کاساندرا، آهنگی که هرگز نباید شنید
دکتر محمود محمدیان استاد مدیریت بازرگانی، در دومین همایش پخش، درخصوص فضای کسب و کار صنعت پخش در ایران سخنرانی کرد.
وی ابتدا با طرح این پرسش ها که صنعت پخش ایران در حال گذراندن چه تحولاتی است؟ و این کسب و کار چه وضعیتی دارد؟ گفت: توماس اندروز در سال ۱۹۱۲ یک کشتی طراحی کرد که بسیار مجلل بود و گفت این کشتی غرق نمی‌شود. اما تایتانیک به آب افتاد و غرق شد. اغلب ما این فیلم را دیده‌ایم. کشتی به آب افتاد و پولدارترین‌ها سوار کشتی مدرنی شدند که قرار بود هرگز غرق نشود.
کشتی دچار مشکل شد و هجوم افراد به یک سو، غرق شدن را تسریع کرد.
وی ابتدا با طرح این پرسش ها که صنعت پخش ایران در حال گذراندن چه تحولاتی است؟ و این کسب و کار چه وضعیتی دارد؟ گفت: توماس اندروز در سال ۱۹۱۲ یک کشتی طراحی کرد که بسیار مجلل بود و گفت این کشتی غرق نمی‌شود. اما تایتانیک به آب افتاد و غرق شد. اغلب ما این فیلم را دیده‌ایم. کشتی به آب افتاد و پولدارترین‌ها سوار کشتی مدرنی شدند که قرار بود هرگز غرق نشود.
کشتی دچار مشکل شد و هجوم افراد به یک سو، غرق شدن را تسریع کرد.
دکتر محمود محمدیان استاد مدیریت بازرگانی، در دومین همایش پخش، درخصوص فضای کسب و کار صنعت پخش در ایران سخنرانی کرد.
وی ابتدا با طرح این پرسش ها که صنعت پخش ایران در حال گذراندن چه تحولاتی است؟ و این کسب و کار چه وضعیتی دارد؟ گفت: توماس اندروز در سال 1912 یک کشتی طراحی کرد که بسیار مجلل بود و گفت این کشتی غرق نمی‌شود. اما تایتانیک به آب افتاد و غرق شد. اغلب ما این فیلم را دیده‌ایم. کشتی به آب افتاد و پولدارترین‌ها سوار کشتی مدرنی شدند که قرار بود هرگز غرق نشود.
کشتی دچار مشکل شد و هجوم افراد به یک سو، غرق شدن را تسریع کرد. کاپیتان جان اسمیت متوجه این خطر شد. وی به یکی از کارکنانش گفت: سریع بروید به قسمت کنسرت داخلی کشتی و بگوئید آهنگ کاساندرا را بلندتر بنوازند تا مسافران متوجه خطر نشوند.
بعدها اصطلاح سندرم کاساندرا رواج یافت. و معنای آن این است که سازمانی که اوضاعش خراب است و کارکنان بی‌توجه به آن هستند، در واقع به این سندرم مبتلا شده. یعنی کارکنان به آهنگ کاساندرا گوش می‌کنند و به تغییرات محیطی توجه ندارند.
وی ادامه داد: هوش محیطی بحث تازه‌ای است که کارشناسان آن را بسیار مهم می‌دانند. این هوش می‌گوید علاوه بر کسب و کارت، باید به تحولات محیط هم توجه فراوان کرد؛ چرا که هر محیط و سازمانی، به اندازه فکر مدیرانش رشد می‌کند.
محمدیان افزود: بنابراین صنعتی می‌تواند موفق باشد که جلوتر از بازار حرکت کند. نمی‌شود همواره بعد از دیگران و با نگاه به آنها، پیشرفت کنیم. برای بودن در راس بازار ، باید با نگاه باز فضای صنعت را تحلیل و رصد کنیم.
وی با بیان اینکه صنعت پخش به جایگاه بایسته در کشور نرسیده است، ادامه داد: اکنون که وارد فضای پس از تحریم شده ایم، نگاهمان به اروپا بیشتر می‌شود و بازارهای ما محل تاخت و تاز کالاهای خارجی خواهد شد. اینجاست که برای صنعت پخش پنجره استراتژیک باز می‌شود، چون مطالعات نشان می‌دهد غربی‌ها هر وقت وارد کشوری شده اند، از استراتژی Piggyback stratege به معنای قلمدوش شدن استفاده کرده اند.
دکتر محمدیان افزود: یعنی کشور یا برند خارجی برای پخش محصولش از پخش داخلی استفاده می‌کند. اینجا سوال مطرح می شود که ما چقدر آماده‌ایم با استانداردهای آنها این عملیات را انجام دهیم؟ این است که نگاه به پخش را باید در قامت بزرگ خودش ببینیم. در مورد پخش باید نگاه حداکثری داشته باشیم، نه حداقلی.
وی با تاکید براینکه صنعت پخش ایران باید دچار غنی‌سازی جدی شود، تحول دوم را افزایش درصد فرانشیزها دانست و گفت: در حال حاضر فروشگاه‌ها و مغازه‌های مجزا و مستقل در حال تبدیل به زنجیره‌‌ای شدن هستند، مثل فروشگاه‌های کوچک سون‌الون(7eleven ). وقتی فروشگاه‌های منفرد تبدیل به فرانچایز می‌شوند، قدرت چانه‌زنی شان بیشتر می‌شود، چرا که قدرت متشکل تری هستند و برای این فضا هم باید آماده بود.
محمدیان تحول سوم را رشد خرده‌فروشی آنلاین دانست وگفت: رفتار مصرف‌کننده ما در حال تغییر است. کم کم مردم روش‌های قدیم خود را کنار می‌گذارند و خود را با روش‌های تازه همراه می‌کنند، یعنی به جای رفتن به سمت کالا، کاری می‌کنند کالا سمت آنها بیاید. درواقع، Retailingدر حال تبدیل شدن به Etailing است.
وی افزود: این فضا از محصولات دیجیتال دارد به سمت مواد غذایی، بهداشتی و دارویی می‌رود. الان آنلاین فارماسیمز یا داروخانه‌های آنلاین در راهند.
به گفته وی، در این شرایط شرکت‌های پخش در حال درگیر شدن با عملیات Btoc هم می‌شوند. یعنی ما به سمت مشتریان نهایی (end user) می‌رویم. بیزنس مدل، در سطحی با خرده‌فروشی نزدیک‌تر می شود و با تک‌تک خریدارها مواجه می‌شوند.
این استاد دانشگاه افزود: پخش، عملیاتی سخت، توان‌فرسا و نیازمند برنامه‌ریزی است که در فضای پیش رو سخت تر هم می‌شود.
او تحول چهارم را تحت عنوان تب داخلی‌سازی توزیع مویرگی در ایران ذکر کرد و گفت: شرکت‌های تولیدی ایران احساس می‌کنند نمی‌توانند از شرکت‌های پخش در چارچوب‌هایی که می‌خواهند سرویس بگیرند. برای همین آنها وارد این بازار می‌شوند.
وی افزود: این باعث خون و خون‌ریزی در این بازار می‌شود و ما در اقیانوس قرمز red ocean می‌مانیم و وارد اقیانوس آبی هم نمی‌توانیم بشویم. این در حالی است که شرکت‌های پخش در دو سطح باید برندسازی کنند؛ هم برندسازی سازمانی خود را انجام دهند و هم برندسازی محصول را.
به گفته وی، صنعت پخش ما در فضای پیش رو می‌خواهد در جایی عمیق شیرجه بزند و اگر آماده نباشد، قافیه را به دیگران می‌بازد. ما نباید آنقدر جوگیر عملیات شویم که فضای کلی را نبینیم و تحلیل نکنیم. یعنی نباید اسیر آهنگ کاساندرا بشویم.
وی ابتدا با طرح این پرسش ها که صنعت پخش ایران در حال گذراندن چه تحولاتی است؟ و این کسب و کار چه وضعیتی دارد؟ گفت: توماس اندروز در سال 1912 یک کشتی طراحی کرد که بسیار مجلل بود و گفت این کشتی غرق نمی‌شود. اما تایتانیک به آب افتاد و غرق شد. اغلب ما این فیلم را دیده‌ایم. کشتی به آب افتاد و پولدارترین‌ها سوار کشتی مدرنی شدند که قرار بود هرگز غرق نشود.
کشتی دچار مشکل شد و هجوم افراد به یک سو، غرق شدن را تسریع کرد. کاپیتان جان اسمیت متوجه این خطر شد. وی به یکی از کارکنانش گفت: سریع بروید به قسمت کنسرت داخلی کشتی و بگوئید آهنگ کاساندرا را بلندتر بنوازند تا مسافران متوجه خطر نشوند.
بعدها اصطلاح سندرم کاساندرا رواج یافت. و معنای آن این است که سازمانی که اوضاعش خراب است و کارکنان بی‌توجه به آن هستند، در واقع به این سندرم مبتلا شده. یعنی کارکنان به آهنگ کاساندرا گوش می‌کنند و به تغییرات محیطی توجه ندارند.
وی ادامه داد: هوش محیطی بحث تازه‌ای است که کارشناسان آن را بسیار مهم می‌دانند. این هوش می‌گوید علاوه بر کسب و کارت، باید به تحولات محیط هم توجه فراوان کرد؛ چرا که هر محیط و سازمانی، به اندازه فکر مدیرانش رشد می‌کند.
محمدیان افزود: بنابراین صنعتی می‌تواند موفق باشد که جلوتر از بازار حرکت کند. نمی‌شود همواره بعد از دیگران و با نگاه به آنها، پیشرفت کنیم. برای بودن در راس بازار ، باید با نگاه باز فضای صنعت را تحلیل و رصد کنیم.
وی با بیان اینکه صنعت پخش به جایگاه بایسته در کشور نرسیده است، ادامه داد: اکنون که وارد فضای پس از تحریم شده ایم، نگاهمان به اروپا بیشتر می‌شود و بازارهای ما محل تاخت و تاز کالاهای خارجی خواهد شد. اینجاست که برای صنعت پخش پنجره استراتژیک باز می‌شود، چون مطالعات نشان می‌دهد غربی‌ها هر وقت وارد کشوری شده اند، از استراتژی Piggyback stratege به معنای قلمدوش شدن استفاده کرده اند.
دکتر محمدیان افزود: یعنی کشور یا برند خارجی برای پخش محصولش از پخش داخلی استفاده می‌کند. اینجا سوال مطرح می شود که ما چقدر آماده‌ایم با استانداردهای آنها این عملیات را انجام دهیم؟ این است که نگاه به پخش را باید در قامت بزرگ خودش ببینیم. در مورد پخش باید نگاه حداکثری داشته باشیم، نه حداقلی.
وی با تاکید براینکه صنعت پخش ایران باید دچار غنی‌سازی جدی شود، تحول دوم را افزایش درصد فرانشیزها دانست و گفت: در حال حاضر فروشگاه‌ها و مغازه‌های مجزا و مستقل در حال تبدیل به زنجیره‌‌ای شدن هستند، مثل فروشگاه‌های کوچک سون‌الون(7eleven ). وقتی فروشگاه‌های منفرد تبدیل به فرانچایز می‌شوند، قدرت چانه‌زنی شان بیشتر می‌شود، چرا که قدرت متشکل تری هستند و برای این فضا هم باید آماده بود.
محمدیان تحول سوم را رشد خرده‌فروشی آنلاین دانست وگفت: رفتار مصرف‌کننده ما در حال تغییر است. کم کم مردم روش‌های قدیم خود را کنار می‌گذارند و خود را با روش‌های تازه همراه می‌کنند، یعنی به جای رفتن به سمت کالا، کاری می‌کنند کالا سمت آنها بیاید. درواقع، Retailingدر حال تبدیل شدن به Etailing است.
وی افزود: این فضا از محصولات دیجیتال دارد به سمت مواد غذایی، بهداشتی و دارویی می‌رود. الان آنلاین فارماسیمز یا داروخانه‌های آنلاین در راهند.
به گفته وی، در این شرایط شرکت‌های پخش در حال درگیر شدن با عملیات Btoc هم می‌شوند. یعنی ما به سمت مشتریان نهایی (end user) می‌رویم. بیزنس مدل، در سطحی با خرده‌فروشی نزدیک‌تر می شود و با تک‌تک خریدارها مواجه می‌شوند.
این استاد دانشگاه افزود: پخش، عملیاتی سخت، توان‌فرسا و نیازمند برنامه‌ریزی است که در فضای پیش رو سخت تر هم می‌شود.
او تحول چهارم را تحت عنوان تب داخلی‌سازی توزیع مویرگی در ایران ذکر کرد و گفت: شرکت‌های تولیدی ایران احساس می‌کنند نمی‌توانند از شرکت‌های پخش در چارچوب‌هایی که می‌خواهند سرویس بگیرند. برای همین آنها وارد این بازار می‌شوند.
وی افزود: این باعث خون و خون‌ریزی در این بازار می‌شود و ما در اقیانوس قرمز red ocean می‌مانیم و وارد اقیانوس آبی هم نمی‌توانیم بشویم. این در حالی است که شرکت‌های پخش در دو سطح باید برندسازی کنند؛ هم برندسازی سازمانی خود را انجام دهند و هم برندسازی محصول را.
به گفته وی، صنعت پخش ما در فضای پیش رو می‌خواهد در جایی عمیق شیرجه بزند و اگر آماده نباشد، قافیه را به دیگران می‌بازد. ما نباید آنقدر جوگیر عملیات شویم که فضای کلی را نبینیم و تحلیل نکنیم. یعنی نباید اسیر آهنگ کاساندرا بشویم.
ارسال نظر