تسهیل زندگی یا رواج مصرف زدگی؟
شیوه معیشت انسان‌ها در طول ادوار مختلف تاریخی، تحت تاثیر عوامل مختلف سیاسی، اقتصادی و اجتماعی تغییرات عمده‌ای کرده است. چند ده سال پیش، در ایران، کسر بزرگی از مردم در تامین معیشت خود، خودکفا بودند. این افراد با محصولات گیاهی و حیوانی تولید خود، زندگی‌شان را تامین می‌کردند.
واحد‌های مستقل زندگی، به شکل مزرعه در کشورهای غربی رواج بیشتری نیز داشت. مزارع غربی در فاصله بسیار زیاد از هم قرار داشته و هر واحد تمامی نیازهای خود را در درون خود برآورده می‌کرد. همراه با تغییر اجتماع انسانی و ترویج شهرنشینی، شکل زندگی مردم نیز عوض شد. مشاغل تخصصی شده و هر کس عهده‌دار مسوولیتی شد که به بقای جامعه کمک می‌کرد. پول، به عنوان کالایی واسطه‌ای در زندگی مردم پررنگ شد. بر این اساس، افراد در ازای انجام کاری خاص، پولی به دست آورده و با استفاده از آن به تهیه خوراک، پوشاک و سایر ضروریات زندگی پرداختند. رفته رفته با پیشرفت فرآیند صنعتی شدن، تجارت‌های خرد، جای خود را به تولیدی‌های بزرگ‌تر که کارآیی تولیدی بیشتری داشتند دادند و فرآیند کار به تعبیری بخش بخش شده و هر کس قسمتی از آن را به عهده گرفت.
کارگاه‌های کوچک کفش‌سازی، جای خود را به کارخانه‌های بزرگ کفش دادند و بسیاری از سوپرمارکت‌های کوچک محلی توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ بلعیده شدند. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که در جریان ورود فروشگاه‌های بزرگ با تنوع بی‌نظیر در ارائه کالا، ترکیب سبد کالای خانوار چگونه تغییر کرد؟ برای پاسخ به این سوال می‌توان یک خانواده سنتی، در شهری کوچک که هنوز بر اساس الگوهای قدیمی خود زندگی می‌کند را با خانواده‌ای نسبتا مرفه در شهر تهران مقایسه کرد. مادر خانواده سنتی، احتمالا پس از تمام شدن یکی از کالاهای ضروری خود، مانند روغن به سوپر مارکت محله مراجعه کرده و یک قوطی روغن با اندازه متوسط تهیه می‌کند. وی احتمالا به تماشای اجناس مغازه نمی‌پردازد و مارک‌های جدید روغن را جست‌وجو نمی‌کند. احتمالا آنها سال‌ها است که همین مارک روغن را استفاده می‌کنند و چون در استفاده از آن به مشکل خاصی برنخورده اند به فکر تغییر آن نمی‌افتند. به‌علاوه کالاهای جدید درون مغازه توجه این خانم را به خود جلب نخواهد کرد. او احتمالا به سیب‌زمینی‌های خلال شده و نیمه سرخ شده که با یک تفت کوچک آماده مصرف می‌شوند آشنا نیست و تلاشی هم نمی‌کند که با این کالاها آشنا شود و مطابق تولیدات جدید، زندگی خود را راحت‌تر کند. یکی از علل این امر، ممکن است عدم‌ استطاعت مالی باشد، ولی به هر روی آنها به این شیوه زندگی عادت دارند و مشکل خاصی نیز ندارند. در مقابل خانواده نسبتا مرفه تهرانی، احتمالا ماهی یک بار به یکی از فروشگاه‌های بزرگ می‌رود تا یخچال خود را برای یک ماه پر کرده و در این مدت نیازی به مراجعه مجدد برای خرید نداشته باشد. عمل خرید کردن برای این خانواده از اهمیت بیشتری برخوردار است و می‌تواند حکم یک گردش را نیز داشته باشد. بر این اساس احتمال دارد که زن و مرد با هم به فروشگاه بروند. آنها سبد بزرگ چرخ‌داری که به راحتی حرکت می‌کند را به دست می‌گیرند و در راهروهای فروشگاه قدم می‌زنند. هر طبقه ممکن است چیز جذابی برای آنها داشته باشد. یک نوشیدنی جدید، سیب‌زمینی‌های نیم پخته، سبزی‌های پاک شده و یک میوه عجیب و غریب که زن و مرد خریدار هیچ تصوری از مزه‌ای که این میوه استوایی جدید با برچسب و بسته‌بندی خاص خود دارد، ندارند، همه اینها شانس ورود به سبد مصرف خانواده را دارند. هر ماه ترکیب سبد خانواده ممکن است تغییر کند. در واقع راز بقای این تولیدی‌ها در فرآیند رقابت همین است، اگر یک کارخانه نتواند با ارائه کالاهای جدید و جذاب مشتری‌ها را به سمت خود جلب کند، دیگران این کار را خواهند کرد. مشاهده می‌شود که خانواده مرفه تهرانی در مقابل ویترین بزرگ و رنگارنگی از کالاها قرار دارد. اختلاف قیمت کالاها در این فروشگاه بزرگ، نسبت به خرده‌فروشی‌ها خانواده‌ها را در موضعی قرار می‌دهد که گمان کنند، اگر به مقدار زیادی از این کالا که اینجا ارزان‌تر است، تهیه نکنند، ضرر خواهند کرد. در نتیجه این خانواده‌ها در خطر سوق پیدا کردن به سمت مصرف هر چه بیشتر قرار دارند و اگر نسبت به نیازهای خود آگاهی نداشته باشند، تبدیل به موجوداتی تک بعدی می‌شوند که تنها چیزی که آنها را ارضا می‌کند، مصرف کردن است.
فواید مراکز خرید بزرگ
با وجود مضرات ذکر شده برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای و تاثیری که این مراکز خرید می‌توانند در ترویج مصرف‌گرایی داشته باشند، نباید نسبت به فواید این مراکز خرید بی‌توجه بود. در صورتی که مردم نسبت به نیازهای خود آگاهی داشته باشند و کورکورانه اقدام به مصرف افراطی نکنند، این فروشگاه‌ها در تسهیل زندگی، به‌ویژه در کلانشهرها نقش مهمی را ایفا می‌کنند. مراکز خرید بزرگ این امکان را فراهم می‌کنند که فرد با مراجعه به یک محل، تمام نیازهای خود را برآورده کند. به‌علاوه سطح پایین‌تر قیمت‌ها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و ارائه انواع مارک‌ها در کنار هم به رقابت و بهبود کیفیت کالاها کمک می‌کند. خرید کردن از روی لیست نیازهای ماهانه و مصرف با برنامه به صرفه‌جویی اقتصادی کمک می‌کند. ولی همان‌طور که اشاره شد، همه این مسائل مستلزم این است که افراد نسبت به سطح واقعی نیازهای خود آگاهی داشته باشند و کورکورانه به سمت مصرف افراطی سوق پیدا نکنند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای نقش چشمگیری در شبکه توزیع کالا در راستای رساندن کالا به دست مصرف‌کنندگان دارند. این نوع واحدها ضمن ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده، از بابت جلب ‌نظر مصرف‌کنندگان و ثبت علایق و خواسته‌های آنان جهت انعکاس به حلقه‌های قبلی زنجیره؛ یعنی تولیدکنندگان و اعمال آن در تولیدات آتی، اهمیت زیادی دارند. از جمله مزایای این واحدها می‌توان به شفاف‌سازی فرآیندهای فروش و قیمت‌گذاری، توجه به مباحث کاهش قیمت تمام شده محصولات، کوتاه‌تر شدن کانال توزیع کالاهای مصرفی (به‌ویژه محصولات غذایی)، توجه به افزایش کیفیت کالاهای قابل‌عرضه، توجه به استانداردهای سلامت کالا، تامین سلیقه طیف متعددی از مصرف‌کنندگان، کاهش هزینه‌های زمانی خریداران، کاهش ترددهای شهری، امکان گردش خریداران در فروشگاه و خرید کالاها با دیدن و انتخاب و بهبود بسته‌بندی کالاها اشاره کرد. البته باید توجه داشت که همه فروشگاه‌های زنجیره‌ای به لحاظ ارائه خدمات به مشتریان از سطح یکسانی برخورد نبوده و لازم است که از طریق رتبه‌بندی جایگاه آنها مشخص شود. هدف از رتبه‌بندی نیز به‌طور عمده تشدید رقابت و بهبود ارائه خدمات است.
علل عدم موفقیت فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران
فروشگاه‌های زنجیره‌ای، برای نخستین بار در سال ۱۳۲۸ فعالیت خود را در ایران شروع کردند. تجربه‌های جهانی به ایران رسیدند و نخستین فروشگاه زنجیره‌ای با نام «تعاونی مصرف سپه» فعالیت خود در ایران را شروع کرد. با وجود اینکه ۶۵ سال است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران دیده می‌شوند، این مراکز هنوز چندان موفق نیستند. بسیاری از این فروشگاه‌ها مانند «کورش» که فعالیت خود را در سال ۱۳۵۰ شروع کرده بود، به‌دلیل استقبال کم مردم، تعطیل شدند. با وجود گذشت بیش از ۶ دهه از شروع به‌کار فروشگاه‌های زنجیره‌ای در کشورمان، این مراکز آنچنان‌که باید به قدرتی جدی در بازار تبدیل نشده‌اند و مردم نیز آن‌چنان آنها را جدی نگرفته و هنوز از سوپرمارکت‌های محلی استقبال بیشتری می‌شود. راه‌اندازی یک مجموعه فروشگاه‌ زنجیره‌ای بسیار هزینه‌بر است و به زیرساخت‌های زیادی نیاز دارد. این مراکز می‌توانند فروش محصولات تولیدکنندگان داخلی را تضمین کنند و از این لحاظ برای اقتصاد داخلی سودمند هستند. البته فروشگاه‌های زنجیره‌ای خرده‌فروش‌ها را به حاشیه می‌رانند و از این جهت اثراتی منفی نیز بر بازار کار دارند، اما به هر حال کارشناسان اقتصادی معتقدند که پشتیبانی از تولیدات داخلی در شرایط کنونی، به پیشرفت اقتصادی کشور کمک زیادی خواهد کرد. به‌علاوه این مراکز نیازهای مردم را بهتر پوشش می‌دهند. کارشناسان معتقدند، عمده دلیل پیشرفت کند این صنعت در ایران بی‌رغبتی سرمایه‌گذاران به مشارکت در راه‌اندازی فروشگاه‌های زنجیره‌ای است. در واقع از آنجایی که بازگشت سرمایه و سود این بنگاه‌ها هنوز آنچنان مطمئن نیست سرمایه‌گذاران راه‌های دیگر کسب‌و‌کار را به فروشگاه داری ترجیح می‌دهند. علاوه‌بر این هزینه بالای ملک، ضعف تولیدکنندگان در تامین کالاهای مورد نیاز فروشگاه‌ها و ناآشنایی فعالان به روش‌های نوین فروشگاه‌داری از دیگر دلایل اصلی شکست تجربه فروشگاه‌های زنجیره‌ای در ایران است. برخی از تحلیلگران اقتصادی بر این باور هستند که مشکل هزینه بالای املاک بزرگ‌ترین چالش پیش روی فروشگاه‌های زنجیره‌ای محسوب می‌شود.
سرمایه‌گذاری خارجی
چنان‌که اشاره شد، سرمایه‌گذاران داخلی به‌دلیل آنکه نسبت به سوددهی فروشگاه‌های زنجیره‌ای مطمئن نیستند، ترجیح می‌دهند سرمایه‌هاشان را در راه دیگری به‌کار بگیرند. برخی از کارشناسان اقتصادی معتقدند که افتتاح فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ با مشارکت سرمایه‌گذاران خارجی، گام بزرگی در جذب سرمایه ایرانیان خارج از کشور است. بنا به اظهارات «زهرا کریمی»، کارشناس مسائل کار، در حال حاضر پشت برخی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای بزرگ داخل کشور، سرمایه‌های خارجی خوابیده است. هم‌اکنون نیز راهکار ذکر شده به موفق ظاهر شدن برخی از این فروشگاه‌های بزرگ انجامیده است. به هر روی کارشناسان معتقدند که حذف بوروکراسی‌های زائد برای حضور سرمایه‌گذاران خارجی در ایران، می‌تواند در گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای و عملکرد بهتر آنها کمک موثری باشد. بر این اساس و با توجه به گسترش روابط اقتصادی خارجی ایران، باز شدن راه ورود سرمایه‌های خارجی به کشور علاوه‌بر اینکه در صیانت از ارزش پول ملی کمک موثری خواهد بود، به گسترش فروشگاه‌های زنجیره‌ای و عملکرد بهتر آنها نیز کمک خواهد کرد.