رسانه ها در چه بازارهایی فعالیت دارند؟

هر صنعتی ویژگی‌هایی دارد، اما تمامی این ویژگی‌ها در چگونگی فعالیت بازارها دخیل‌اند و با بهره‌گیری از مفاهیم مشابه می‌توان بازارها را ارزیابی کرد. درک این مفاهیم برای کارکنان رسانه‌ها حائز اهمیت است زیرا ماهیت و ساختار بازارها تاثیر چشمگیری بر کار آنان دارد. چنین آگاهی و شناختی برای کارکنان قسمت آگهی‌های روزنامه لس‌آنجلس تایمز ضروری است چون باید بدانند آیا در همان بازاری که دیلی نیوز فعالیت می‌کند قرار دارند یا خیر؟ آگاهی از این مسائل برای مدیر قسمت تیراژ ماهنامه آتلانتیک حائز اهمیت است چون باید بداند آیا نشریه‌اش برای جذب خواننده با ماهنامه ریدرز دایجست رقابت دارد یا خیر؟ مسوول امور برنامه‌ریزی شبکه تلویزیونی دبلیو بی‌زد در بوستون نیز برای اینکه بداند آیا با موسسات اجاره‌دهنده نوارهای ویدئویی برای جلب مخاطب رقابت دارد یا نه و میزان این رقابت تا چه حدی است به اطلاعات فوق نیاز دارد.

اگرچه مشابهت‌هایی وجود دارد، اما صنایع رسانه‌ای از نظر بازارهایی که در آنها فعالیت دارند و ماهیت و میزان رقابت در این بازارها و تمرکز منحصر‌به‌فرد و ویژگی‌های انحصاری با دیگر صنایع تفاوت دارند. رسانه‌ها در خدمت منافع همگانی قرار دارند منافعی که به کنترل سازمان‌یافته ساختار برخی از صنایع رسانه‌ها منجر شده است. رسانه‌ها در عین حال برای خدمت در جهت منافع عمومی از حمایت‌های ویژه قانونی برخوردارند. در این یادداشت، بازارهای کالا و خدماتی که رسانه‌ها در آن مشارکت دارند، بررسی شده است. کالاها و خدمات عرضه شده از سوی فروشنده یعنی کالا و نیروی کار موجود در بازار، موقعیت جغرافیایی فروشندگان و خریداران و علاقه‌مندی خریداران و فروشندگان برای انجام دادوستد از جمله مسائلی است که در ادامه مورد بررسی قرار گرفته است.

برای عرضه کالاها و خدمات بازارهای متعددی وجود دارد زیرا مهیا بودن این منابع تحت تاثیر محیط‌های جغرافیایی است که در آنها خریداران و فروشندگان مختلف و علاقه‌مند وجود دارند و می‌توانند دادوستد کنند. بازار مرکب از فروشندگانی است که کالا و خدمات مشابه یا کالا و خدمات کاملا جایگزین را در اختیار گروه‌های مشابهی از مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند. بازار جغرافیایی حدود و ثغور مناطقی را که این فروشندگان کالا و خدمات مشابهی را به خریداران مشابهی عرضه می‌کنند مشخص می‌کند. در بحث‌های اقتصادی بازار، مشخص ساختن بازاری که این گونه دادوستد‌ها در آن صورت می‌گیرد ضرورت دارد. این مساله به ویژه در بحث پیرامون بازارهای رسانه‌ها مصداق پیدا می‌کند چون بازار رسانه‌‌ها در مقایسه با بسیاری از صنایع دیگر پیچیده‌تر است. در تعریف بازار باید بازارهای کالا/ خدمات و موقعیت جغرافیایی بازار مشخص شود.

بازار کالا و خدمات رسانه‌ای

رسانه‌ها از دیدگاه اقتصادی حالتی غیرمعمول دارند چون این صنایع در قالب آنچه بازار دوگانه کالا نامیده می‌شود فعالیت می‌کنند. این صنایع کالای واحدی را تولید می‌کنند اما در بازارهای جداگانه کالا و خدمات شرکت دارند عملکرد هر یک از این دو بازار بر دیگری تاثیر می‌گذارد.اولین بازار کالایی که رسانه‌ها در آن شرکت دارند بازار تولیدات رسانه‌ای است. این کالاها (که گاهی از آن با عبارت «تولید محتوا» یاد می‌شود) شامل اطلاعات و سرگرمی‌هایی است که در قالب روزنامه، مجله و کتاب، برنامه‌های رادیویی یا تلویزیونی، خدمات کابلی یا فیلم و تولیدات ویدئویی عرضه می‌شود. این تولیدات در بازار رسانه‌ها به مصرف‌کنندگان این گونه کالاها عرضه می‌شود. عملکرد این بازار به روش‌های مختلف اندازه‌گیری می‌شود. در مورد روزنامه‌ها و مجلات، اعداد و ارقام مربوط به تیراژ تک‌فروشی و مشترکان یا درآمد ناشی از فروش، مبنای محاسبه است. در مورد کتاب‌ها و فیلم‌های ویدئویی، تعداد کتاب‌ها و نوارهای به فروش رفته، مبنای محاسبه و اندازه‌گیری عملکرد بازار است. عملکرد رسانه‌های صوتی و تصویری با توجه به تعداد مخاطبان و در مورد فیلم‌های سینمایی تعداد بلیت‌های به فروش رفته در گیشه سینماها مبنای محاسبه قرار می‌گیرند.

بازاریابی تولیدات رسانه‌ها با جلب توجه مصرف‌کنندگان برای صرف وقت یا وقت و پول برای استفاده از این گونه تولیدات همراه است. تمامی رسانه‌ها در مقابل عرضه کالای خود از مشتریان پول مطالبه نمی‌کنند اما تمامی مشتریان باید برای استفاده از تولیدات رسانه‌ها وقت خود را که جزو منابع کمیاب محسوب می‌شود صرف کنند. روزنامه‌ها، مجلات، کتاب‌ها، نوارهای ویدئویی، خدمات تلویزیونی کابلی و فیلم‌های سینمایی در مقابل دریافت پول از مشتریان به آنان عرضه می‌شوند اما شبکه‌های رادیو- تلویزیونی بابت خدمات ارائه شده پولی از مصرف‌کنندگان دریافت نمی‌کنند.

ویژگی‌های متمایز کالاها بر تقاضا و مصرف آنها تاثیر می‌گذارد.

چنانچه استفاده‌ از کالایی با تقلیل مقدار آن برای مصرف دیگران همراه باشد از آن به‌عنوان کالای خصوصی یاد می‌شود. در مقابل، کالای عمومی، کالایی است که مصرف آن در میزان دسترسی دیگران به آن کالا تاثیر ندارد. رسانه‌ها بسته به خصوصیتی که دارند هم کالای خصوصی و هم عمومی تلقی می‌شوند با خرید هر نسخه از روزنامه از سوی خوانندگان،‌ تعداد نسخه‌های موجود کاهش می‌یابد و به همین دلیل روزنامه کالایی خصوصی محسوب می‌شود.اما تماشای برنامه‌های تلویزیون به کاهش بینندگان دیگر منجر نمی‌شود و به‌همین دلیل علت برنامه‌های تلویزیون کالای عمومی محسوب می‌شود.

دومین بازاری که بیشتر رسانه‌ها د‌ر آن حضور دارند، بازار آگهی است. گرچه برخی از صاحب‌نظران ممکن است از روی مسامحه معتقد باشند که رسانه‌ها، زمان و فضا را به آگهی‌دهندگان می‌فروشند اما به تعریف دقیق‌تر و جامع‌تر، رسانه‌ها دسترسی به مخاطبان را به‌ صاحبان آگهی‌ها می‌فروشند.مبلغی که رسانه‌ها برای رساندن پیام صاحبان آگهی‌ها به خوانندگان نشریات و مخاطبان رادیو- تلویزیون از آنها مطالبه می‌کنند، بیش از آنکه به اندازه و مدت زمان پیام بستگی داشته باشد، به تعداد و ویژگی‌های مخاطبان رسانه‌ها بستگی دارد؛

تمامی رسانه‌ها در بازار آگهی‌ها مشارکت ندارند اما برخی از آنها از لحاظ درآمد کاملا به فروش برنامه‌های خود وابسته بوده و برخی نیز از طریق اعانات بودجه موردنیاز خود را تامین می‌کنند.

برای مثال، برخی از رسانه‌هایی که در بازارهای آگهی مشارکت ندارند، عبارتند از:

رادیو و تلویزیون‌های همگانی، نشریاتی چون گزارش‌ مصرف‌کنندگان و مجله مد و کتاب‌ها، فیلم‌ و نوارهای ویدئویی.

رسانه‌هایی که پیام صاحبان آگهی‌ها را به مخاطبان خود منتقل می‌کنند، از شیوه‌های مختلفی استفاده می‌کنند . این شیوه‌ها عبارتند از:

انتقال آگهی‌های محلی، پیام‌های بازرگانی، آگهی‌هایی که در لابه‌لای مطالب و برنامه‌های غیرآگهی منتشر می‌شوند و آگهی‌های ملی.به این ترتیب رسانه‌ها در دو بازار متفاوت فعالیت می‌کنند. برخی از رسانه‌ها در یک بازار و برخی دیگر در هر دو بازار شرکت دارند و میزان رقابت آنها در هر یک از بازارها نیز متفاوت است.

رسانه ها در چه بازارهایی فعالیت دارند؟

رسانه ها در چه بازارهایی فعالیت دارند؟