راز ماندگاری نشان های تجاری مشهور جهان
رفیعه هراتی
اکثر شرکت‌های مشهور و موفق جهان با گذشت دهه‌ها از تاسیس آنها همچنان به فعالیت خود ادامه می‌دهند و از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شوند. یکی از اصلی‌ترین عوامل موفقیت این شرکت‌ها، ساخت نشان تجاری است. در ابتدا شرکت‌ها باید بدانند که ایجاد یک نشان تجاری چیزی بیش از شعار است. به‌طور کلی یک نشان تجاری قوی و موفق باید در همه جنبه‌های شرکت نفوذ کند. پیام نشان تجاری باید در همه ارتباطات ثابت باشد و باید با روابط کارکنان عجین شود. کارکنان شرکت بسیار بسیار مهم هستند و نشان تجاری باید بر عملکرد همه افرادی که با آن در ارتباط هستند تاثیر بگذارد.
رفیعه هراتی
اکثر شرکت‌های مشهور و موفق جهان با گذشت دهه‌ها از تاسیس آنها همچنان به فعالیت خود ادامه می‌دهند و از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شوند. یکی از اصلی‌ترین عوامل موفقیت این شرکت‌ها، ساخت نشان تجاری است. در ابتدا شرکت‌ها باید بدانند که ایجاد یک نشان تجاری چیزی بیش از شعار است. به‌طور کلی یک نشان تجاری قوی و موفق باید در همه جنبه‌های شرکت نفوذ کند. پیام نشان تجاری باید در همه ارتباطات ثابت باشد و باید با روابط کارکنان عجین شود. کارکنان شرکت بسیار بسیار مهم هستند و نشان تجاری باید بر عملکرد همه افرادی که با آن در ارتباط هستند تاثیر بگذارد. آموزش، ارتباطات سازمانی و هرگونه توسعه کسب‌و‌کار باید بر این مساله تمرکز کند. موضوع اساسی، سرزنده نگه‌داشتن نشان تجاری در بلندمدت است. این مساله نیازمند ایجاد تعادل بین متعهد ماندن به پیام نشان تجاری و همزمان تولید محصولات جدید مطابق با نیازهای درحال رشد مصرف‌کنندگان است.
نمونه موفق
یکی از نمونه‌های ماندگاری یک، کوکاکولاست. این شرکت طی ۱۳۰ سال فعالیت خود به شعار سرزندگی خود پایبند بوده و با شکل قوطی‌ها، لوگو و طعم نوشابه‌هایش تقریبا در تمام این مدت قابل‌‌توجه بوده است. این در شرایطی است که این نشان قدرتمند به‌طور مستمر محصولات جدید تولید می‌کند. نوآوری فقط به حوزه محصولات محدود نمی‌شود، بلکه بازارهای هدف را نیز دربرمی‌گیرد. این نشان تجاری در بازارهای نوظهوری مانند چین و هند سرمایه‌گذاری کرده است. این بازارها دارای جمعیتی فراوان هستند که درآمدهایشان رو به افزایش است. کوکاکولا به شیوه‌ای بسیار هوشمندانه گذشته، حال و آینده را به هم پیوند زده است. آنها به شیوه‌ای از تبلیغات و بسته‌بندی رسیده‌اند که همواره شاد، دوستانه و همیشه بخشی از جامعه محلی است. طبیعی است که طی این ۱۳۰ سال کوکاکولا مدیران مختلفی را به خود دیده است. اما به دلیل حاکم بودن یک خط مشی مشخص و پیروی مدیران از آن، این شرکت توانسته تا امروز در فضای کسب‌و‌کار جهانی حضور پررنگی داشته باشد.
از دیگر رازهای موفقیت شرکت‌های مشهور جهان این است که فرد محور نیستند و به‌صورت سیستماتیک و براساس خط مشی معین اداره می‌شوند به همین دلیل با درگذشت یا کناره‌گیری مدیرعامل، این شرکت‌ها دچار فروپاشی نمی‌شوند. یکی از نمونه‌های اخیر این مساله شرکت اپل است که با درگذشت استیو جابز، بنیانگذار اپل، این شرکت دچار دگرگونی نشد و همچنان به فعالیت‌های خود ادامه می‌دهد. یکی از عواملی که در بقای شرکت پس از کناره‌گیری یا درگذشت بنیانگذار آن تاثیر چشمگیری دارد تسری کاریزمای بنیانگذار به بخش‌های مختلف شرکت است. به این معنی که ویژگی‌های شخصیتی رهبر کاریزماتیک شرکت به فرآیند کسب‌و‌کار نفوذ می‌کند. در مورد شرکت اپل ویژگی‌های شخصیتی استیو جابز، یعنی وسواس، تمرکز و اشتیاق برای نوآوری، به فرآیند ممتازی تبدیل شد که ارائه محصولات عالی از طرف اپل را با یا بدون جابز تضمین کرد. برای مثال کمالگرایی جابز، سیستمی را در شرکت اپل به‌وجود آورده است که این شرکت می‌تواند هر آنچه را که می‌خواهد از افتتاح فروشگاه‌های خرده‌فروشی تا عرضه محصولات جدید، انجام دهد.
نمونه ناموفق
یکی از نمونه‌های ناموفق ماندگاری و بقای شرکتی، کداک است. این شرکت سازنده تجهیزات، مواد خام و خدمات عکاسی در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد. این در شرایطی است که کداک مخترع اولین دوربین‌های عکاسی دستی بود که موجب عمومیت یافتن هنر عکاسی شد. کداک در زمان اوج خود ۹۰ درصد از بازار فیلم آمریکا را به خود اختصاص داده بود و یکی از ارزشمندترین نشان های تجاری جهان به شمار می‌رفت. شکست کداک در موفقیت آن ریشه دارد، موفقیتی که این شرکت را در برابر تغییرات مقاوم کرده بود. فرهنگ حاکم بر این شرکت براین باور بود که قدرت آن مربوط به بازاریابی است و تهدید دیجیتال را دست‌کم گرفت.
کداک گرچه به ساخت دوربین‌های دیجیتال روی آورد، اما همچنان تمرکز خود را بر بخش فیلم‌های عکاسی قرار داد؛ اما شرکت‌های سونی و کانن بر ساخت دوربین‌های دیجیتال تمرکز کردند و در این زمینه به پیشرفت‌های قابل‌توجهی دست یافتند. زمانی که کداک تصمیم گرفت فعالیت در حوزه دیجیتال را گسترش دهد، دیگر دیر شده بود و با همه‌گیر شدن تصویربرداری دیجیتالی، سهم بازاری این شرکت به شدت کاهش یافته بود. در حقیقت شرکت کداک برخلاف شرکت کانن نتوانست خود را با شرایط جدید بازار و گرایش‌های جدید مصرف‌کنندگان وفق دهد. در بازاریابی پرسش مهمی که باید مطرح شود این است که«ما در چه کسب‌و‌کاری هستیم؟» نه اینکه «چطور می‌توانیم محصولات بیشتری بفروشیم؟».
در حقیقت کداک مرتکب یک اشتباه کلاسیک شد: این شرکت پرسش درستی را مطرح نکرد و به جای اینکه کسب‌و‌کاری را که در آن قرار داشت انجام دهد، بر فروش محصولات بیشتر تمرکز کرد. شرکت‌ها برای بقا باید خود را با شرایط بازار وفق دهند. تکنولوژی این قابلیت را دارد که موجب از هم‌گسیختگی بازارها و شرکت‌ها شود و همزمان می‌تواند به مصرف‌کنندگان سود برساند. در فضای امروزی بازار، بقای یک نشان تجاری با استراتژی احتمالات میسر نخواهد شد. در این فضا، نوآوری کسب‌و‌کارها اهمیت بیشتری دارد.
ارسال نظر