برند سازی شهری

عادل دهدشتی
کارشناس ارشد ارتباطات و برند و عضو کمسیون گردشگری و برند شهری اتاق بازرگانی اصفهان

در صنعت گردشگری امروز و یا حوزه توسعه شهری، وقتی شهرهای معروف جهان از جمله نیویورک، پاریس، برلین، مادرید، آمستردام و... را از این دو منظر بررسی و ارزیابی کنیم، حتی اگر تجربه سفر و حضور مستقیم در این شهرها را نداشته باشیم، بلافاصله تصویری از آنها در ذهن ما شکل می‌گیرد که این تصویر ذهنی نشان‌دهنده جایگاه این شهرها در ذهن مخاطب و البته وجود مزیت‌های رقابتی ویژه نسبت به سایر شهرها خواهد بود. نزدیک به سه دهه است که شهرداریهای سراسر جهان، برند شهری را از جمله مهم ترین رسالت‌های خود در راستای توسعه پایدار شهری و در پی آن رونق فرهنگ، اقتصاد و ... می‌دانند و بر آن سرمایه گذاری‌های قابل توجه می‌کنند.

اما آنچه موجب این توجه و تمرکز مدیران و فعالان شهری بر این حوزه شده، این است که در دنیای رقابتی امروز، شهرها نیز همچون سایر برندها بایستی برای جذب سرمایه، نیروی انسانی کارآمد، شهروندان خوب و گردشگران با هم رقابت‌کنند و از بسیاری جهات، برند شهری، مشابه برند محصولات و خدمات تجاری است. با این تفاوت که شهرها مخاطبان بیشتری دارند و شهروندان, گردشگران و سرمایه داران، مهم‌ترین مخاطبان و ذینفعان یک شهر هستند و ایجاد مجموعه‌ای از مزیت‌های رقابتی برای جذب این افراد درقالب برنامه‌ای یکپارچه یا همان برند شهری شکل می‌گیرد. دانشی که امروز از آن با عنوان برند شهری یاد می‌شود، می‌کوشد تعامل میان انسان، محیط زیست، تاریخ، فرهنگ، آداب و سنت، معماری و... را در قالب کارکردهایی چون رفتارهای زندگی شهروندی، هویت اجتماعی و فرهنگی، تجارت، گردشگری و ... تعریف‌کند و در نهایت تصویر و تجربه مطلوبی از شهر مورد نظر برای ذینفعان و شهروندان آن به وجود آورد.

برند شهری سعی بر این دارد که ویژگی‌ها و مزیت‎های رقابتی خود را نسبت به سایر شهرها برای شهروندان و بازدیدکنندگان به معرض نمایش بگذارد و ایشان را جذب خود کند. برند شهری چیزی فراتر از بازاریابی است و نگاه جامعی به داستان‌ها، ارزش‌ها، احساسات و تصویرهایی است که در دل یک شهر نهفته، دارد و در مواقعی با ایجاد و اضافه کردن داستان‌ها و ارزش‌های نو و پسندیده، می‌کوشد تصاویر ذهنی مطلوبی را برای ذینفعان آن ایجادکند. براین اساس، برند شهری چیزی نیست که یک روزه به وجود بیاید یا از بین برود، بلکه هویتی است که قابلیت‌ها و ارزش‌های متمایز خود را در قالب یک داستان نقل می‌کند و آن را نیازی می‌بیند برای رقابت در عرصه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی. بدین منظور داستان یک شهر باید به صورت ساده، واقعی، جذاب و به یاد ماندنی شکل پیداکند. برای تحقق برند شهری نیاز است پاسخ روشنی برای سوالات زیر داشته باشیم:

۱- یک شهر چه داستان‌ها و رویاهایی از گذشته تا حال را برای مخاطب خود به تصویر می کشد؟

۲- چه فرصت و یا ویژگی جدیدی را برای مخاطب ایجاد می‌کند؟

۳- یک شهر در سبک زندگی شهروندان خود از آداب رفتاری گرفته تا غذاهای سنتی، هنر، معماری و... چه توصیفی برای مخاطبان دارد؟

۴- یک شهر چه فرصت‌های فرهنگی، اقتصادی، سیاسی و... را برای مخاطبان و ذینفعان خود فراهم می‌آورد؟

و مجموعه سوالاتی از این دست که پاسخ به آنها منجر به ایجاد یک هویت و مجموعه‌ای از مزیت‌های رقابتی خواهد شد. بدیهی است که اگر یک شهر هویت و قابلیت‌های خود را نتواند آنطور که شایسته است به نمایش بگذارد، هیچ‌گاه در اندازه های یک برند ظاهر نخواهد شد و باید تاکیدکردکه برندسازی شهری، نیاز به آگاهی‌سازی(Awareness) در کنار سرمایه گذاری، شناخت مزیت رقابتی و در نهایت بازاریابی برای رسیدن به اهداف کلان خود در ابعاد مختلف خواهد داشت. از سویی دیگر همگام با افزایش رقابت برای سرمایه‌گذاری های داخلی و هم چنین کسب درآمد و سودآوری های حاصل از گردشگری، توجه به بازاریابی برای مکان های مختلف شهری و یا به طور کلی برای یک شهر یا کشور، افزایش چشمگیری داشته است و در این میان برندسازی شهری، هم سیاست‌های لازم را برای توسعه اقتصادی فراهم می‌کند و هم وسیله ای برای تعیین هویت یک شهر یا منطقه است، از این رو مطمئنا داشتن چنین مزیتی، شرایط را برای توسعه همه جانبه و پایدار فراهم خواهد کرد.

بی شک ساخت یک برند شهری قدرتمند، کار ساده ای نیست و مشکلات بسیاری که در این زمینه هست، برنامه ریزی در کشورهایی همچون ایران را که حوزه های شهری آن دارای متولیان مختلف است، با دشواری‌های بیشتری مواجه می سازد. آنچه در ابتدای راه برندسازی برای یک شهر یا منطقه باید در نظر گرفت، انتخاب مکان مورد نظر وبررسی تمام دارایی‌هایی است که آن منطقه می‌تواند به بازار عرضه کند و مورد توجه قرارگیرد. در قدم بعدی باید به تصویرسازی برای آن مکان توجه‌کرد. چرا که یک برند، چیزی جز تصویر ادراک شده در ذهن مخاطبان نیست و در ادامه نیز باید توجه داشت که هدف اصلی از بازاریابی شهری، ارتقای کیفیت زندگی ساکنان یک شهر است و پس از آن توسعه برند شهری خواهد بود. به طور کلی برای آنکه بتوان برنامه‌ریزی و سیاست گذاری مناسبی برای پیاده سازی برندشهری تدوین نمود باید عوامل زیر را در نظر داشت:

1. تعیین هدف از برندسازی: آیا هدف تنها جذب سرمایه گذار و بازدیدکننده است یا کسب شهرت و یا حتی مخفی کردن برخی مشکلات موجود در یک شهر و … .

2. توجه به وضعیت کنونی شهر مورد نظر: نقاط قوت و ضعف فعلی چیست؟ و شهر چه تصویری را در حال حاضر به مخاطبان خود انتقال می دهد. چه خصوصیات منحصر به فردی وجود دارد و ....

3. تعیین ذینفعان

4. تعیین تصویر مورد نظر: تصویر ایده آلی که می خواهیم برای یک شهر ایجاد کنیم

5. تعیین هویت و ارزش برای شهر

همچنین از آنجا که تحقق اهداف نیازمند یک نگاه همه جانبه می‌باشد، در تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی نیز باید نکاتی را مد نظر قرار دهیم:

۱. ادعایی که یک شهر در رابطه با برند خود مطرح می کند با واقعیت هایی که انجام می دهد مغایرت پیدا نکند.

۲. توجه به محدودیت های فعلی شهر و تبدیل آنها به فرصت هایی برای برندسازی.

۳. مطالعه جامع و کامل از وضعیت فعلی نقاط قوت، ضعف، فرصت ها، تهدیدها و در نهایت انتخاب بهترین هویت و برند برای یک منطقه با توجه به شرایط موجود.

ولی متاسفانه در کشور ما عدم توجه مدیران شهری به نکات فوق موجب شده است تقریبا هیچ یک از شهرهای کشور تاکنون موفق به طراحی و پیاده سازی هویت رقابتی به عنوان اصلی ترین پیش زمینه برندسازی شهری برای خود نشوند (البته شهر اصفهان در این زمینه پیشگام شده) و هر چه در ذهن مخاطبان به ویژه گردشگران هست تنها ذکر صفات مشخصی از ویژگی های مردمان و تاریخ این شهرها است، نه ویژگی‌ها و هویت رقابتی و یکپارچه شهری، که به نظر می‌رسد با گشوده شدن باب ارتباطات جهانی و همچنین لزوم سرمایه‌گذاری بر منابع غیرنفتی این موضوع در شهرهای دارای مزیت باید مورد توجه مدیران شهری و متولیان گردشگری قرارگیرد.