ناخن خشک‌ترین نسل
ترجمه:‌الهام محتشم در سال 2009، شرکت فورد در تلاشی شجاعانه برای جلب توجه جوانان آمریکایی، فیستاسوپرمینی خود را در سراسر اروپا عرضه کرد. کمپانی فورد صد دستگاه از این ماشین‌ها را برای 6 ماه تست رانندگی بین بلاگ نویسان پرنفوذ تنها با یک شرط توزیع کرد: چه فیستا را می‌پسندید و چه از آن متنفرید، تجربه خود را به‌صورت آنلاین ثبت کنید. نسل جدید بلاگ نویسان فیستا را پسندیدند. رانندگان جوان؟ نه چندان. پس از هیجانی ناگهانی و زودگذر که در هجده ماه، نود هزار دستگاه از فیستا فروخته شد، فروش فیستا رو به افول گذاشت. چنانکه دچار افتی 30 درصدی در سال 2011 شد.
فورد را سرزنش نکنید! کمپانی در‌صدد بود مساله‌ای که تمام سازندگان خودرو در آمریکا را سردرگم کرده بود حل کند: چطور به هزاره‌ای ها( یا نسلY) ماشین بفروشید؟ واقعیت این است که جوانان امروز مانند گذشتگان خود رانندگی نمی‌کنند. در سال ۲۰۱۰ نسبت به سال ۱۹۸۵، بزرگسالان بین ۲۱ تا ۲۴ سال تنها ۲۷ درصد وسایل نقلیه جدیدی را که در آمریکا به فروش رسید خریداری کردند یعنی افت ۳۸ درصدی. حتی نسبت نوجوانان دارای گواهینامه رانندگی بین سال‌های ۱۹۹۸ تا۲۰۰۸ مدام کاهش یافت.
چرا جوانان خرید ماشین را به نفع تلفن‌های هوشمند رها کردند؟
برای جوانان ۲۰ تا ۲۹ ساله‌ای که در مضیقه مالی بودند، رابطه اجتماعی شاید مهم تر از داشتن یک چهارچرخ بود.
در مناقصه‌ای به منظور معکوس کردن این روند، شرکت جنرال موتورز از مشاوران برند‌های جوان پسند بهره گرفت تا برخی از وسایل نقلیه اش را به جوانان 20 تا 29ساله بفروشد. «جان مک فارلند»، مدیر کهنه کار بازاریابی استراتژیک جهانی جنرال موتورز می‌گوید «باور نمی‌کنم که برای خریداران جوان داشتن ماشین اهمیتی نداشته باشد. ما تصور می‌کنیم که هیچ کس حقیقتا آنها را درک نمی‌کند. » در همین حال، سوبارو(شرکت خودروسازی ژاپنی و زیرمجموعه‌ای از شرکت صنایع سنگین فوجی)، تصور می‌کند که این می‌تواند برای فرد گرایی عجیب و غریب این نسل که ظاهرا دوستدار محیط زیست است، جالب توجه باشد. «داگ او ریلی»، یکی از مسوولان تبلیغات شرکت سوبارو نیز می‌گوید: «ما تلاش می‌کنیم ارتباط احساسی را به شکلی صحیح برقرار کنیم. » فورد به سهم خود، با تمام توان به رسانه‌های اجتماعی فشار می‌آورد به این امید که فعالیت‌های بازاریابی‌اش را هر چه بیشتر با کانال‌هایی که هزاره‌ای‌ها استفاده می‌کنند و بیشترین اعتماد را به آنها دارند، همسو کند.
همه این استراتژی‌ها فرضیات معدودی را مطرح می‌کنند: اینکه تقاضا برای اتومبیل درمیان نسل هزاره تازه در شرف شکوفا شدن است؛ اینکه همان طور که اقتصاد به آرامی احیا می‌شود، جوانان امروز نهایتا به همان میزان که والدین یا اجدادشان خودرو می‌خریدند خواهان خرید خودرو هستند و اینکه جذابیتی که با ارزش‌های هزاره ای‌ها بیشتر هماهنگ باشد قادر است آنها را به معامله ترغیب کند.
شاید، امااگر این فرضیات کاملا اشتباه باشند چه؟ اگر عدم تمایل هزاره ای‌ها به خرید خودرو ناشی از عوارض جانبی موقت رکود اقتصادی نباشد، بلکه بخشی از یک تغییر نسلی دائمی در سلایق و عادات مصرفی باشد چه؟ این پرسشی است که نه تنها در مورد خودروها که برای مقولات سنتی مصرفی بسیار دیگری - از همه مهم‌تر- مسکن مطرح می‌شود. و پاسخ آن دارای دلالت‌های گسترده‌ای برای شمایل آینده اقتصاد و برای سرعت احیای آن است.
از زمان جنگ جهانی دوم، خودرو جدید و خانه‌های حومه شهرها اقتصاد را قدرتمند ساخته‌اند و نیروی محرکه تجدید قوای اقتصادی شدند. هزاره‌ای‌ها احتمالا علاقه خود را به هر دو از دست داده‌اند. براساس یک مطالعه میدانی، امروزه نیمی از هزینه یک خانواده معمولی به حمل‌ونقل‌ و مسکن اختصاص می‌یابد. در اوج حباب مسکن، ساخت و سازهای مناطق مسکونی وفعالیت‌های مربوط به آنها بیش از یک‌چهارم اقتصاد در مناطق زیرزمینی مانند لاس وگاس و اورلاندو محسوب می‌شوند. در سطح‌ ملی، خریدهای خودروهای نو معلق می‌ماند. اما هزاره‌ای‌ها هم با خودرو‌ها و هم خانه‌ها به سبک و سیاق تاریخی و نمایشی مخالفند. دقیقا همان طور که فروش خودرو در میان دوستان هم‌سن آنها افت کرده است، بر اساس مطالعه انجام شده توسط «فدرال رزرو»، سهم جوانان از اولین وام مسکن بین سال‌های ۲۰۰۹ تا ۲۰۱۱ به نیمی از آنچه ۱۰ سال پیش بود رسیده است.
نیازی به ذکر نیست که بخشی از این کاهش مربوط به رکود بزرگ است. اما بسیار محتمل است که بحرانی تمام‌عیار از فاکتورهای اقتصادی و جمعیتی - از قیمت بالای گاز گرفته تا نوسازی شهری، تا رکود دستمزدها، تا تکنولوژی جدید که انواع مختلفی از مصرف را ممکن می‌سازد - به‌طور بنیانی بازی را برای هزاره‌ای‌ها دگرگون ساخته است. بزرگ‌ترین نسل در تاریخ آمریکا احتمالا هرگز نه برای چیزهای مشابه آنچه والدین‌شان می‌خریدند هزینه می‌کند و نه به اندازه آنها اسرافکار است.
زمانی که زیپکار (Zipcar) (‌یک شرکت اجاره خودرو در آمریکا) در سال ۲۰۰۰ تاسیس شد، میانگین قیمت برای یک گالن بنزین ۱.۵۰ دلار بود - در آن روزهایی که - ‌ای فون‌ها وجود نداشتند. از آن پس، زیپکار با ۷۰۰ هزار عضو به بزرگ‌ترین شرکت اجاره خودرو در جهان مبدل شد. زیپکار بیشتر موفقیت خود را مدیون دو واقعیت بود؛ اول اینکه دوبرابر شدن قیمت بنزین، اجاره خودرو( به بهای خریدن آن) را وسوسه‌انگیز می‌ساخت و دوم آنکه، تلفن‌های هوشمند بسیار فراگیر شدند، بنابراین اجاره خودرو آسان‌تر می‌شد.
ظهور «شرکت‌های اجاره‌ای» با عاملیت «زیپکار» به خبر روز تبدیل شدند، اما این موضوع پای شرکت‌های دیگر را هم به میان کشید.
از دور، اجاره خودرو، اتاق و‌لباس ممکن است بیشتر اشتیاقی مد روز به نظر برسد تا شوقی انقلابی، اما تکنولوژی به این حرفه‌ها اجازه می‌دهد تا باب روز شوند و این گامی بزرگ و جدید برای مشتریان بود. برای دهه‌ها، عمدتا مدیریت فهرست موجودی (سیاهه)، قلمرو شرکت‌ها بود، نه افراد، و تلاش‌های بی‌وقفه برای کاهش فهرست موجودی به شرکت‌ها کمک می‌کرد تا درآمد خالص خود را افزایش دهند. اما امروزه، نرم‌افزار‌هایی نظیر تکنولوژی تلفن همراه به همه ما اجازه می‌دهد درست زمانی که به آن نیاز داریم به چیزهایی که قبلا باید خریداری کرده یا نگاه می‌داشته‌ایم، دسترسی داشته باشیم. این ابزارها قدرتمند‌ترین برنامه کاربردی برای خودرو‌ها است. قیمت یک خودرو جدید عادی ۳۰۰ هزار دلار است و در یک پارکینگ یا گاراژ برای ۲۳ ساعت در روز پارک می‌شود. «زیپکار» به رانندگان امکان دسترسی به خودروهایی را می‌دهد که نیازی به مالکیتشان ندارند. در همین حال، مالکیت خودرو برای بیشتر جوانان به سلسله مراتب محصولاتی که پرستیژ یا تشخص به همراه دارند، نزول کرده است. مارک نورمن، رئیس ومقام ارشد اجرایی شرکت می‌گوید «زیپکار مطالعه‌ای در رابطه با هزاره‌ای‌ها انجام داده است. این نسل می‌گفت برای ما داشتن خودرو اهمیتی ندارد. در گذشته، مالکیت خودرو آرزوی افراد بود؛ اما امروزه این رویا جای خود را به رویای داشتن تلفن‌های هوشمند داده است.» برخی از سازندگان خودرو به آرامی به این دیدگاه رسیده‌اند. سال گذشته، فورد موافقت کرد تا بزرگ‌ترین تامین‌کننده «زیپکار» در بیش از دویست و پنجاه محوطه دانشگاهی باشد.
«شرلی کانلی» سرپرست بخش مصرف جهانی شرکت فورد می‌گوید: جوانان ارزش زیادی برای «‌دسترسی، بیش از مالکیت» قائل‌‌اند. تصور نمی‌کنم خریدن خودرو برای هزاره‌ای‌ها هرگز ارزشی که برای بومرها (‌کودکان نسل انفجار) داشت، داشته باشد؛ اما می‌دانیم اگر فرصتی برای رانندگی داشته باشند
یا بخواهند خودرویی بخرند، به احتمال زیاد فورد را انتخاب خواهند کرد.»
مسوول تبلیغات سوبارو نیز بر این باور است: «هزاره‌ای‌ها می‌خواهند به مردم بگویند من نه تنها آن را ساخته‌ام، بلکه آدمی فنی هم هستم.» تلفن‌های هوشمند برای کسب دلارهای بیشتر از جوانان در برابر خودروها رقابت می‌کنند، زیرا هزینه یک تلفن خوب و آبونمان ماهیانه می‌تواند از هزار دلار در سال هم بیشتر شود؛ اما آنها امتیازات فرامادی مشابهی هم فراهم می‌کنند- آنها چشم‌اندازهای جدیدی بر ما می‌گشایند و ما را به جایی دورتر از فضای فیزیکی که در آن ساکنیم، می‌برند.
کانلی می‌گوید: «وقتی این فناوری را در اختیار دارید، دیگر احساس نمی‌کنید چون اتومبیل دارید با دوستانتان به راحتی در تماس هستید، این بسیار فراگیر است، این فناوری، از زمان و فضا فراتر می‌رود.»
به بیان دیگر، فناوری تلفن همراه نه تنها شرکت‌های اجاره خودرو را قدرتمند ساخته بلکه برای روابط دوستانه هم این امکان را فراهم کرده تا مستحکم‌تر باشند. نتیجه می‌تواند تغییر جهتی دائمی از خرید خودرو به فن آوری تلفن همراه باشد و صرفه‌جویی بزرگ در هزینه‌ها.
گرچه هزاره‌ای‌ها از چیزی بیش از یک وسیله نقلیه بهره می‌برند: آنها از مکانی برای زندگی هم بهره می‌برند، ولو توام با صرفه جویی و با نوعی از فناوری که کمتر تعجب و تحسین برمی‌انگیزد. براساس مطالعاتی که درخصوص مسکن در مرکز دانشگاه هاروارد انجام شده، بین سال‌های ۲۰۰۶ و ۲۰۱۱، نرخ مالکیت خانه در میان بزرگ سالان جوان‌تر از ۳۵ سال، ۱۲ درصد کاهش یافته است و تقریبا بیش از دو میلیون نفر از آنها در پی رکود بزرگ اقتصادی، هنوز با والدینشان زندگی می‌کنند. جامعه مالکین توسط موجر‌ها و ساکنان غیر‌قانونی اشغال می‌شود. بر‌اساس یک مطالعه دیگر ازهر ده هزار نفر نهایتا یک نفر می‌تواند خانه‌ای از آن خود داشته باشند. اما در این مسیر و برای رسیدن به مالکیت خانه، این نسل با موانع بسیاری روبه‌رو است: درآمد کم، پس‌انداز کم، استانداردهای محدود‌کننده‌تر برای دریافت وام از بانک‌ها. بدهی‌های دانشجویی - در مجموع رقمی در حدود یک تریلیون دلار- در میان بسیاری از خریداران آینده فراگیر شده است؛ زیرا آنها در جست‌و‌جوی وام خانه (‌یا وام خودرو) هستند. دست‌کم، بسیار نامحتمل است که نرخ مالکیت خانه به این زودی ها به اوج خود در زمان حباب مسکن برسد. هنوز، در دهه پیش رو، گروهی از مردم به اندازه جمعیت کالیفرنیا، - بیشتر آنها از هزاره‌ای‌ها - احتمالا برای تشکیل خانوار اقدام خواهند کرد. پرسش این است که: کجا و چگونه؟
از بعضی جهات، به نظر می‌رسد آرزوهای اقامتی هزاره‌ای‌ها درست به اندازه عادات رانندگی آنها به‌طور چشمگیری در حال تغییر است- به راستی، این دو باید با هم در ارتباط باشند. بن‌‌بست قدیمی «جاده انقلابی» (Revolutionary Road)1 و کدبانوهای مایوس (Desperate Housewives)2 برای نسل وای (generation Y) جذابیتی ندارند. در عوض، مراکز شهری سر بر می‌آورند و آنچه بعضی بساز‌و‌بفروش‌ها آن را «روشنایی شهری» می‌نامند- حومه‌هایی متراکم‌تر که در حوالی مراکز شهری قابل رفت و آمد ایجاد می‌شوند. آدام داکر، مدیر کل یکی از شرکت‌های مشاوره‌ای مسکن می‌گوید: «مردم بسیار مشتاقند زندگی داشته باشند که با بهترین مشخصات حومه آمریکایی آمیخته باشد.» اینها مکان‌هایی هستند مثل کالور سیتی (Culver City)، کالیفرنیا و اوانستن، ایلینویز، جایی که ساکنانش می‌توانند میان مغازه‌ها و رستوران‌ها پرسه بزنند یا سوار وسایل حمل‌ونقل عمومی شوند. چنین شهرها و مراکز شهری کوچکی، مناسب توسعه مسکونی کوچک‌تر و محدودتری هستند، چه آپارتمان‌هایی در میان شهر باشند یا خانه‌هایی کوچک. یک مطالعه که آر‌سی‌ال‌سی‌او انجام داده است نشان می‌دهد که 43 درصد از نسل «وای» ترجیح می‌دهند در حومه‌ای نزدیک زندگی کنند؛ جایی که هم خانه‌ها و هم نیاز برای داشتن خودرو کوچک‌تر و محدودترند.
به‌طور کلی جدای از حساسیت شهری‌شان، خانه‌های شهری و خانه‌های کوچک دیگر، راحت‌تر قابل خرید هستند، باقی همه برابرند و بساز و بفروش‌ها می‌دانند چطور هزاره‌ای‌ها را جذب کنند، آنها باید برای خالی کردن حساب‌های بانکی آماده باشند. شانون ویلیامز کینگ، نایب رئیس برنامه ریزی استراتژیک در «انجمن ملی دلالان معاملات ملکی» می‌گوید: «نوع مایملکی که جوانان، امروزه خریداری می‌کنند نسبت به آنچه (همان گروه سنی) پنج سال پیش می‌خریدند، متفاوت است.» آنها درمیان مراکز خرید پرسه می‌زنند. این خریداران می‌خواهند به شیوه زیپکار خرید کنند آنها می‌خواهند حس کنند که با جهان بیرون در ارتباطند.» به‌طور خلاصه، آینده مسکن احتمالا بسیار شبیه آینده خودرو است: کوچک‌تر، ارزان‌تر، ساخته شده برای اقتصادی جدید.
هزاره‌ای‌ها بی شک نسلی هستند که کمتر می‌رانند و کمتر به مالکیت خودرو دل می‌بندند. این می‌تواند به معنای تطابق های دشوار برای اقتصاد در طول سال‌های بسیار پیش رو باشد. در دهه‌های اخیر، صنعت مسکن معمولا ما را به خارج از رکود هدایت کرده است. برای مثال، زمانی که فدرال رزرو نرخ بهره را در میانه رکود شدید اوایل دهه هشتاد پایین آورد، رونق ساخت و ساز کمک کرد تا سیاست«تجدید قوای اقتصادی ریگان» شدت بگیرد. با زوال بازار مسکن، فدرال رزرو، منابع اصلی تاثیر‌گذاری بر اقتصاد را از دست داد. در عوض تجدید قوای اقتصادی مبتنی بر خدمات، به همان میزان نیرومند نیستند. به نظر شرلی کانلی ساخت خانه‌های کوچک در محله‌های متراکم و چند منظوره به‌طور کلی به‌صرفه‌تر است. البته، به این دلیل که آنها نیازمند تعمیرات و مبلمان کمتری هستند، احداث آنها فعالیت اقتصادی کمتری را طلب می‌کند. به علاوه، هم ساخت‌و‌ساز و هم خودرو‌سازی قویا بخش‌هایی کارگری هستند. آنها میلیون‌ها نفر از کارگران طبقه متوسط را به کار می‌گیرند که ممکن است بر اثر انتقال به بیرون از فضای کسب‌و‌کار ساخت و ساز و تولید خودرو آسیب ببینند. شرکت‌های فناوری که محصولات الکترونیک شخصی می‌فروشند و اینترنت پرسرعت ارائه می‌کنند؛ نیازی به کارگران زیاد ندارند. مشاغلی که آنها ایجاد می‌کنند به شدت نردبان اقتصاد اجتماعی را کج ومعوج می‌کند. با این حال هنوز در مسیری طولانی، دلایل خوبی برای خوش‌بینی وجود دارد. هیچ کس مدعی نیست که مصرف‌کننده آمریکایی آخرین خانه یا خودرو خود را خریده است- آن خانه‌ها و خودرو‌ها تنها ممکن است بخشی از اهمیت بسیاری را که در ده یا بیست سال گذشته برای اقتصاد داشته‌اند از دست بدهند. رابرت لرمن، عضو یک موسسه شهری در بخش سیاست‌های اجتماعی و کارگری می‌گوید: «کشورهای بسیاری هستند، برای مثال آلمان، که نرخ مالکیت خانه در آنها بسیار پایین‌تر است؛ اما درآمدهای پر رونقی دارند.» علم حساب به‌طور ساده می‌گوید اگر آمریکایی‌ها پول کمتری برای خودرو و خانه خرج کنند، پول بیشتری برای هزینه کردن یا پس انداز کردن باقی خواهد ماند که همه آن برای محصولات الکترونیک هزینه نخواهد شد. اقتصاد‌دانان دریافته‌اند که بیش از نیمی از تغییرات در تولید برای هر کارگر در سراسر ایالات متحده آمریکا می‌تواند با تراکم قابل توضیح باشد. نهایتا، ثروت ما نه تنها با مهارت‌ها و استعدادهایمان، بلکه بر اساس توانایی ما برای دستیابی به ایده‌های افرادی که اطراف ما هستند، معین می‌شود. موفقیت‌های زیادی با افزایش ایده‌های عجیب و شگفتی که افراد باهوش در برخورد با هم ارائه می‌کنند قابل دستیابی‌اند. در آخر، اگر نسل هزاره‌ای‌ها جامعه ما را به سوی زندگی اشتراکی‌تر و نزدیک‌تر سوق دهند، بیشتر از تغییر ساده فرهنگ مصرف آمریکایی موثر خواهد بود، این موضوع می‌تواند آمریکا را برای دهه‌های پیش رو در شرایط اقتصادی محکم‌تر و استوارتری
قرار دهد.
پی‌نوشت:
۱و۲- نام دو فیلم سینمایی هالیوود.