مستقر است و نیازهای ساکنان این بخش از شهر را تامین می‌کند. روزنامه سابربیاگازت که در حومه شهر منتشر می‌شود و روزنامه گلوب که در اطراف شهر منتشر می‌شود. روزنامه‌هایی که در حومه شهرها منتشر می‌شوند از طریق اشتراک، در اختیار ساکنان شهر محل انتشار خود قرار می‌گیرند و در ضمن به‌صورت تک‌فروشی نیز در شهرهای محل انتشار خود و نقاط اطراف عرضه می‌شوند. به این ترتیب بازارهای جغرافیایی این‌گونه نشریات به مراتب کوچک‌تر از روزنامه‌هایی است که در هسته مرکزی شهرها منتشر می‌شوند.در چنین شرایطی رقابت بین نشریات محدود است، گرچه نشریه گازت و گلوب در بازارهای اصلی خود یعنی در حومه و اطراف شهر با دیلی تایمز رقابت می‌کنند؛ اما در منطقه مرکزی شهر و حومه دورافتاده رقابتی با این روزنامه ندارند. در ضمن این دو نشریه که در حومه شهر منتشر می‌شوند با یکدیگر نیز رقابت نمی‌کنند. راس (۱۹۷۵) از چنین بازاری به‌عنوان رقابت چتری یاد کرده است که در آن روزنامه‌ها، هفته‌ها و دیگر نشریات چاپ حومه، تحت لایه‌های مختلف، زیر چتر روزنامه مرکز شهر بزرگ با یکدیگر رقابت می‌کنند.

در شکل رقابت چتری، روزنامه‌ای که در منطقه مرکزی شهرهای بزرگ منتشر می‌شود در لایه اول قرار می‌گیرد. چنین نشریه‌ای، اخبار منطقه مرکزی شهر را تحت‌پوشش قرار می‌دهد و گاهی اوقات در تمامی ایالت یا منطقه توزیع می‌شود. در برخی از موارد لایه اول بیش از یک روزنامه را در برمی‌گیرد؛ اما چنین شرایطی امروزه تنها در چند شهر بزرگ آمریکا جریان دارد. لایه دوم روزنامه‌هایی را که در شهرک‌های اقماری شهرهای بزرگ منتشر می‌شوند دربرمی‌گیرد. شهرک‌های موجود در اطراف شهرهای بزرگ اغلب پیش از پیدایش و گسترش شهرهای بزرگ وجود داشته‌اند و دارای هویت جداگانه و نشریات خاص خود هستند. در سومین لایه رقابت، روزنامه‌های منتشر شده در حومه شهرهای بزرگ جای دارند. این روزنامه‌ها در حومه‌هایی که از رشد شهرهای بزرگ پدید آمده‌اند فعالیت می‌کنند و هویت محلی دارند؛ اما ارتباط آنها با هسته مرکزی شهرهای بزرگ بیشتر است؛ چون اغلب ساکنان مناطق حومه در بخش مرکزی شهرهای بزرگ به کار اشتغال دارند و برای خرید و پر کردن اوقات فراغت خود به این بخش وابسته‌اند. در لایه چهارم نشریات هفتگی و نشریات مخصوص راهنمای خرید قرار دارند که همگی در حومه شهرهای بزرگ یا شهرک‌های اقماری منتشر می‌شوند. رقابت برای جذب خوانندگان و آگهی‌دهندگان در بین لایه‌های مختلف جریان دارد، اما بین این لایه‌ها تفاوت‌های چشمگیری وجود دارد.

شهرها و هسته‌های مرکزی شهرهای بزرگ که در محدوده مناطق نفوذ مسلط و منطقه بازار تعیین شده قرار دارند، شاهد رقابت میان لایه‌های مختلف رقابت چتری هستند. هر ایستگاه رادیو- تلویزیونی ممکن است علاقه و توجه خاصی به جمعیت ساکن در یک منطقه، به ویژه آگاهی‌دهندگان آن داشته باشد و حوزه فعالیت خود را به همان منطقه محدود کند. تعیین حدود و ثغور فعالیت رسانه‌های مختلف در یک بازار کوچک اغلب برای شبکه‌های رادیو و تلویزیونی مشکل‌تر از روزنامه‌ها است، چون امواج رادیو و تلویزیون و در نتیجه تولید مطالب آنها را نمی‌توان در یک منطقه جغرافیای خاص همچون شهرها، هسته مرکزی شهرهای بزرگ یا بازار خرده‌فروشی محصور کرد.

برای اینکه رسانه‌ای بتواند به‌طور مستقیم جایگزین رسانه‌ای دیگر شود باید از لحاظ شکل و محتوا، شباهت زیادی به آن داشته باشد و در جلب مخاطبان مشابه بکوشد و در همان بازار جغرافیایی فعالیت کند. مثلا در صنعت مطبوعات، در صورت شباهت مطالب و نحوه انعکاس آگهی‌ها، می‌توان یک روزنامه محلی را با روزنامه دیگری که در همان بازار جغرافیایی فعالیت می‌کند جایگزین کرد. چنین شرایطی تنها در چند شهر از شهرهای آمریکا از جمله نیویورک، بوستون، شیکاگو، لوس‌آنجلس و دالاس حاکم است. روزنامه‌هایی که در خارج از بازار جغرافیایی منتشر می‌شوند تا حدودی قابلیت جایگزینی روزنامه‌های منتشره در داخل یک بازار جغرافیایی را دارا هستند، اما این جایگزینی با محدودیت‌هایی همراه است. در چنین مواردی، قابلیت جایگزینی تنها آن قسمت از مطالب را، که از خارج از بازار جغرافیایی سرچشمه می‌گیرد، نظیر رویدادها و تحولات ایالتی، بین‌المللی، گزارش‌های خبری و آگهی‌های سراسری در برخواهد گرفت. روزنامه‌هایی که در بازارهای جغرافیایی مجزا فعالیت می‌کنند از نظر فراهم آوردن اطلاعات محلی و آگهی با یکدیگر تفاوت دارند. روزنامه‌های محلی می‌توانند در سطح محدود و در قالب هفته‌نامه‌ها و دیگر نشریات ادواری که به انتشار اخبار محلی اختصاص دارند جایگزین یکدیگر شوند. در بازارهایی که روزنامه در آن منتشر نمی‌شود مردم به ندرت برای آگاهی از رویدادها به نشریات ادواری متوسل می‌شوند. روی آوردن خوانندگان به نشریات ادواری تنها برای کسب آگاهی تکمیلی صورت می‌گیرد. صاحبان آگهی‌ها برای چاپ آگهی‌های خود، گاهی به نشریات ادواری متوسل می‌شوند. این مساله به ویژه در مورد آگهی‌دهندگانی صادق است که اوراق تبلیغاتی چاپ و منتشر می‌کنند و تحت شرایط خاصی ترجیح می‌دهند تا برای جذب مخاطبان به جای درج آگهی در روزنامه، اوراق تبلیغاتی رایگان منتشر کرده و در سراسر بازار توزیع کنند.

رقابت بین شبکه‌های مختلف رادیو و تلویزیونی به مراتب شدیدتر از روزنامه‌ها است. وجود شبکه‌های مختلف رادیو و تلویزیونی با مخاطبان مشترک، جایگزینی میان آنها را در زمینه پخش آگهی‌های تجاری آسان‌تر می‌کند. موقعیت‌های مشابهی در مورد مجلات نیز وجود دارد، اما مخاطبان می‌خواهند بخش وسیع‌تری را تشکیل دهند و خواهان آگهی‌دهندگان به‌خصوصی هستند.رقابت بین شبکه‌های تلویزیونی، در عین حال از تقسیم فرکانس‌های موجود بین ایستگاه‌های مختلف و برنامه‌هایی که از این شبکه‌ها پخش می‌شود تاثیر می‌پذیرد. لوین (۱۹۸۰) در بررسی‌های خود نشان داده است، ایستگاه‌هایی که برنامه‌های خود را از طریق فرکانس‌های VHF (وی‌اچ‌اف) ارسال و به‌صورت شبکه فعالیت می‌کنند در مقایسه با ایستگاه‌هایی که از فرکانس‌های UHF (یو‌اچ‌اف) استفاده می‌کنند و ارتباطی با شبکه‌های عمده ندارند موقعیت بهتری دارند.

ساختار و قدرت بازار

تعداد تولیدکنندگان موجود در یک بازار خاص عامل مهمی است، زیرا شاخصی است برای قدرت بازاری که شرکت‌ها در اختیار دارند و نیز میزان توانایی آنها برای تاثیر‌گذاردن و کنترل کردن عملیات اقتصادی در این بازار. الگوی سازمان صنعتی، روش مورد نیاز برای بررسی بازارها را براساس چهار ساختار عمده بازار ارائه می‌دهد؛ رقابت کامل، رقابت انحصاری، انحصار ناقص و انحصار الگوی فوق نشان می‌دهد که ساختار بازار به چند عامل مختلف از جمله تعداد خریداران و فروشندگان، تفاوت میان تولیدات و موانع موجود بر سر راه ورود رقبای جدید به بازار وابستگی دارد.رقابت کامل وضعیتی است که در آن تعداد عرضه‌کنندگان کالا و خدمات مشابه، فراوان باشند و هیچ یک از شرکت‌ها بازار را تحت سیطره خود ندارند. در چنین وضعیتی نیروهای اقتصادی آزادانه عمل می‌کنند.رقابت انحصاری وضعیتی است که در آن فروشندگان متعدد به عرضه کالاها و خدمات مشابه اشتغال دارند اما تولیدات آنها با یکدیگر تفاوت دارد و هر کالایی تنها از کارخانه تولیدکننده آن قابل تامین است.