داستان‌های شکست کسب‌وکار
وقتی جلوتر از بازار پیش می‌رویم
استارت‌آپ‌ها اغلب شکست می‌خورند. هر فردی که زمانی را در اکوسیستم سرمایه‌گذاری بنگاهی و استارت‌آپ سپری کرده به شما می‌گوید که شکست رایج‌ترین ویژگی این اکوسیستم است و این موضوع نباید مایه شرمساری باشد. اگر راه‌اندازی یک کسب‌وکار بزرگ از یک استارت‌آپ کار آسانی بود، همه افراد کارآفرین بودند. اگر هر استارت‌آپی ۱۰ برابر سرمایه اولیه را بازمی‌گرداند، همه افراد سرمایه‌گذار می‌شدند. پس با اینکه داستان‌های موفقیت کسب‌وکارهای کوچک، می‌توانند به ما در راه‌اندازی بنگاه مدنظرمان کمک کنند، داستان‌های شکست هم تجربیات نهفته زیادی برای ما دارند.
استارت‌آپ‌ها اغلب شکست می‌خورند. هر فردی که زمانی را در اکوسیستم سرمایه‌گذاری بنگاهی و استارت‌آپ سپری کرده به شما می‌گوید که شکست رایج‌ترین ویژگی این اکوسیستم است و این موضوع نباید مایه شرمساری باشد. اگر راه‌اندازی یک کسب‌وکار بزرگ از یک استارت‌آپ کار آسانی بود، همه افراد کارآفرین بودند. اگر هر استارت‌آپی 10 برابر سرمایه اولیه را بازمی‌گرداند، همه افراد سرمایه‌گذار می‌شدند. پس با اینکه داستان‌های موفقیت کسب‌وکارهای کوچک، می‌توانند به ما در راه‌اندازی بنگاه مدنظرمان کمک کنند، داستان‌های شکست هم تجربیات نهفته زیادی برای ما دارند. پس از مرور استارت‌آپ‌هایی که با ایده‌های خلاقانه به موفقیت رسیدند، در چند شماره آینده به تعدادی از داستان‌ها و تجربیات شکست بنگاه‌های نوپا می‌پردازیم.
وقتی اخبار تعطیلی استارت‌آپ «بتر» (Better) تا پایان ماه اکتبر که تحت حمایت دانشکده علوم پزشکی میو (Mayo) بود منتشر شد، افراد زیادی شگفت‌زده شدند. این خبر عجیب بود، نه فقط به این دلیل که بتر پشتوانه مالی بزرگی داشت، بلکه چون کارآفرین بزرگی همچون جئوف کلپ (Geoff Clapp) آن را هدایت می‌کرد. جئوف کلپ، کارآفرین معروف و سریالی حوزه بنگاه‌های بهداشت و سلامت است. شهرت کلپ به‌دلیل تمرکز او بر اعضای شرکت و کارمندانش است. با این حال، همیشه آنچه از خارج در مورد یک شرکت گزارش می‌شود، با واقعیت تفاوت اساسی دارد. به علاوه، اگرچه شفاف بودن با کارمندان از ویژگی‌های مثبت مدیران عامل است، اما شفافیت 100 درصد نمی‌تواند عاقلانه باشد. با اینکه نقاط قیمتی بتر در طول دو سال فعالیتش در بازار تغییر کرد، اما تمرکز کلی خدمات آن ثابت بود؛ اپلیکیشن موبایل بتر که به مردم کمک می‌کرد درون پیچیدگی‌های سیستم بهداشت و سلامت هدایت شوند و هر گونه خدمات رفاهی را در این زمینه به راحتی بیابند.
در همین راستا، کلینیک مایو، وابسته به دانشکده علوم پزشکی مایو، در همکاری با بتر این سرویس را توسعه داد که به واسطه آن در ازای ماهی 50 دلار، امکان دسترسی به پرستاران و پزشکان خبره در اختیار همه قرار می‌گیرد. این سرویس جدید در کنار چت‌های ویدئویی زنده با پرستاران کلینیک مایو، اطلاعات مناسب‌سازی شده فردی، «چک‌کننده علائم» بیماری با توجه به سوابق بیماران و امکان دسترسی به مراکز درمانی دیگر و یا تعیین وقت ملاقات با پزشک را دربرمی‌گیرد. کلپ سال گذشته در مصاحبه‌ای گفته بود بتر قرار است مشکلات خدمات‌رسانی به مشتری در حوزه بهداشت و سلامت را حل کند. هدف بلندمدت شرکت، ارائه خدمات مراقب بهداشتی به افراد در هر جایی که هستند بود. او در این باره می‌گوید: «وقتی ابتدا کار را شروع کردیم، شگفت‌زده شده بودم، چون فکر نمی‌کردم در این کار اینقدر پیچیدگی وجود داشته باشد. ما خیلی زودتر از بازار پیش رفتیم و تلاش کردیم یک بازار جدید را تعریف کرده و مشکلی بزرگ را حل کنیم. از همان ابتدا مطمئن نبودم دنیا برای چنین چیزی آمادگی داشته باشد. اگر جوراب به دست می‌گرفتم و یا غذای حیوان خانگی در اینترنت عرضه می‌کردم، مردم علاقه بیشتری نشان می‌دادند.»
چرا بتر شکست خورد؟
یکی از مسائلی که باید در مورد استارت‌آپ‌ها، به‌خصوص در حوزه تکنولوژی در نظر گرفت این است که کار آنها در گرو آینده است و اگر زودتر از توده مردم فرصتی ایجاد و در آن سرمایه‌گذاری کنند، با شکست مواجه می‌شوند. اگر هم دیر برسند، دیگران نام خود را ثبت کرده و فرصت‌ها را می‌ربایند. متاسفانه، زود رسیدن به یک فرصت در کسب‌وکار همان اثری را دارد که آن کسب‌وکار اشتباهی مرتکب شود؛ حتی اگر محصولی فوق‌العاده را معرفی کرده باشد. با در نظر گرفتن این مسائل، باید گفت شرکت بتر یکی از بهترین تجربیات کاربر را برای مشتریان خود ایجاد کرده بود، اما نکته اینجا است که این کافی نیست. دیو چیس (Dave Chase)، از کارشناسان کسب‌وکار می‌گوید: «یکی از تجربیات سازنده‌ای که داشتم همکاری برای تشکیل تیم مایکروسافت سایدواک (Microsoft Sidewalk) در سال ۱۹۹۵ بود. بهترین توضیحی که در مورد عملکرد مشابه این وب‌سایت در دنیای امروز می‌توان ارائه کرد این است که ترکیبی از جست‌وجوی اینترنتی محلی و سرویس یلپ (Yelp، نرم‌افزاری همراه که امکان کنترل و رزروسازی خدمات رفاهی مانند رستوران‌ها را به صورت اینترنتی فراهم می‌کند) بود.
تا امروز، تیم سایدواک یکی از بااستعدادترین تیم‌هایی بوده که در زمان اوج قدرت مایکروسافت جمع‌آوری شده بود و می‌توانست هر کس را که می‌خواست استخدام کند. سایدواک یکی از جالب‌ترین پروژه‌های داخلی شرکت مایکروسافت در زمان خودش بود و حتی بیشتر از گوگل و فیس‌بوک در حال حاضر طرفدار داشت. اما واقعیت این است که سایدواک خیلی جلوتر از زمان خود پیش رفته بود و حتی برخی تجربه‌های کاربری که ایجاد کرده بود، تازه الان رواج یافته‌اند. مخاطب اینترنت در آن زمان بسیار اندک بود، پهنای باند بسیار کم بود و تبلیغات دیجیتال تازه شکل می‌گرفت. به عقیده من شرکت بتر نیز با همین مساله روبه‌رو شد. حوزه سلامت و بهداشت باید به یک بازار مشتری‌محور تبدیل شود، اما هنوز ۳ تا ۵ سال با این شرایط فاصله داریم.
درس‌هایی از رسانه‌های دیجیتال
اولین آگهی اینترنتی در اکتبر ۱۹۹۴ توسط شرکت AT&T در مجله اینترنتی HotWired منتشر شد. اما ۱۰ سال طول کشید تا تبلیغات اینترنتی به اوج خود برسند. فاکتورهایی که تبلیغات دیجیتال را به اوج رساندند، می‌توانند برای حوزه بهداشت و سلامت مفید باشند. داشتن مخاطب زیاد کافی نبود تا برندهای بزرگ و آژانس‌های تبلیغاتی سر کیسه را شل کنند. در اوایل دهه ۲۰۰۰، اینترنت تنها ۱۴ درصد مصرف رسانه‌ای داشت. بازیگران اصلی این عرصه که بیشترین درآمد را از اینترنت کسب می‌کردند عبارت بودند از AOL، یاهو، MSN و DoubleClick. بعد از حباب دات‌کام، همه شرکت‌ها از رشد کند درآمد آسیب دیده بودند. شرکت‌هایی که در دوران شکوفایی انقلاب دات‌کام درخشیده بودند، اکنون در تبلیغات سنتی، مشاوره مدیریت و سرمایه‌گذاری دچار مشکل شده بودند. در چنین فضایی که تحول‌آفرینی اینترنت امری بدیهی بود، مساله کلیدی این بود که چگونه افراد را متقاعد کنیم سرمایه تبلیغاتی خود را در این حوزه صرف کنند. شرکت‌هایی همچون گوگل که بر عقیده خود راسخ ماندند، توانستند به موفقیت روزافزون دست یابند و به جایی رسیدند که امروز رسانه‌های دیجیتال به برترین ابزار تبلیغاتی تبدیل شده است.
این داستان می‌تواند درسی باشد برای همه نوآوران اکوسیستم بهداشت و سلامت؛ چراکه آنچه به تحول رسانه‌های دیجیتال انجامید، اثبات کارآیی تبلیغات اینترنتی بود.
وقتی اخبار تعطیلی استارت‌آپ «بتر» (Better) تا پایان ماه اکتبر که تحت حمایت دانشکده علوم پزشکی میو (Mayo) بود منتشر شد، افراد زیادی شگفت‌زده شدند. این خبر عجیب بود، نه فقط به این دلیل که بتر پشتوانه مالی بزرگی داشت، بلکه چون کارآفرین بزرگی همچون جئوف کلپ (Geoff Clapp) آن را هدایت می‌کرد. جئوف کلپ، کارآفرین معروف و سریالی حوزه بنگاه‌های بهداشت و سلامت است. شهرت کلپ به‌دلیل تمرکز او بر اعضای شرکت و کارمندانش است. با این حال، همیشه آنچه از خارج در مورد یک شرکت گزارش می‌شود، با واقعیت تفاوت اساسی دارد. به علاوه، اگرچه شفاف بودن با کارمندان از ویژگی‌های مثبت مدیران عامل است، اما شفافیت 100 درصد نمی‌تواند عاقلانه باشد. با اینکه نقاط قیمتی بتر در طول دو سال فعالیتش در بازار تغییر کرد، اما تمرکز کلی خدمات آن ثابت بود؛ اپلیکیشن موبایل بتر که به مردم کمک می‌کرد درون پیچیدگی‌های سیستم بهداشت و سلامت هدایت شوند و هر گونه خدمات رفاهی را در این زمینه به راحتی بیابند.
در همین راستا، کلینیک مایو، وابسته به دانشکده علوم پزشکی مایو، در همکاری با بتر این سرویس را توسعه داد که به واسطه آن در ازای ماهی 50 دلار، امکان دسترسی به پرستاران و پزشکان خبره در اختیار همه قرار می‌گیرد. این سرویس جدید در کنار چت‌های ویدئویی زنده با پرستاران کلینیک مایو، اطلاعات مناسب‌سازی شده فردی، «چک‌کننده علائم» بیماری با توجه به سوابق بیماران و امکان دسترسی به مراکز درمانی دیگر و یا تعیین وقت ملاقات با پزشک را دربرمی‌گیرد. کلپ سال گذشته در مصاحبه‌ای گفته بود بتر قرار است مشکلات خدمات‌رسانی به مشتری در حوزه بهداشت و سلامت را حل کند. هدف بلندمدت شرکت، ارائه خدمات مراقب بهداشتی به افراد در هر جایی که هستند بود. او در این باره می‌گوید: «وقتی ابتدا کار را شروع کردیم، شگفت‌زده شده بودم، چون فکر نمی‌کردم در این کار اینقدر پیچیدگی وجود داشته باشد. ما خیلی زودتر از بازار پیش رفتیم و تلاش کردیم یک بازار جدید را تعریف کرده و مشکلی بزرگ را حل کنیم. از همان ابتدا مطمئن نبودم دنیا برای چنین چیزی آمادگی داشته باشد. اگر جوراب به دست می‌گرفتم و یا غذای حیوان خانگی در اینترنت عرضه می‌کردم، مردم علاقه بیشتری نشان می‌دادند.»
چرا بتر شکست خورد؟
یکی از مسائلی که باید در مورد استارت‌آپ‌ها، به‌خصوص در حوزه تکنولوژی در نظر گرفت این است که کار آنها در گرو آینده است و اگر زودتر از توده مردم فرصتی ایجاد و در آن سرمایه‌گذاری کنند، با شکست مواجه می‌شوند. اگر هم دیر برسند، دیگران نام خود را ثبت کرده و فرصت‌ها را می‌ربایند. متاسفانه، زود رسیدن به یک فرصت در کسب‌وکار همان اثری را دارد که آن کسب‌وکار اشتباهی مرتکب شود؛ حتی اگر محصولی فوق‌العاده را معرفی کرده باشد. با در نظر گرفتن این مسائل، باید گفت شرکت بتر یکی از بهترین تجربیات کاربر را برای مشتریان خود ایجاد کرده بود، اما نکته اینجا است که این کافی نیست. دیو چیس (Dave Chase)، از کارشناسان کسب‌وکار می‌گوید: «یکی از تجربیات سازنده‌ای که داشتم همکاری برای تشکیل تیم مایکروسافت سایدواک (Microsoft Sidewalk) در سال ۱۹۹۵ بود. بهترین توضیحی که در مورد عملکرد مشابه این وب‌سایت در دنیای امروز می‌توان ارائه کرد این است که ترکیبی از جست‌وجوی اینترنتی محلی و سرویس یلپ (Yelp، نرم‌افزاری همراه که امکان کنترل و رزروسازی خدمات رفاهی مانند رستوران‌ها را به صورت اینترنتی فراهم می‌کند) بود.
تا امروز، تیم سایدواک یکی از بااستعدادترین تیم‌هایی بوده که در زمان اوج قدرت مایکروسافت جمع‌آوری شده بود و می‌توانست هر کس را که می‌خواست استخدام کند. سایدواک یکی از جالب‌ترین پروژه‌های داخلی شرکت مایکروسافت در زمان خودش بود و حتی بیشتر از گوگل و فیس‌بوک در حال حاضر طرفدار داشت. اما واقعیت این است که سایدواک خیلی جلوتر از زمان خود پیش رفته بود و حتی برخی تجربه‌های کاربری که ایجاد کرده بود، تازه الان رواج یافته‌اند. مخاطب اینترنت در آن زمان بسیار اندک بود، پهنای باند بسیار کم بود و تبلیغات دیجیتال تازه شکل می‌گرفت. به عقیده من شرکت بتر نیز با همین مساله روبه‌رو شد. حوزه سلامت و بهداشت باید به یک بازار مشتری‌محور تبدیل شود، اما هنوز ۳ تا ۵ سال با این شرایط فاصله داریم.
درس‌هایی از رسانه‌های دیجیتال
اولین آگهی اینترنتی در اکتبر ۱۹۹۴ توسط شرکت AT&T در مجله اینترنتی HotWired منتشر شد. اما ۱۰ سال طول کشید تا تبلیغات اینترنتی به اوج خود برسند. فاکتورهایی که تبلیغات دیجیتال را به اوج رساندند، می‌توانند برای حوزه بهداشت و سلامت مفید باشند. داشتن مخاطب زیاد کافی نبود تا برندهای بزرگ و آژانس‌های تبلیغاتی سر کیسه را شل کنند. در اوایل دهه ۲۰۰۰، اینترنت تنها ۱۴ درصد مصرف رسانه‌ای داشت. بازیگران اصلی این عرصه که بیشترین درآمد را از اینترنت کسب می‌کردند عبارت بودند از AOL، یاهو، MSN و DoubleClick. بعد از حباب دات‌کام، همه شرکت‌ها از رشد کند درآمد آسیب دیده بودند. شرکت‌هایی که در دوران شکوفایی انقلاب دات‌کام درخشیده بودند، اکنون در تبلیغات سنتی، مشاوره مدیریت و سرمایه‌گذاری دچار مشکل شده بودند. در چنین فضایی که تحول‌آفرینی اینترنت امری بدیهی بود، مساله کلیدی این بود که چگونه افراد را متقاعد کنیم سرمایه تبلیغاتی خود را در این حوزه صرف کنند. شرکت‌هایی همچون گوگل که بر عقیده خود راسخ ماندند، توانستند به موفقیت روزافزون دست یابند و به جایی رسیدند که امروز رسانه‌های دیجیتال به برترین ابزار تبلیغاتی تبدیل شده است.
این داستان می‌تواند درسی باشد برای همه نوآوران اکوسیستم بهداشت و سلامت؛ چراکه آنچه به تحول رسانه‌های دیجیتال انجامید، اثبات کارآیی تبلیغات اینترنتی بود.
مترجم: مریم رضایی
ارسال نظر