چرا چیزهایی می‌خریم که نیازی به آنها نداریم؟
بیایید با حقیقت مواجه شویم، همه ما چیزهایی می‌خریم که به آنها نیازی نداریم، این مساله برای برخی از ما به ندرت پیش می‌آید و برای برخی به کرات. چیزی که به آن نیاز نداریم لازم نیست یک شیء بزرگ باشد، ممکن است یک تکه کیک اضافی باشد؛ درحالی‌که قرار نیست زیاد بخوریم و مثلا یک رژیم لاغری داریم یا یک شلوار جین باشد؛ درحالی‌که تعداد زیادی شلوار داریم یا یک مدل ارتقا یافته از جدیدترین اسمارت فون باشد درحالی که عملا از تکنولوژی استفاده نمی‌کنیم، فرقی نمی‌کند آن شی ای چه چیزی باشد، مساله اصلی این است که همه لااقل یک بار این کار را کرده‌ایم. وضعیت مالی و همین‌طور سبک زندگی و ذائقه و شخصیت ما را تعیین می‌کند که شی‌ای که بدون نیاز آن را می‌خریم چه باشد، اینها می‌توانند بی‌شمار مدل متنوع را بسازند؛ اما علل روان شناسی این مدل‌ها محدود است و ما در این مقاله بخشی از این دلایل را بررسی می‌کنیم. بی شک یکی از عواملی که بر رفتار هر مصرف کننده‌ای موثر است، تبلیغات و بازاریابی است. تبلیغات‌ به ما کمک کند که برندها را بهتر بشناسیم و به خاطر آوریم، تمایزهایی را که آنها ادعا می‌کنند با یکدیگر دارند را بشناسیم و از بر کنیم؛ اما این تنها خاصیت تبلیغات نیست. تبلیغات قادر است اولویت‌ها و نیازهای ما را تغییر دهد. بعضی اوقات با شناخت یک محصول جدید تازه می‌فهمیم که به آن نیاز داشته‌ایم. بهترین تبلیغات، تبلیغاتی نیست که نیازهای ما را برآورده کند؛ بلکه تبلیغاتی است که نیازهای ما را ابداع و ایجاد کند. نیازهایی که شاید بیشتر آنها کاذب باشند. تبلیغات رویکرد ما را در مواجهه با محصول تغییر می‌دهد. یک تبلیغ فوق‌العاده تنها از طریق دلایل منطقی عمل نمی‌کند، دلایلی که به نحو منطقی توضیح می‌دهند چرا محصولی خاص برای نیازی مناسب خوب است؛ بلکه آنها احساسات ما و بعضا احساسات ناخودآگاه و پنهان ما را نشانه می‌روند و ما را به نقطه‌ای می‌رسانند که چیزی را می‌خریم بدون آنکه بتوانیم آن خرید را توجیه عقلانی کنیم. تبلیغاتی که روی احساسات ما دست می‌گذارند یکی از عوامل خریدهای بدون نیاز ما هستند. گاهی یک محصول را می‌خریم چون طراحی یا بسته بندی زیبایی دارد؛ درحالی‌که نیاز ما را رفع نمی‌کند، گاهی یک محصول را می‌خریم چون تخفیف دارد، ولی ابدا از آن استفاده نمی‌کنیم، گاهی یک محصول را می‌خریم چون از راه شگفت و تازه‌ای عرضه شده است یا در قالبی تازه؛ درحالی‌که به هیچ کدام از این محصولات نیاز نداریم و تمامی این به لطف تبلیغات رخ می‌دهد. تبلیغات حرص و طمع ما را، میل ما را به تنوع و غافلگیری و سرگرمی و زیبایی و تمامی احساسات قوی ما را نشانه می‌گیرد. حتی تغییرات در محیط یک فروشگاه نیز می‌تواند ما را وادار به خرید بیشتر و حتی غیرضروری‌تر کند. تحقیقات نشان می‌دهد که مردم به جای فروشگاه‌های ورزشی که آهنگ شادی در آن پخش می‌شود بیشتر خرید می‌کنند یا افراد در یک فروشگاه اجناس آنتیک که موسیقی کلاسیک پخش می‌کند بیشتر دست به خرید اجناس می‌زنند تا وقتی که موسیقی معمولی پخش شود. نتایج برخی پژوهش‌های روانشناسی نشان می‌دهد در یک فروشگاه شیک که مملو از جمیعت باشد، افراد بیشتر از یک فروشگاه شیک و خالی خرید می‌کنند، مردم در مورد انگیزه‌ها و نیازهای خودشان مطمئن نیستند و دیدن افراد دیگری که در حال خرید اجناس مشابهی هستند آنها را به سمت خرید سوق می‌دهد. درست مثل اینکه هر فرد یک دکمه دارد و انباشت جمعیت باعث می‌شود این دکمه فشار داده شود؛ بنابراین ما نه تنها تحت‌تاثیر تبلیغ‌های هوشمندانه هستیم؛ بلکه همچنین تحت‌تاثیر مصرف ‌کنندگانی هستیم که درست همچون ما هستند. برخی مواقع ما نه رفتار مصرف‌کنندگان تصادفی که به آنها در فروشگاه برخورده‌ایم؛ بلکه رفتار یک طبقه اجتماعی یا فرهنگی یا مالی و خرید‌های آنها را تقلید می‌کنیم تا با آنها اشتباه گرفته شویم یا حتی به‌عنوان عضوی از آن طبقه یا گروه پذیرفته شویم، افراد گاهی دست به خرید می‌زنند تا عضو یک گروه دوستی شوند یا در آن بهتر جا بیفتند. تقلید کردن می‌تواند خیلی ساده و غیرجدی یا خیلی جدی و اساسی باشد، گاهی با دیدن یک شخص شاد که بستنی را با لذت در یک پارک می‌خورد، یک بستنی می‌خریم؛ درحالی‌که برای رژیم غذایی مان مناسب نیست و گاهی برای آنکه در یک گروه دوستی که اعضای آن متمول هستند بهتر به‌نظر برسیم دست به خرید یک گوشی گران‌قیمت می‌زنیم. برندها نیز به نقش هویتی کالاها دامن می‌زنند، به‌عنوان مثال کمپانی اپل از یک زنگ کلاسیک برای گوشی‌های همراه خود استفاده می‌کند و از ارائه تنوع بیشتر در این زمینه اجتناب می‌کند، به این ترتیب حتی وقتی یک گوشی آیفون از نظر پنهان است، صدای آن می‌تواند نشان دهد که دارنده آن به چه گروه مالی یا اجتماعی تعلق دارد. نوعی حضور پنهان و مرموز. اما آیا اینها تنها دلایل ما برای خرید چیزهایی هستند که با آنها نیاز نداریم؟ در مقاله هفته بعد به سایر دلایل خواهیم پرداخت.