برند دارایی نامشهود
دکترآذر کفاش‌پور* امروزه اقتصاد جهانی عموماً براساس دانش و آگاهی بنا نهاده شده است. دارایی‌های مشهود یک شرکت تجاری مانند زمین و کارخانه سرمایه شرکت را تا مدت طولانی محصور و غیرقابل دخل و تصرف می‌سازد و تنها عامل افزایش ارزش این سرمایه‌ها، تا حد زیادی افزایش قیمت آنهاست، در حالی که بازدهی قابل قبولی در زمانی نسبتاً طولانی، حاصل نمی‌شود.
براساس آمار موجود، حدود ۸۰درصد از دارایی‌های شرکت‌های بزرگ جهانی و بنگاه‌های اقتصادی را، دارایی‌های نامشهود و ارزش‌های معنوی تشکیل می‌دهد. به منظور موفقیت در تجارت یا کسب و کار، شرکت‌ها باید دارایی‌های نامشهود و تاثیر برندسازی را مد نظر خود قرار دهند.
برند شامل نام، نشانه، نماد و یک الگوی گرافیکی است که نشانگراهداف، برنامه‌ها وخط مشی‌های سازمان‌هاست. درباره ترجمه لغوی، بهتر است Brand را نام و نشان تجاری، Brand name را علامت تجاری،Brand mark را نشانه تجاری وBrand trade را علامت تجاری بدانیم. اما در مجموع بهتر است Brand name و mark Brand Brand را «نام و نشان تجاری» بنامیم. در طراحی مفهوم علامت تجاری (برند) چیزهایی که اهمیت دارند، عبارتند از: قابل‌فهم بودن برای تمام کارکنان، قابل پذیرش بودن برای عموم جامعه و قابلیت روح‌بخشی به آن در خارج و داخل سازمان .
منظوراز تصویر ذهنی از یک برند این است که مصرف‌کننده وقتی این برند را می‌بیند یا می‌شنود، چه چیزی به ذهنش متبادر می‌شود. بنابراین تصویر ذهنی در سمت دریافت کننده قرار دارد. درباره اهمیت تصویر ذهنی از برند می‌توان گفت ذهنیت نام تجاری، اساس تصمیم خرید و اعتبار نام تجاری را تشکیل می‌دهند، چراکه مصرف‌کنندگان هنگام خرید، بیشتر از ویژگی‌های واقعی یک محصول به تصویری که از محصول در ذهنشان ساخته شده است، تکیه می‌کنند. از طرفی ارزش ادراکی ارزیابی کلی مشتری از سودمندی یک محصول یا خدمت است که بر اساس ادراک او بوده و شامل دو بعد کیفیت و هزینه ادراکی است، یعنی اینکه چه چیزی پرداخت کرده و در مقابل چه چیزی بدست آورده است. کیفیت ادراکی، تقابل برداشت از کیفیت یک محصول یا خدمت با انتظارات قبلی مشتری است. اگر بیشتر از انتظارات اولیه باشد، کیفیت ادراکی بالا است و اگر کمتر از انتظارات قبلی مشتری باشد، کیفیت ادراکی پایین است.
با بررسی تئوری‌های برند در ادبیات بازاریابی، ۹ دیدگاه مختلف در رابطه با برند قابل شناسائی است:
۱- برند به عنوان یک محافظت کننده حقوقی و قانونی ۲- برند به عنوان عامل ایجاد تفکیک ۳- برند به عنوان شرکت ۴- برند به عنوان سیستم شناسائی کننده ۵- برند به عنوان تصویر ۶- برند به عنوان یک شخص (شخصیت برند) ۷- برند به عنوان ارتباطات ۸- برند به عنوان ارزش افزوده ۹- برند به عنوان یک کل قابل رشد.
نقش برند تنها به کسب مزیت رقابتی منتهی نمی‌شود، بلکه این مفهوم، نقش‌های زیربنایی‌تری را در رابطه با مشتریان، تولیدکنندگان و سرمایه‌گذاران ایفا می‌کند. با درک نقش‌هایی که برند ایفا می‌کند، می‌توان گفت در بسیاری از بازارها، برند وجود ندارد. چرا که نقش اصلی آنها در فرآیند تصمیم‌گیری خرید ایفا نمی‌شود. بنابراین در اکثر این بازارها، ظرفیت بالقوه‌ای برای گسترش فعالیت و ایجاد مزیت رقابتی وجود دارد. برند قدرتمند سبب جذب سرمایه‌گذاران می‌گردد، زیرا برند شناخته شده، برای آنها نیز کاهندة ریسک است.
دارایی‌های نامشهود، دارایی‌هایی با عمر طولانی و غیرقابل لمس هستند که توسط یک شرکت تجاری توسعه و گسترش می‌یابند و جزء دارایی‌های شرکت تلقی می‌شوند.
تحقیقات اقتصادی نشان می‌دهد شرکت‌هایی که روی محبوبیت برند سرمایه‌گذاری کرده‌اند، رفته رفته اعتماد و محبوبیت بین‌المللی کسب کرده‌اند و آوازه کیفیت و علاقه‌مندی مصرف‌کنندگان محصول تولیدی آنها از مرز بازارهای داخلی فراتر رفته و به سرعت در بازارهای بین‌المللی گسترش یافته است. از این‌رو برند مورد استقبال عامه مصرف‌کنندگان نوعی ثروت پنهان برای صنایع تولیدی محسوب می‌شود. ارزش این ثروت پنهان به مراتب بیشتر از سرمایه‌های مادی صنایع تولیدی است و میزان رشد و فزونی آن در قبال رفتار مشتری‌مدار، کاملا تصاعدی است.
برندهای معتبر و محبوب بخش عمده دارایی‌های نامشهود و پنهان شرکت‌ها هستند. از این‌روست که شرکت‌های بزرگ بین‌المللی با سرعت زیادی در حال سرمایه‌گذاری روی برند تجاری خود هستند و سعی دارند عنوان برند تجاری خود را به عنوان یک برند قابل اعتماد و باکیفیت در سطح بین‌المللی معرفی کنند. اما متاسفانه در کشور ما توجه به اهمیت برندسازی بسیار ناچیز است و عمده صنایع از نقش سودآور یک برند تجاری معتبر غافلند.
*مدرس بازاریابی و دانشیار دانشگاه فردوسی مشهد