مهدی جلیلی
پژوهشگر
نام کمپین در ایران یادآور تلاش‌ها و حرکت‌های بی‌سرانجام عده‌ای از منتقدان سیاسی، اقتصادی و فرهنگی است که در برهه‌ای با هدف انجام کاری به دنبال جلب نظر عده‌ای از مردم بود‌ه‌اند؛ کمپین یک میلیون امضا، کمپین حمایت از بیماران ام.اس، کمپین مبارزه با شکار، کمپین حمایت از کودکان کار و... تنها نمونه‌هایی از کمپین‌هایی هستند که در سال‌های اخیر در شبکه‌های اجتماعی یا در دل نهادهای مدنی شکل گرفته‌اند و در نهایت با دستیابی به نتایجی بسیار کوچک‌تر از آنچه می‌خواستند، به کناری رفته‌اند.

تا پیش از همه‌گیر شدن شبکه‌های اجتماعی و تبدیل این شبکه‌ها به محور اصلی گفت‌وگو پیرامون مسائل جامعه، کمپین‌ها حالتی واقعی‌تر داشتند؛ حالتی که در آن کنش حاضران در یک کمپین و موافقان با آن، باعث ایجاد تغییرات محسوس در جهان پیرامون‌ می‌شد، اما از وقتی که شبکه‌های اجتماعی مانند یاهو ۳۶۰، گوگل‌ریدر، فیس‌بوک و این اواخر گروه‌های وایبری و تلگرامی به کانون اصلی گفت‌وگوی مردم پیرامون جهانشان تبدیل شده‌اند، اثرات واقعی و ملموس این گفت‌وگو‌ها که بخشی از آن به شکل کمپین‌هایی با مطالبات خاص درمی‌آید، کمتر و غیرقابل سنجش‌تر شده است.
بخشی از فعالیتی که امروز در شبکه‌های اجتماعی سراسر جهان با عناوینی مانند درخواست‌های مردمی برای تغییر فلان چیز یا مطالبه عمومی برای تحریم بهمان چیز مطرح می‌شود، مصداق « نالش در بالش» است که اصطلاحی است که یکی از استادان ارتباطات ایران در تعریف مفهوم «پیگیری منفعلانه درخواست‌های مدنی از طریق فعالیت در شبکه‌های اجتماعی» به‌کار می‌برد؛ این مفهوم در زبان انگلیسی با عبارت «Slacktivism» شناخته می‌شود و برخی آن را به «مبارزه از زیر لحاف» نیز معنا کرده‌اند. مبارزه‌ای که با جدیت تمام از پشت مانیتور و صفحه موبایل پیگیری می‌شود، اما نمود عینی و واقعی آن در جهان کمتر قابل مشاهده است.

نوع دیگری از فعالیت‌های مدنی که این روزها کانون اصلی فعالیت خود را به شبکه‌های اجتماعی منتقل کرده است، فعالیت‌هایی تحت عنوان کلی «بازاریابی اجتماعی*» است؛ بازاریابی اجتماعی شامل همه فعالیت‌هایی می‌شود که در آن گروهی از مردم با هدف دستیابی به یک خیر اجتماعی، دست به بسیج عمومی افراد یک جامعه می‌زنند؛ به‌عنوان مثال کمپین مبارزه با ایدز که امروز در سراسر جهان با الگو گرفتن از یک کمپین با همین نام گسترده شده است، نمونه‌ای از یک بازاریابی اجتماعی است؛ این کمپین با یک هدف روشن و با ارائه راهکارهای دستیابی به هدف در حالی که وضعیت جهان مرتبط با موضوع کمپین را به درستی برای مخاطبان کمپین خود‌ ترسیم می‌کرد؛ اقدام به یارگیری در شبکه‌های اجتماعی و گسترش دامنه فعالیت خود کرد؛ در واقع هدفی تعریف شده با خطوطی مشخص برای رسیدن به این هدف، برای کمپین مبارزه با ایدز وجود داشت و در این راه از روش بازاریابی اجتماعی که سابق بر این در جهان واقعی اجرا می‌شد و حالا به شبکه‌های اجتماعی آمده بود؛ استفاده کرد.
براساس آنچه گفته شد، کمپین «نه به خرید خودروی صفر» در ایران را باید سنجید و دید که به کدام یکی از این دو نوع اختصاص دارد، آیا کمپینی است که با ابزارهای مشخص و نیازهای مشخص و راهی مشخص به دنبال دستیابی به یک هدف مشخص است یا اینکه مصداق مبارزه از زیر لحاف و نالش در بالش است.

به نظر می‌رسد آنچه تا امروز در جریان کمپین نه به خرید خودروی صفر رخ داده است، بیشتر مصداق همان نالش در بالش باشد، تا بازاریابی اجتماعی، زیرا بررسی ریشه‌های اقتصادی و هدفی که این کمپین دنبال می‌کند نشان می‌دهد که کمپین نه به خرید خودروی صفر بیشتر از آنکه برآمده از یک وفاق اجتماعی باشد، از یکسو بر آمده از کمبود نقدینگی در بازار و انتظار برای کاهش قیمت‌ها بعد از توافق و از سوی دیگر متاثر از سرخوردگی عده‌ای از منتقدان حکومت در حوزه‌های دیگر است که حالا در قالب کمپین نه به خودروی ایرانی بروز کرده است.

به بیان دیگر این کمپین بیشتر از اینکه یک حرکت اجتماعی براساس الگوهای بازاریابی اجتماعی باشد، یک الزام اقتصادی منطقی و یک واکنش سیاسی غیرمنطقی است. در بخش اقتصادی باید گفت که به دلیل کمبود نقدینگی در بازار و همچنین انتظار بازار برای مشاهده اثرات توافق ایران و قدرت‌های جهانی، بسیاری از مردم سرمایه‌های خود را از حالت سرمایه‌های غیرنقدی به سرمایه‌های نقدی یا سرمایه‌های دارای قابلیت بالای نقدشوندگی تبدیل کرده‌اند تا اگر توافق به نتیجه رسید و قیمت دلار کاهش پیدا کرد، سرمایه آنان که در اشکالی مانند ماشین و کالاهای دیگر اندوخته شده است ارزش خود را از دست ندهد، همچنین در حال حاضر حالتی عکس تورم انتظاری در بازار اقتصادی ایران رخ داده است که پیامد آن انتظار بی‌پایان مردم برای کاهش قیمت‌هاست؛ نتیجه این پیامد را می‌توان در رکود بازار مسکن و خودرو به‌خوبی مشاهده کرد.

در بخش سیاسی علل این کمپین هم باید اذعان کرد که بخش قابل‌توجهی از آنچه تحت عنوان کمپین نخریدن خودروی ایرانی در شبکه‌های اجتماعی تولید و بازنشر می‌شود، پیام‌هایی سیاسی است که در قالب یک درخواست اقتصادی مطرح می‌شود؛ این درهم تنیدگی سیاست و اقتصاد در بروز کمپین‌هایی از این دست، از آنجا می‌آید که بسیاری از منتقدان و کنشگران سیاسی اقبال یا امکان طرح نقدهای خود در قالب کمپین‌های سیاسی را ندارند؛ بنابراین نقدهای خود به حکومت را در قالب کمپین‌های اجتماعی و اقتصادی مطرح می‌کنند. در این میان بیشترین تحرکاتی که از آنها با عنوان نالش در بالش یاد کردیم رخ می‌دهد، یعنی بسیاری از آنان که خود را از مبارزان کمپین‌های اینچنینی می‌دانند و خود را در زمره منتقدان نظام حاکم ارزیابی می‌کنند همان کسانی هستند که به طنز آنان را مجاهدان در بستر یا مبارزان زیر لحاف نام داده‌اند.

براساس آنچه گفته شد، کمپین نخریدن خودروی ایرانی، تا زمانی که در قالب فعالیت‌های کاربران در شبکه‌های اجتماعی محصور باشد و تنها به هیاهو و جنجال در این شبکه‌ها متکی باشد و به ضرورت‌های بازار خودرو در کنار مسیرهای احتمالی برای رسیدن به اهداف خود، فکر نکند؛ بی‌شک از شکل نالش در بالش فاصله نخواهد گرفت و نمی‌توان انتظار داشت این کمپین توانایی بازاریابی اجتماعی برای ارزان‌تر کردن خودروی داخلی یا افزایش کیفیت آن را داشته باشد، زیرا به محض پایین آمدن مقطعی قیمت خودرو یا بروز یک اتفاق سیاسی موازی، بخش عظیمی از افرادی که در حال حاضر مشغول فعالیت برای این کمپین در شبکه‌های اجتماعی هستند، آن را ‌ترک خواهند کرد.